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1市场营销讲义熊俊2营销在公司中地位作用的演变营销作为一般功能营销作为重要功能营销作为主要功能顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能3菲利普·科特勒简介菲利普·科特勒生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他每年来华六七次，为平安保险、创维、云南药业、中国网通等公司作咨询。4市场营销的核心要素需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客5需要、欲望、需求营销者并不创造需要，而只是影响人们的欲望和需求。需要：没有得到某些满足的感受状态。欲望：具体满足物的愿望。人们的需要并不多，但是欲望很多。需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。6马斯洛需要层次理论自我实现的需要（自我发展和自我实现）尊重的需要（自我尊重，赏识，地位）归属和爱的需要（归属感，爱情）安全需要（安全，保护）生理需要(饥饿，口渴)马斯洛（1908—1970），美国著名的社会心理学家。7产品•人们靠产品来满足他们的需要和欲望。•人们不是为了产品本身去买它，而是买它能提供的服务，买的是需要和欲望。电脑，提供资讯、提供娱乐、提供交友。汽车，提供出行方便，地位象征。所以我们在推销产品的时候，不能仅限于描述产品的特性，而要推销产品本身所包含的利益或服务，让被访人产生欲望和需求。8价值、成本、满意可能满足某一特点需要的产品中，往往不是一个，而是一组。上班去公司，可以通过不同产品和服务满足需要。产品组：自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车、滑冰鞋需要组：速度、安全、便利、经济9价值、成本、满意价值：是消费对产品满足各种需要的能力的评价。成本：在满足需要时为之做出的付出，比如金钱、时间等等。当双方在价值和成本中进行比较并达成了一致，就产生了交换和交易。10交易营销与关系营销以上要素构成一个完整的交易营销的过程。交易营销是整个关系营销观念中的一部分。关系营销，还包括关系与网络、市场、营销者与预期顾客等概念。11营销的定义营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒《市场营销管理》亚洲版第二版12推销观念和营销观念的对比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润推销观念营销观念13市场营销观念的基本特征•以顾客需要的满足为核心•以企业的市场占有为目标•以营销策略的组合为手段14市场营销学的理论框架核心概念营销观念基础理论需求分析市场细分目标市场市场定位战略理论产品策略定价策略分销策略促销策略策略理论营销计划营销组织营销控制营销审计管理理论15市场营销产生和应用的环境条件•市场供大于求，企业竞争激烈；•企业成为真正独立的市场主体；•市场经济的环境条件基本完善。16汽车维修业现状一览截止2003年，中国拥有规模以上汽修厂、汽修站上百万家，汽修点上千万家。数量世界第一，实力无一能与洋品牌抗衡，仍在散兵游勇状态。而全球最大的汽车零配件供应商博世公司已在全球137个国家和地区拥有万余家品牌连锁店。汽车修理厂严重存在经营违规问题在，在对北京、上海和广州三地百家汽车修理厂进行专项调查，其结果是：以次品充好品的占到72%；延长修理工时的占到58%；抬高收费标准的占到64%。17企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询营销部主要职能18营销部（市场部）的地位企业经营决策资源导向技术导向市场导向研发部门财务部门营销部门19营销者关于营销观念的论点概要没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质商品和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。20营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会21波士顿“成长-份额”矩阵波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司，他们在1970年创立并推广了“市场成长率——相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。22明星类问题类金牛类瘦狗类市场成长率高低市场份额高低波士顿“市场成长-市场份额”矩阵示意图23详解问题类：市场成长率高而相对市场份额低的公司业务。大多数业务都从问题类开始。明星类：一个公司如果在问题类业务经营成功，就变成明星。金牛类：当市场成长率下降，但是继续保持较大的市场份额，明星类业务变成金牛类业务。瘦狗类：市场成长率低缓、市场份额也低的公司业务。24提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查市场调研过程标的：数据来源和可靠性如何；调查成本如何；调研对方配合度如何。25主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法26如何设计市场问卷调查问卷开头1）问候语亲切、诚恳、有礼貌，内容要交代清楚调查的目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等2）填表说明规范回答3）问卷编号识别问卷、访问员、被访者地址27问卷正文资料收集情况被调查者背景资料编码问卷结尾可以设置开放式问题或者感谢语其他补充说明28设计提问项目内容尽可能短用词确切、通俗举例：错：请问你们家使用什么牌子的电视机？对：请问你们家最近一年内使用什么牌子的电视机？错：您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具吸引力？一项提问只包含一项内容错：您对这个车型的价格和服务质量满意还是不满意？29避免诱导性提问不带倾向性，而应保持中立。错：海尔冰箱连续3年荣居冰箱类销售榜首，你觉得它怎么样？对：你觉得海尔冰箱的质量怎么样？避免否定形式提问因为在日常生活中，人们往往习惯于肯定陈述的提问，而不习惯于否定陈述的提问。错：你觉得这种产品的价格不合理吗？对：你觉得这种产品的价格合理吗？避免敏感性问题比如个人收入问题、个人生活问题、政治问题等。如果必须涉及敏感问题，在提问方式上要进行推敲，尽量采用间接询问方式，用语要婉转降低问题的敏感程度。30设计问句开放式问句封闭式问句问题顺序问题安排的前后要有逻辑性产品服务品牌先易后难兴趣问题放前面开放性问题放后面31报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录营销调研报告的撰写32市场分析的主要任务分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位33恩格尔系数恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出的一个规律。简单地说，一个家庭的恩格尔系数越小，就说明这个家庭经济越富裕。反之，如果这个家庭的恩格尔系数越大，就说明这个家庭的经济越困难。恩格尔系数与马洛斯需要层次理论遥相呼应。34基尼系数基尼系数是一个衡量社会收入分配均等程度的指标。意大利经济学家基尼于1922年提出。基尼系数为0,表示收入分配完全平均,基尼系数为1，表示绝对的不平均。在这一区间,该数值越小，社会收入分配就越趋于平均；反之，该数值越大，则表明社会收入的差距正在不断扩大。我国基尼系数从1980年的0.33攀升至2001年的0.45。这表明，我国社会收入分配的差距在拉大。35恩格尔系数示意图56.847.845.64343.1010203040506019952001200320062007农村居民49.937.937.135.836.30510152025303540455019952001200320062007城市居民3630%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型联合国以恩格尔系数为评价标准37进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？•企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。38市场开发策略市场开发的切入点•递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。•派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。39•产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。•产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体观念40核心利益基本产品期望产品扩展（附加）产品潜在产品产品整体概念五层次论41核心利益顾客真正所购买的基本服务或利益休息与睡眠基础产品产品的基本形式房间以及里面的床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、洗手间期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件干净的床、新的毛巾、相对的安静附加产品增加的服务和利益，能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来电视机、洗发香波、鲜花、结帐快捷、美味晚餐和良好潜在产品产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加值包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。公司用新的方法寻找附加产品以满足和区分他们的供应品如用商务休闲度假酒店代替传统旅馆42促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传促销组合43•人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。•广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。基本促销活动（一）44•营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。•特征：强烈的呈现，特殊的优惠。•公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。基本促销活动（二）45媒体优点缺点报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，呢功能广泛地被接受保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度重视，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝直接邮寄接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成泛滥，降低观感广播大众化宣传，地理和人口选择性较强，成本低只有声音，不如电视那么引人注意，瞬间即逝网络快接方便不受地域时间限制网络媒体良莠不齐接受群体和接受习惯限制户外广告灵活，广告展露时间长，区域影响大费用高接受面受限制杂志地理、人口可行性强，可信并有一定权威性，复制性高，保存期长，传阅者多广告购买版面前置时间长46广告宣传的注意要点•广告策划把握主要诉求；•广告设计突出兴奋亮点；•广告宣传掌握合理节奏。471、主动发布新闻；2、利用舆论热点；3、制造新闻事件；4、开展自我宣传。公共宣传的主要手段