第二章 企业战略管理概论2

StrategicManagement第二章第二章企业使命StrategicManagement名人名言战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。——[德]克劳塞维茨没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。——[美]乔尔．罗斯StrategicManagement战略管理确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件设定其战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。StrategicManagement本章主要内容§1.世界级“金牌”得主成功的奥秘：企业使命§2.企业使命内涵§3.企业使命表述要诀§4.中国企业使命的实证分析§5.战略目标StrategicManagement本章思考讨论问题1.分析管理大师彼得•德鲁克的一段话：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。”怎样理解“器官论”与企业社会责任、利益相关者的关系？2.请你从互联网上寻找一家企业的使命陈述例子，并对其进行评价。3.使命陈述的主要价值？使命陈述的主要要素？拥有内容全面的使命陈述是否会给企业带来优良的业绩？为什么？4.怎样为一家企业撰写《使命报告书》？你认为有哪些要诀？举例说明之。5.愿景与使命的关系？如何建立良好的公司愿景？StrategicManagement案例分析西尔斯（Sears）公司StrategicManagement讨论问题：西尔斯公司是怎么了？你认为公司的问题出在哪里？你是公司总裁该怎么办？StrategicManagement名人名言使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。——[美]彼得•德鲁克StrategicManagement战略管理的过程确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及控制StrategicManagement§1.世界级“金牌”得主成功的奥秘:企业使命一、战略管理第一步：确定企业使命StrategicManagement企业时刻面临生命周期的挑战不同类型企业的平均寿命一览：《财富》全球500强40——50岁跨国公司11——12岁中国集团公司7——8岁中国中小企业、民营企业3——4岁StrategicManagement关键点目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织——一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。StrategicManagement“目光远大”公司的标准是首屈一指的公司受到消费者的普遍敬佩给世人留下不可磨灭的印记有50年以上的发展历史经历过了多任总裁多种产品和服务体系StrategicManagement二、“目光远大”公司八大特征造钟，而不是找对时机利润之上的追求保持核心，刺激进步胆大包天的目标教派般的文化择强汰弱的进化自家长成的经理人永不满足就这么简单StrategicManagement§2.企业使命（Mission）的内涵一、企业使命的内涵企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持久的目的陈述。企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。StrategicManagement关键点企业使命是企业对自身生存发展的“目的”的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其它企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。StrategicManagement德鲁克如是说为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。StrategicManagement二、为什么要建立企业使命?使企业经营有方向，引导战略管理过程对资源分配产生影响使企业员工产生共同的使命感和方向感使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持StrategicManagement与企业使命有关的名词及关系使命（Mission）具体目标(Objective)控制(Control)奖励(Rewards)行为/任务(Actions/tasks)目标(Goal)StrategicManagement各元素之间关系使命（Mission）目标(Goal)具体目标(Objective)行为/任务(Actions/tasks)控制(Control)奖励(Rewards)StrategicManagement实例分析：松下公司使命作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。StrategicManagementCoca—Cola可口可乐公司使命我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2．世界上最有效率和说服力的配送系统；3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4．为公司发展最终负责的员工；5．合理配置充足的资源；6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。StrategicManagementAppleComputer苹果电脑公司使命苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。StrategicManagementAvonProducts,Inc.雅芳公司使命成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。StrategicManagement三、企业使命定位三要素1.生存目的定位每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？——彼得•德鲁克StrategicManagement一首歌谣不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。…………请，不要给我东西。StrategicManagement盛道包装集团使命把一流的产品献给用户，不永不满足留给自己，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。品质至上、奉献美好使我们拥有未来！StrategicManagement比较“需求导向”与“产品导向”表述使命公司“产品导向”表述“需求导向”表述玛丽化妆品公司生产女士化妆品创造魅力和美丽美国电话电报公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天燃气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动，给千百万人带来欢乐StrategicManagement2.经营哲学定位经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织“遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。StrategicManagement实例分析：麦当劳“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神StrategicManagementIBM尊重人、服务、卓越StrategicManagement默克公司帮助人类战胜疾病StrategicManagement华为公司爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。StrategicManagement关键点经营哲学的重点是核心价值观经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的：对外部环境对内部关系StrategicManagement3.企业形象定位理念识别行为识别视觉识别StrategicManagement关键点一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的“利器”。StrategicManagement埃克森公司使命强调“提供能源”，而不是“出售石油和天然气”。StrategicManagement哥伦比亚电影公司旨在“提供娱乐活动”，而不是“经营电影业”。StrategicManagement§3.企业使命表述的要诀一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维）用户产品或服务市场技术对生存、增长和盈利的关切自我认识对公众形象的关切对雇员的关心StrategicManagement表述要诀表述应以“需求导向”而不是“产品导向”表述范围既不能太宽也不能太窄StrategicManagement二、怎样编写“企业使命报告书”？用户：公司的用户是谁？产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？市场：公司在哪些地域参与竞争？技术：公司的基本技术和优势是什么？生存、发展与赢利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？职工：公司是否视员工为宝贵的资产？StrategicManagement表述范围既不能太宽也不能太窄教你一招最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1～2档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。StrategicManagement表述范围既不能太宽也不能太窄公司不适宜的表述合适的表述制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（注：可向电视音像方面发展）StrategicManagement例：以“经营定义作业单”为基础进行归纳1.企业名称：亚洲电话电报公司2.选择其一：企业性质：■集团公司■子公司或有限公司■合作经营■独资3.我们的消费者主要是：■个人■团体■公共机关■其它（简述）4.目前的产品或服务：通讯产品及服务网络设备计算机系统5.技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力StrategicManagement6.生存、发展与盈利：目标是使人类与和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界最好的公司7.经营哲学：科技以人为本服务以诚为重StrategicManagement8.自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务9.职工：（需进一步明确）在以下的连续统一体中公司的竞争地位：弱------------平均水平----------强StrategicManagement三、全球优秀公司“使命报告书”摘选亚洲电话电报公司：向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫