第二章 企业愿景与使命

第二章企业愿景与使命吉林大学商学院杨絮飞[e-mail]2020/1/21第二章企业愿景和使命2战略管理框架实施外部分析制定、选择战略建立目标体系实施制定的战略评估、矫正、调整实施内部分析确立企业使命第二章企业愿景与使命使命陈述小结战略目标企业愿景2020/1/21第二章企业愿景和使命41企业愿景1企业愿景的概念与内涵2企业愿景的产生与发展3确定企业愿景的程序2020/1/21第二章企业愿景和使命5愿景:企业成功的真正原因作者：(美)加里·胡佛译者：薛源夏扬出版社：中信出版社2020/1/21第二章企业愿景和使命6愿景:企业成功的真正原因加里·胡佛毕业于芝加哥大学，师从诺贝尔经济学奖得主弗里德曼，曾经做过花旗银行零售证券部分析师，百货公司采购员以及五月百货公司策略企业划部经理等工作。并于1982年创立了初具雏形的超大型连锁书店BOOKSTOP公司（1990年被巴诺书店收购）。其后，胡佛继续创立了TheReferencaPress，从事商业信息的出版业务，之后该公司更名为胡佛公司，专门提供商业信息咨询服务。胡佛现为美国知名演讲人及商务顾问，住在德州奥斯丁。2020/1/21第二章企业愿景和使命7愿景:企业成功的真正原因胡佛善于开创企业管理领域的先河，在本书中，作者从文化、历史、人口、宗教、科技、习俗、越势等领域，深入论述了企业成功的真正原因。作者经过商场实战30年提炼出知名的胡佛“3E律”－Explore、Essence、Execution；也就是探索、本质、执行力。作者经30多年研究发现，成功的关键是与那些成功的企业背道而驰。伟大的企业之所以伟大，是因为它们能够看到别人看不到的东西，将洞察力与策略相结合，描绘出独一无二的企业愿景。2020/1/21第二章企业愿景和使命8企业愿景的概念和内涵CompanyVision；CorporateVision是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。小毛毛虫的愿景是什么？在解释愿景时，西方有本教科书曾用了一幅漫画，画中一只小毛毛虫指着它眼前的蝴蝶说，那就是我的愿景。可见，愿景是一个主体对于自身想要实现目标的具体刻画。2020/1/21第二章企业愿景和使命10世界优秀企业的愿景华为公司——丰富人们的沟通和生活迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司戴尔计算机公司——在市场份额、股东回报和客户满意度三个方面成为世界领先的基于开放标准的计算机公司联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想苹果公司——让每人拥有一台计算机腾讯——成为最受尊敬的互联网企业索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象2020/1/21第二章企业愿景和使命11企业愿景的产生背景吉姆柯林斯（JimCollins）和杰里波拉斯（JerryIPorras）在《builttolast：successfulhabitsofvisionarycompanies》一书中将企业划分为两种类型。第一种类型是明确企业愿景，并成功地将它扎根于员工之中的企业。这些企业大多是排位世界首位的受尊重的企业。第二种类型是认为只要提高销售额即万事大吉，而没有明确的经营理念或企业愿景，或企业愿景没有扩散到企业。这些企业绝不可能居世界首位，只有企业全体员工共同拥有企业愿景，则这个企业就有了成长为优良企业的基础。2020/1/21第二章企业愿景和使命12企业愿景的构成核心理念：是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，对企业员工具有凝聚力，激励他们不断进取。核心价值观：迪斯尼的价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁的价值观是追求一流产品。核心目标：迪斯尼的核心目标是给人们带来快乐，沃尔玛的核心目标是给普通人提供和富人一样的购物机会。对未来的展望未来10－30年的远大目标：“1990年沃尔玛对2000年的远大目标是成为销售额达到1250亿美元的公司。”目标的生动描述：福特公司认为，拥有汽车理所当然。2020/1/21第二章企业愿景和使命13CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVision2020/1/21第二章企业愿景和使命14核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.2020/1/21第二章企业愿景和使命15核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenetsPhilipMorris选择自由的权力漂亮地击败对手鼓励个人创新基于品德与业绩的机会，任何人无特权努力工作和持续地自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.2020/1/21第二章企业愿景和使命16核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets索尼公司提升日本文化和民族地位做先锋者，不追随别人，做不可能的事鼓励个人能力和创造性Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.2020/1/21第二章企业愿景和使命17核心价值观是企业的重要信条CoreValuesareacompany’sessentialtenets迪斯尼公司不要玩世不恭培育和宣传健康的美国价值观创新，梦想和想象对一致性和细节狂热地关注保护和控制迪斯尼魅力WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.2020/1/21第二章企业愿景和使命18核心目的是组织存在的理由默克公司保护和提升人类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司体验为公众利益而提高和应用技术的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappyConceptConceptconceptConcept2020/1/21第二章企业愿景和使命19核心目的是组织存在的理由3M创新地解决不可解决的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard为人类进步和福利作技术贡献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:给妇女无限机会togiveunlimitedopportunitytowomen2020/1/21第二章企业愿景和使命20核心目的是组织存在的理由麦肯锡咨询公司帮助领先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃玛特Wal-Mart给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople2020/1/21第二章企业愿景和使命21愿景层次的目标：10-30年目标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.（宏伟、惊险、大胆的目标）企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。2020/1/21第二章企业愿景和使命22四种制定BHAG的方法(1)定量法到2000年底成为1250亿美元的公司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定性法汽车民主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)2020/1/21第二章企业愿景和使命23四种制定BHAG的方法（3）击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪达斯。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)2020/1/21第二章企业愿景和使命24四种制定BHAG的方法(4)角色定位法成为运动产业的耐克。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公司像HP今天这样受人尊敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国西部的哈佛。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)2020/1/21第二章企业愿景和使命25生动的描述(VividDescription)你必须把愿景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.2020/1/21第二章企业愿景和使命26愿景陈述的判断标准企业愿景通常是由企业的最高决策层如首席执行官制定。一般来说，企业的