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市场营销modrenmarketing汪晓军陈猛陈再兴王泽平陈博远机械1203指导老师：王晓欣A.企业简介B.营销策略C.市场分析D.王老吉的困扰E.王老吉取得的成就F.SWOT分析目录CONTENTS王老吉A.企业简介王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。a.品牌王老吉b.企业背景※1828年，王老吉联合制药厂成立※1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司※1997年并入广州药业集团※2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司※2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业※2009年位列中国医药工业百强榜第68位※2012年王老吉药业的销售额达到30亿元王老吉c.品牌定位※再次定位的关键词：传承、扬弃、突破、创新※明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料※针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料※把品牌定位成一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”王老吉d.产品定位带来的好处※利于红色王老吉走向全国市场，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍※利于形成独特区隔，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。※利于将产品的劣势转化为优势，淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。王老吉e.宣传推广※广告投放：大量的在央视招标段进行广告投放※2003年底，王老吉广告投放追加到4000万人民币。※2004年的广告更是达到的一个亿而2004年的销售总额达到了10个亿。※而到现在销售已破百亿王老吉B.营销策略a.广告宣传：一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。b.渠道策略：王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。c.事件营销：围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。d.改变口味：王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉C.市场分析a.行业分析宏观背景分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。行业内部环境分析1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数。2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。王老吉b.企业自身分析王老吉红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。根据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的调研数据显示。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团。从此加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。随着“商标案”的结束。广药将“王老吉”品牌授权给旗下兄弟公司白云山和黄，目前已经在推进了王老吉百世康股蓝饮料（金罐王老吉）的上市销售工作。c.竞争者分析加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目《中国好声音》，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。王老吉D.王老吉的困扰困扰一：当凉茶卖还是当饮料卖（认知混乱）※广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限。※浙南：可代替性强。※全国推广：是饮料还是药，无明确定位。困扰二：无法走出广东、浙南——产品概念地域局限※两广以外人们没有凉茶概念。※作为饮料，危机四伏。※既不能固守两地，也无法在全国范围推广。王老吉困扰三：企业宣传概念模糊※“凉茶”推广，限制其销量。※作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔。解决困扰的唯一办法：给产品定位王老吉E.王老吉取得的成就王老吉王老吉助阵广州亚运会王老吉王老吉王老吉活动王老吉王老吉成就“中国第一罐”自2003年开始，罐装王老吉的“怕上火喝王老吉”广告开始大规模出现在电视、报纸、地铁和高楼顶上，全国消费者迅速认识了这个崭新的饮品，当年销售额便猛增至6亿元。2004年，王老吉广告投放达到1亿元，销售额也同步劲增逾15亿元；2006年，销售额更是超过了35亿元。经过近几年的高速发展，罐装王老吉迅速跃升为中国罐装饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。正如“怕上火喝王老吉”这一耳熟能详的广告语，其锋芒随着市场的迅猛扩展而日渐锐利，而王老吉作为中国传统饮料的符号，其价值正在赢得广泛的认同，其低调从容的风格，已然难掩其“中国饮料第一罐”的峥嵘。王老吉SWOT分析※优势分析※劣势分析※机会分析※威胁分析王老吉S优势（1）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大的竞争对手“加多宝”面临品牌重创。（2）王老吉已经成为一个十分成熟的品牌（3）王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份（4）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府支持。（5）王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史，成为预防上火的“正宗凉茶”的有力支撑。（6）广药是上市公司，再融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后。为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票的上涨也在客观上带动王老吉销售的增长。（7）广药作为专业的制药企业，在产品质量上比“加多宝”作为食品企业要专业和严格许多，产品质量有很好地保证。王老吉W劣势（1）王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势（2）王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝抱以同情。（3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。（4）凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。（5）产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度（6）局限于特定的消费人群——需要降火的人，王老吉口感带有微甜的中药味，并非老少皆宜，多收追求健康的理性消费者青睐。（7）广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。王老吉O机会（1）中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝的消费市场。（2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（3）凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。王老吉T威胁（1）跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正，无法有效的形成品牌个性和市场区隔。（2）其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满。（3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。（4）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的经验，产品质量面临考验。（5）营销方式过于单一，营销的渠道少。谢谢观看