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管理研究方法论第八讲内容分析方法南开大学商学院王迎军2本讲内容一、内容分析法的含义与起源二、内容分析法的特征三、内容分析法的步骤四、内容分析法的应用五、内容分析的核心方法六、内容分析法的局限3一、内容分析法的含义与起源•当我们对所研究的过程不可能亲自观察，而需要更多地借助于各种媒体的报道材料时，如何对这种过程进行研究呢？–例：大型企业之间的竞争互动过程–例：过去20年企业管理理念的演变过程•内容分析法（contentanalysis）是可以选用的分析方法之一，这是一种量的分析与质的分析并用的以明显的传播内容为研究对象的科学的研究方法。4内容分析法的定义•柏雷逊(B.Berelson)于1954年下的定义为：–“内容分析为客观、系统及定量的描述交流的明显内容的研究方法。内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推断。”•卡赖特(D.P.Cartwright)在1953年提出的定义为：–“内容分析”与“编码”(coding)可以交换使用，指以客观的、系统的，以及量的描述任何符号的行为。•丹尼(Dane，1990)将内容分析法界定为“对与理论有关的讯息做系统和客观推论的一种研究方法。”5方法的基本目标•具体地说，内容分析的基本目标在于将语文的、非量化的文献转变为量化的资料，因此内容分析的结果，经常以含有次数或百分比的图表呈现出来，与调查法呈现的数据相似。•这样，内容分析有助于使用正式假设，以科学方法抽取样本，以及就搜集得到量的资料用电子计算器或统计技术进行分析，就此而论，其目标与调查研究的目标并无多大出入。6方法的演进过程•20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书,确立了内容分析法的地位。•60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别是用于对社会主义国家的情报分析中。此后，内容分析法进人美国的大学课堂。•真正使内容分析法系统化的是J•奈斯比特,他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法。享誉全球的《大趋势———改变我们生活的十个新方向》一书就是以这些报告为基础写成的。7奈斯比特对美国社会发展趋势的分析•分析的样本：凡10万人口以上的城市和所有的州政府的地方报纸均作为分析对象，并考虑报纸质量和代表性。（大约6000种）•分析目标：分析社会动态，预测未来•分析的框架：四层次框架：一级主题10个（教育、就业、环境、政府和政策、健康、住房、人际关系和经济联系、法律和正义、交通、福利和贫困）；再细分为二级、三级、四级主题。共117个小主题。8内容分析法的应用范围•由于内容分析法能被应用于研究任何文献或有记录的交流事件，目前它的应用领域十分宽广。•包括从市场和媒体研究，到文学修辞、人种和文化研究、年龄层次问题、社会学和政治学、心理认知科学以及很多其它领域。•在调查研究中运用内容分析方法，可以揭示各国传播、交流内容的差异；监测宣传机构的运行状况；识别个人、团体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势；描述人们在态度和行为上对交流的反应；以及调查个人或团体的心理和情绪状态。9内容分析法在管理领域的应用•美国国内航空业竞争行为的实证研究–对《航空日报》文章长达8年的广泛分析–共同观察了816个行动和203个反应–研究聚焦于三个方面：行动的特性、受影响的竞争对手的特性、行动者的特性•国内一些学者在研究汽车工业、电视机工业领域的市场结构和企业竞争行为时，也使用了内容分析方法，用以回答：–企业的诸多行为之间是否存在显著的相关关系–市场占有率的差异与企业所实施竞争行为的数量之间有无关系，等等。10二、内容分析法的特征•分析对象–被分析的对象是以任何形态被记录和保存下来，具有传播价值的内容。–内容分析的资料极为多元–内容分析法以文件为分析对象，而文件的分类包括：正式文件、私人文件、数量记录等。–明显性：内容分析的数据必需和假设有明显的推理关系。11分析内容•按照预先制定的分析类目表格进行判断和记录内容出现的客观事实，并根据客观事实再作出分析描述。•在传播研究中，内容分析主要分析传播过程中的Who---谁，讯息的来源。What---说些什么，讯息的内容。Whom—说给谁，讯息的接受者。How---如何传播，讯息的传播技巧。Withwhateffect---有什么影响，讯息的效果。Why---为什么，传播的理由。12显性信息和隐性信息•内容分析法的研究内容为客观传播资料的的内容特征，它用比较规范的方法读取信息内容，并将大量的信息特征有序地、量化地表达出来。内容分析法的分析内容包括显性信息和隐性信息。•随着计算机技术的发展，内容分析法的研究对象从纯文本信息扩大到图像、声频、视频、多媒体等信息，研究内容的重点从显性知识的解读分析转移到了对隐性知识的萃取提炼。13分析过程与结果•系统的分析过程–内容的判断、记录、分析过程是以特定表格形式、按一定程序进行的。•数量化结果–内容分析的结果可以用数字表达，并能用某种数学关系来表示，如用次数分配、各种百分率或比例、相关系数等方式来描述。–从内容分析的量化数值，我们可以推演叙述一项假设。14文献分析与内容分析类别方法文献分析内容分析分析对象对某课题一系列文献的分析综合。直接对单个样本作技术性处理。内容处理鉴别评价文献内容，并作归类整理。把内容分解为分析单元，断定单元所表现的客观事实。分析程序文献查阅，鉴别评价，归类整理。预先制定分析类目，并按顺序作系统评判记录。结果表述对事实资料作出评述性说明。定量的统计描述。15内容分析法的分类•按照贾尼斯的划分–实用内容分析（pragmaticcontentanalysis）：对某些主题词或特定的词汇进行统计分析，并赋予不同的权重，推断可能的原因和后果。–语义内容分析（semanticcontentanalysis）：针对文字的语义内容，对特定的词汇作统计分析，统计不局限于字面。•指定分析（Designationanalysis)—统计分析指定的人、事、物出现的频次。•归因分析（Attributionanalysis)—统计分析相关特征的频次。•断言分析（Assertionanalysis)—统计对某人、事、物做出反应的有关信息次数，以分析特定的主题–符号媒介分析（sign－mediaanalysis）：只从字面上统计特定的符号出现的频率，不考虑语义，不引入权重16按照内容分析所采用的分析单元来区分•词频分析：–主题词词频分析：主题词取自主题词表或叙词表，是规范的、通用的词汇。–指示词词频分析：指示词指文献内容中能反映特定概念的实义词，是非标准的或非规范的。例：勃列日涅夫70年代在前苏联国内政治地位分析•篇幅分析：–以具有独立意义的内容篇幅作为分析单元。根据对有关内容的比重结构及数量变化等进行分析和推测。–例：J.奈斯比特对美国社会发展趋势的分析。17三、内容分析法的步骤•主要包括下属步骤：–确定研究目标；–内容抽样，确定分析对象；–确定分析类目与分析单元；–内容编码–评判记录，取得量化结果；–信度和效度分析；–结论描述。18确定研究目标•内容分析研究必须有思虑周密的研究问题或假设，引导研究的历程。收集相关文献，深入探究其内涵，才能增益思维，以清除界定研究问题或架设。（王石番，1991年）•内容分析研究的第一个步骤，是确定有待达成的具体目标或有待考验的假设，即在于提供描述性信息、复核研究发现与考验假设。19确定分析对象•纸质媒体：教育期刊、杂志、报纸；论文、专著、教材、研究报告；教学文件、法令法规、会议记录；教学计划、教学大纲、教学方案；练习作业、试题试卷、学习日记；照片、挂图等。•音像媒体：教学电影、电视节目、课堂实录、录音带、投影片、幻灯片、微缩胶卷等。•计算机媒体：多媒体素材、多媒体教学软件、网络课程、网站等。20确定抽样方法•决定抽样方法的结构化程度，理论上讲，各种随机抽样方式都可以采用。•可以根据研究问题的性质和信息密集的程度选用抽样方法：–来源抽样；如果信息来源很多，可随机抽样，如果要对特定的问题或媒体进行研究，也可立意抽样–日期抽样；如果研究某个过程，可以进行连续检索，如果研究某种趋势且信息密集，可以等间距抽样。21分析类目表•分析类目表由类目和分析单元两部分组成，是进行内容分析的工具。•类目——根据研究假设的需要，对内容进行分类的项目•类目的形成：–确定研究的目标；–根据研究目标制定内容分类的标准；–依据分类标准，列出相应的分类项目（即：类目）。22类目的形成的途径•依据传统的理论与经验设计；•依据研究的假设自行设计。•分类的三个原则：–分类要穷尽，使类举的类别能涵盖分类内容的全部特征。–分类要互斥，使列举的类别不会重迭。–分类要独立，使列举的类别之间无相互依存或影响的关系。23分析单元•分析单元——内容分析时进行评判的最小单位。–类别的选择未必能决定合适的记录单位或分析单位。亦即就某些文献以及某些类别来说，并无独一无二的记录单位。•霍尔提曾列举五种主要的记录单位：–单字(词)或符号–主题–性格–句子或段–项目24内容编码•将分析单元分配到类目系统中去的过程，可以借助计算机技术完成这项重复性工作，不仅速度快，而且保证了编码标准的一致性。•对数据的统计工作也可以交由相应的统计软件完成，百分比、平均值、相关分析、回归分析等各种统计分析均可实现，而且精度更高。25量化分析类目表•按照预先制定的类目表，以分析单元的顺序，系统记录各类目出现的事实和频数。注意：–只记录事实，不作主观评判；–为提高信度，宜多人进行评判记录；•量化方法：–简单二元编码–类别在文献中呈现的次数–某类别在文献或空间中占的空间或篇幅–陈述句的强度•决定使用特定的分析程序。如同在其它的研究中的情况一样，为了综合数据以及解释数据，均需统计的程序。26信度和效度•信度分析是指两个以上参与内容分析的研究者对相同类目判断的一致性。•一致性愈高，内容分析结果的可信度也愈高；一致性愈低，则内容分析结果的可信度愈低。•内容分析必须经过信度分析，才能使内容分析的结果可靠，可信度得到提高。•效度分析：–表面效度–建构效度27四、内容分析法的应用•2003年3月，谢洪明、蓝海林等学者《管理世界》发表了“动态竞争：中国主要彩电企业的实证研究”一文，介绍了他们运用内容分析法进行实证研究所获的成果。•动态竞争（CompetitiveDynamics，也有翻译作竞争动力学）是战略管理领域的热点问题之一，主要研究企业之间的竞争互动（攻防行为），陈明哲教授等人在这方面做了许多工作。谢洪明等人以我国彩电企业为对象，重点研究这些企业的竞争互动和竞争特征。28研究范围与对象•作者选择2001年在中国大陆电视机市场占有率排名前5位的中国家电企业作为研究对象，即长虹、康佳、TCL、创维、海信。•这些企业在行业中具有代表性。•这些企业的战略行动为媒体高度关注，所有行动几乎“暴露”在媒体报道之中，相关信息容易采集和加工，选择这些企业进行研究具有较大的可行性和科学性。•注意：如果媒体报道不完整，则选用这种方法是不恰当的。29数据收集•作者从中国资讯行网站、中国高新技术产业报、人民日报、信息时报等信息来源检索了自1997年1月1日到2002年7月31日期间，这些企业的竞争行动信息共364条。经相关企业确认，这些信息对彩电企业来说都是重要信息。并将这些信息汇总成表：•注意：这类研究不宜采用随机抽样。序号时间内容主角来源分类·····30分析类目表•分析类目–作者根据前人的研究，列出了推出新产品、扩大生产、进入新市场、进入新行业、合作联盟、银企合作、收购兼并、降低价格、提高价格、重要促销、对外投资、其它等12个类目–疑点：分类是否满足穷尽、互斥、独立三原则？•分析单元–因为作者研究的是竞争行动，因此分析单元应该是“行动”，而不是新闻报道中的段落或语句。31编码过程•由三人小组共同列出类目，然后每个成员独立对每个行动进行编码•由于一致性差，再增加一位企业界高管和一位行业专家，共同译定编码标准•五人独立编码，然后再次讨论，得到一致结果32企业竞争行为汇总表长虹TCL康佳创维海信推出新产品1824253134扩大生产7142