第1章 旅游市场营销

LogoAddYourCompanySlogan第1章国际旅游市场营销导论Logo学习目标：理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解营销观念的历史演进及其内在机理掌握旅游服务营销与一般营销的区别Logo第一节市场与市场营销一、市场从经济学的角度看：市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。从市场营销学的角度看：市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。本书定义：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。Logo二、市场营销市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。市场交换、交易和关系价值、满足和质量产品、服务体验需要、欲望和需求营销核心观念市场营销核心概念的关系Logo1．需要、欲望和需求需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。Logo2．产品和商品任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的——产品市场买的——商品Logo3．价值、满足和质量顾客价值是顾客通过拥有或使用某个产品所获得的利益与取得该产品而支付的费用之间的差额。顾客是否满足依赖于顾客实际所感受到的价值与其先前的期望之间的关系。质量是产品与服务所具有能满足顾客需要的特征和特征的综合。质量对产品和服务的价值具有直接的影响，它与顾客价值和顾客满足密切相关。Logo交换是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件：（1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4．交换、交易和关系以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。Logo一笔交易是营销的度量单位。一笔交易是由交易双方之间的贸易价值量构成的。交易营销是关系营销的一部分。交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。Logo关系营销注重建立与公司那些有利可图的酷虎的良好关系。最适合运用到那些可以营销公司未来的顾客身上。Logo三、营销管理哲学社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益推销观念产品观念产品观念认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品产品观念会引发“营销近视症”——过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求推销观念把消费者作为产品的被动接受者，虽然推销在一定情况下确实有效，但不能解决根本问题市场营销观念认为关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更好地满足该需求和欲望推销观念认为如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买自己的产品，因而需要进行大量推销和促销的努力市场营销观念自20世纪50年代形成，至今还是企业开展经营活动的主导思想，这充分说明了其有效性企业一味追求高效率和低成本，会导致产品和服务质量低下生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品生产观念市场营销观念五种营销活动的哲学观念Logo（一）以产品为核心的观念1．生产观念表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。Logo2．产品观念背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。Logo3．推销观念背景：20世纪50年代～60年代，旅游产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。Logo(二)以顾客需求为出发点的观念1．市场营销观念项目出发点中心点导向方法手段经营目标推销观念企业已有产品工厂产品推销与促销（着眼于每次交易）扩大销售获得利润市场营销观念企业目标顾客的欲望和需求市场顾客整体营销（着眼于整体市场）通过顾客满意获得利润市场营销观念与推销观念的对比市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别。Logo背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。Logo2．社会营销观念背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源，严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破坏，社会利益被严重侵害。表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。Logo第二节旅游服务营销一、旅游市场构成及供需系统（一）旅游市场的概念传统意义的旅游市场指旅游者与旅游产品提供商双方买卖旅游产品的场所。经济学意义的旅游市场指在旅游产品交换过程中所反映出的各种经济行为和经济关系的总和。不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且也涉及旅游产品交换中供求之间发生的各种关系，实际上就是人与人之间的关系。市场营销意义的旅游市场指在一定时期内，某一地区范围内存在着的、对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。Logo（二）旅游市场的构成旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。即：旅游市场=人口+旅游愿望+购买能力+购买权利（三）旅游市场供需系统1．旅游业的产业体系现代旅游业是一个包含多个相关产业部门组成的产业体系，本书提供一种简单的部门分类体系，认为旅游业由住宿部门、景点部门、旅游组织者部门、交通部门、目的地组织部门构成。Logo住宿部门：饭店、汽车旅游家庭旅店、住宿加早餐式旅店农舍、公寓房屋、别墅公寓大厦、分时度假区度假村、度假中心会议、展览中心固定的和流动的活动房车、宿营地小游艇船坞目的地组织部门：国家旅游局地区、洲旅游局地方旅游局旅游协会交通部门：航空公司轮船、渡船公司铁路公司公共客车、汽车经营商租赁汽车经营商旅游组织者部门：旅游经营商旅游批发商、中间商旅游零售代理商会议组织者预定代办处(如住宿预定)奖励旅游组织者景点部门：主题公园博物馆和美术馆国家公园野生动物斟花园历史文化遗址和历史文化中心活动、运动中心Logo2．旅游市场供需系统交通运输航空公路水运铁路活动景点住宿其它设施游客旅游者一日游游客国际、国内市场需求（客源地）产品供给（目的地）市场营销的影响（营销组织）旅游经营商旅游代理商国家旅游局地区旅游局地方旅游局旅游组织者目的地组织前往目的地的通道交通运输航空公路水运铁路活动景点住宿其它设施游客旅游者一日游游客国际、国内市场需求（客源地）产品供给（目的地）市场营销的影响（营销组织）旅游经营商旅游代理商国家旅游局地区旅游局地方旅游局旅游组织者目的地组织前往目的地的通道Logo（四）旅游市场的特点1．全球性随着各国经济相互依存度不断提高和文化交往日益频繁，远距离和跨国旅行成为旅游市场需求的主流。2．波动性或敏感性旅游市场的波动性起源于旅游需求和旅游供给两个方面。3．异地性旅游消费是一种异地消费，旅游者必须离开居住地，借助一定的旅游服务设施和功能，实现自己的消费目的。Logo二、旅游服务的定义及主要特征（一）旅游服务的定义从旅游者角度看旅游服务是指旅游者在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业或非旅游企业所发生的互动关系，这种互动作用使旅游者获得了经历和感受，但旅游者并没有得到实体结果。从旅游服务供给角度看旅游服务是指旅游企业或非旅游企业向旅游者提供的具有一定品质的无形产品，互动过程需要一定的支持设施，服务可能或不可能与物质产品相连，但服务的结果却不可以储存。Logo旅游服务定义示意图Logo（二）旅游服务的主要特征旅游服务有形商品表现出来的制造出来的生产现场有顾客参与（不可分性）生产场地不向顾客开放（可分性）顾客前往服务的生产地商品被运送到顾客的居住地购买赋予买者在指定时间和地点享受服务的暂时使用权购买意味着获得所有权，可随意使用商品服务在销售点是不可触膜的，通常不能接受检查商品在销售点拥有可触摸的形状可以接受检查易折损，不可实地储存可实地储存旅游服务与有形商品相区别的典型特点Logo1．不可感知性与有形产品不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。顾客在接受服务后通常也很难察觉或立即感受到服务的利益，难以对服务质量做出准确的评价。以饭店为例，举例说明其可以向顾客提供哪些有形证据，来减少顾客对其服务的不确定性？Logo2．不可分离性旅游服务生产过程与消费过程同时进行，它具有不可分离性的特点，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。3．差异性差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，企业每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。Logo4．不可储存性5．缺乏所有权缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及任何物质所有权的转移。以游客住宿为例，从饭店获得了满意的住宿服务，但这并没有引起任何所有权的转移，游客得到的只是饭店设施的使用权。从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性(无形性)”被认为是服务产品的最基本特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。Logo三、服务营销与传统营销的区别（一）旅游服务营销的非耐用性大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期、几个月有时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品，都是多年消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社，不到一小时就可以完成。Logo（二）更加感性的购买驱动当购买产品的时候，顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用，此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌（如可口可乐），这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大，最主要的原因是，旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务，面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面对面的服务接触中产生了，从而影响人们未来的购买行为。Logo（三）有形证据更加重要由于服务的无形性，顾客无法看见、试用或是自己来评估服务，但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素。所以顾客在购买服务时，就高度依赖这些有形的线索和证据。