第二章：现代市场营销观念

市场营销学第一节市场营销观念的演变与发展一、市场市场营销观念(marketingconcept)及其重要性市场营销观念含义市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。市场营销观念的重要性1企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。第一节市场营销观念的演变与发展二、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）1、生产观念（ProductionConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么生产观念的局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销生产观念的局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求生产观念的局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模，忽视花色品种怎么全是一个样2、产品观念（ProductConcept）产生时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商产品观念的局限性（1）产品顾客需求营销近视症产品观念的局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要产品过分追求完美，忽视市场变化产品观念的局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？抱住过时的产品不放儿都死好久了，你还死死抱着！自己亲生的舍不得啊！3、推销观念（SellingConcept）产生时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝推销观念的局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销推销观念的局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益推销观念的局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、E、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益4、市场营销观念（MarketingConcept）产生时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？案例：鞋子的故事为了扩大公司鞋子的销售，需要开发一个岛国市场，你们去考察一下！一天后，推销员队伍回来了！岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，把我们的鞋运一批过去吧，我们一定能够推销出去！推销员两天后，鞋厂厂长们回来了！岛上很有市场，而且具有生产鞋子的原料，很便宜，立即到岛上设立一个分厂吧，只要能大量生产鞋子，保证能够赚钱!鞋厂厂长三天后，财务人员回来了！岛上原料价格很低，关税很高，“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量，按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，公司应该到岛国设厂，就地生产就地销售。财务人员两周后，营销人员回来了！1、岛上居民没有穿鞋的习惯；2、居民都有脚病，且久治不愈；3、如果鞋能够帮他们预防脚部伤害且缓解脚病，他们渴望有双鞋。4、岛国居民的脚比欧洲人的脚大，卖给他们的鞋子要重新设计；5、岛国居民没有钱，但都听从酋长的命令；6、岛上生产的香蕉受欧洲人喜爱；7、酋长答应30公斤香蕉换一双鞋，一共要10万双，第一批的1万双需要尽快到货。8、经计算，10万双鞋，就地设厂生产可盈利5630万元，在欧洲生产运过去销售可盈利5590万元；9、由于第一批货较紧，所以我们建议用“国际营销”做成第一笔，而后就地设厂生产。营销人员marketingsales二者有何区别推销观念把制造出来的产品处理掉营销观念首先决定应生产什么产品推销观念工作销售营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作推销观念出发点现有产品营销观念出发点目标顾客推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销与营销推销营销短期长期推销与营销推销观念营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。分析要点市场营销观念的局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。市场营销观念的局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！市场营销观念的局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了5、社会市场观念（societalmarketconcept）产生时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足5、社会市场观念（societalmarketconcept）营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润第一节市场营销观念的演变与发展三、4P、4C到4R4P产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)4C顾客(customer)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)4R关联(relevance)反应(response)关系(relationships)回报(returns)第一节市场营销观念的演变与发展四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润第一节市场营销观念的演变与发展五、现代市场营销观念的应用具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：1企业决策人树立以顾客需要为中心的态度2改革企业组织结构3按照市场观念建立企业管理程序4改变评价利润的标准第一节市场营销观念的演变与发展反馈制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制企业管理程序第一节市场营销观念的演变与发展六、关于市场营销观念的几点说明1各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。2不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。3对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。走出国门的方便面日清方便面：用营销智取美国市场1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查评估。2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。3、为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面条加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。4、由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名