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第二章市场营销环境分析第二章市场营销环境分析引导案例：演绎“草船借箭”主要教学内容及要求：1.教学内容（1）市场营销环境的含义及特点；（2）外部营销环境和内部营销环境；（3）环境分析与营销对策。第二章市场营销环境分析2.教学要求了解：市场营销环境的构成；外部营销环境与内部营销环境对营销活动的影响。理解：市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。掌握：市场营销环境的含义，对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第一节市场营销环境及其特点一、市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界和内部客观因素的总称。第一节市场营销环境及其特点行业环境政治法律环境内部环境宏观环境社会文化环境人口环境经济环境技术环境外部环境市场营销环境竞争者渠道企业公众顾客企业资源企业文化企业能力微观环境第一节市场营销环境及其特点二、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境案例：被动适应与主动影响有两家皮鞋厂的推销员到某岛推销皮鞋第二节市场营销环境因素一、宏观环境即企业营销活动所处的大环境，作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。由人口、经济、政治法律、自然、社会文化、技术等环境因素构成。间接的、根本的、深远的影响宏观（间接）营销环境8科技环境企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境1、人口因素（1）人口总量（2）地理分布（3）年龄结构（4）家庭单位和规模（5）性别市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。2、经济因素（1）供求关系供求与价格价供求价供需供求供需三种供求态势下的价格供求市场价格市场竞争市场表现供求市场价格市场竞争市场表现供=求市场价格市场竞争市场表现第二节市场营销环境因素（2）消费者收入水平个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金第二节市场营销环境因素•当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。•消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。货币收入和实际收入消费者储蓄和信贷（3）消费者支出状况恩格尔定律总支出恩格尔系数=食品支出总额收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。×100%一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。第二节市场营销环境因素年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元第二节市场营销环境因素3、政治法律环境（1）政治环境主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。第二节市场营销环境因素（2）法律环境各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。案例：古巴睡衣风波第二节市场营销环境因素4、自然环境自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。目前自然环境变化主要有：自然资源短缺环境污染严重政府干预加强第二节市场营销环境因素5、科学技术环境科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁。第二节市场营销环境因素6、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第二节市场营销环境因素•文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。•案例文化差异对人的行为的影响•案例不受欢迎的毛毯顾客供应商营销中介企业竞争者公众二、行业（直接）环境指企业所处的行业的生产经营状况案例：小猫小狗喝涂料第二节市场营销环境因素三、企业内部环境指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，它们是企业能够加以控制的。如果说外部环境分析主要是回答“企业可以做些什么”，那么企业内部环境分析主要回答“企业能够做些什么”。第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析成功的可能性大小大小潜在吸引力ⅢⅣⅡⅠ市场机会示意图第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域Ⅳ：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析环境威胁矩阵图大小潜在严重性ⅢⅣⅡⅠ出现威胁的可能性（概率）大小第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：区域Ⅰ：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析（三）机会/威胁综合分析综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析机会——威胁矩阵图高低机会水平ⅢⅣⅡⅠ威胁水平高低第三节市场营销环境分析与对策一、市场营销环境分析图中：区域Ⅰ：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域Ⅱ：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域Ⅲ：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域Ⅳ：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。第三节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃第三节市场营销环境分析与对策二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略