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产品营销视角看中国医药市场二O一二年六月丁立朝2自我介绍97年毕业于洛阳工学院机械系97年10月-12月石家庄四药三车间输液生产线，工人98年石药集团经营总公司广告部，文案99年石药集团欧意药业合肥办，临床代表2000年石药集团经营部，信息专员2001-2003年石药集团制剂销售公司市场部，广告主管、信息主管、产品经理2004年石药集团市场部策划经理2005-2011年石药集团OTC公司，产品经理、销售部经理、市场部经理、大区经理、市场总监兼销售总监2011-2012年石药集团中诺药业市场综合部总监，基普药、新特药、OTC、进出口四个业务体系3“毒胶囊事件”事件始末：4月15日央视每周质量报告《胶囊里的秘密》---经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标，最高超标90倍。“毒胶囊”事件就此引爆。央视知名主持人赵普微博爆料：“来自调查记者短信，不要吃老酸奶(固体形态)和果冻，内幕很可怕，不细说”。身份认证为“经济观察报调查新闻部记者”的朱文强微博也称：“央视一哥们说，以后别吃果冻和酸奶，问为啥，他比喻说，哪天你扔了双破皮鞋，转眼就进你们肚子了。这哥们说，这才是今年3·15晚会重头，可惜没播”。“一双旧皮鞋的罪恶重生”；“上得了厅堂，下得了厨房，爬得了高山，涉得了水塘，制得成酸奶，压得成胶囊，2012，皮鞋很忙！”；“以后要是想吃果冻了，我就拿自己的皮鞋舔一舔，以后我要是想吃老酸奶了，我就拿自己的皮鞋舔一舔，以后我要是感冒了，我就拿自己的皮鞋舔一舔。2012，皮鞋很忙……”。4“毒胶囊事件”曝光当日，SFDA发出紧急通知，要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用，河北省警方展开行动，江西省对省内主要药用胶囊生产企业开展现场核查；16日凌晨，国家食品药品监督管理局再次表态：对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。同时表示，待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。值得注意的是，央视送检的单位是中国检验检疫科学研究院综合检测中心，且报道中强调是“反复多次检测确认”，而中国检验检疫科学研究院是一家隶属于国家质检总局的国家级公益型科研机构，2004年经国务院批准成立。4月16日，浙江新昌警方抓获22名问题胶囊涉案人员；4月17日，多省市调查问题胶囊，停售封存13个产品；4月18日，浙江新昌33批胶囊制品样品检出铬超标；4月19日，国家质检总局发出《关于对非法使用工业明胶加工食品彻查严打的通知》4月19日晚，药监局公布首批胶囊药品抽检结果，修正药业等9家曝光企业均有铬超标——公众担心的两家国家级检测机构检测结果“打架”的情况没有出现。4月20日，国家食品药品监管局召开电视电话会议，全面部署药用胶囊质量安全专项监督检查行动。会议要求相关省食品药品监管局对违法违规企业及其产品继续深入开展调查，严肃查办涉案企业，坚决控制销毁不合格产品；会议要求各省食品药品监管局立即组织对所有药用明胶和药用胶囊生产企业进行监督检查，重点检查原料来源、供应商审计、入厂检验、出厂检验、产品销售去向、有无使用工业明胶等问题5终端单位、流通与生产企业对事件的反应连锁药店首先对曝光厂家胶囊下架，未曝光企业要求出具产品批次省检报告。基层市场医疗单位胶囊销量减少。商业提出每批次省检报告要求，否则不予分销配送。生产企业的应对解读石药集团修正药业哈、华、石、鲁、上联合声明尾声：持续发酵/无疾而终6基本药物制度对企业的影响基本药物制度对企业的影响7目录一、中国医药市场宏观状况二、细分市场特点、变化与操作要点三、举例：果维康的营销之路四、关于班内分组研究、学习的思考以及困扰我的问题8中国医药市场宏观状况一、行业宏观数据1、医药工业总产值：2010年12560亿元，过去十年复合增长率20.8%；“十二五”末突破3万亿（保持20%的增长率，《生物医药发展十二五规划》）2、2009年各大类份额：器械5%、药材8%、保健品9%、中成药29.6%、化学药42.4%---南方所数据3、抗生素医院用药占比25%；基层用药约40%，其中头孢类50%、青霉素类约15%。二、终端分类1、按行政区划分不同用药终端2、按操作模式划一、二、三类终端9按行政区划不同用药终端数量区域类型覆盖人口医院数量药店数量乡镇卫生院社区卫生服务中心（站）村卫生室诊所50个大中型城市2.0亿700三级+300家其它6.5万家-32739家17万个300个地级城市1.5亿500家三级+3000家其它4.5万家-3000个县2.5亿10000家医院7万家-4万个乡镇1.5亿20万个38763家60万个村6.0亿648424个10按操作模式划一、二、三类终端第一终端第二终端第三终端14500家，三级1200+二级13300药店18万农，地级11万家、县7万家社区卫生服务中心（站）3.2万家，诊所17万个；乡镇卫生院3.8万家，村诊室64.8万家；药店20万家。7000-8000亿1000-1500亿700-800亿类型划分市场规模11新形势下市场变化与各类终端操作重点一、第一终端：1、面临环境：抗生素分级管理、基药招标模式的影响、二级医院增长迅速（投资增加、双向转诊制）、两票制2、竞争加剧，但仍有垄断的可能：操作空间的刚性需求导致两类方向，一是高价值产品医院垄断、二是基药部分相对高价品进入（60%的政策）后也可形成垄断3、新品研发方向的转移：五水唑林钠（深圳九新）；进目录（基药、新农合、医保）12二、第二终端：1、面临环境：社区诊所的竞争；抗菌素分类管理的影响；连锁化趋势；品牌确立的终端导向趋势；媒介环境日益复杂；自我药疗观念的扩展。2、医药产品品牌确立成本会越来越高，但仍有阶段性机遇。3、关键在产品品牌---高质、平价、十年新形势下市场变化与各类终端操作重点13三、第三终端----基层市场1、面临环境：基本药物制度、抗菌素分类管理制度、价格制度、新版GMP。2、公利性、政府采购、上下游扩展、企业资质。3、过渡期间：中标操作、未中标贴标操作；商业渠道重塑、临终端商业直接开户、现款？保证金？未来市场预期：基药与非基（医保目录、新农合目录）并存、政府强势监管；诊所的生存需求4、操作：保证2-3个大品种中标、集中产品文号资源、授权经营制。新形势下市场变化与各类终端操作重点14谈点管理关于管理：通过别人实现目标学习过程与管理手段四项限关于领导领导力：获得追随的能力马斯洛需求层次和赫兹伯格双因素理论---《天道》芮小丹：只要不是我觉到悟到的，你给不了我，给了我也拿不住。只有我觉到悟到，我才有可能做到，能做到的才是我的。丁元英：不管是文化艺术还是生存艺术，有道无术，术尚可求也。有术无道，止于术。你的前途在哪？就在无明众生！众生没有真理真相，只有好恶，所以你就有了价值。15举例：果维康营销之路果维康总结16关于分组学习、深入研究的思考What?细分，聚焦How?信息来源，如何深入，高人指路？Who?分工、合作与统筹产业研究的困惑：产业的边界在哪？生意与产业？产业离我们有多远？举例：7-ACA；VC；阿莫西林感谢聆听！