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文化市场营销主讲人：陈恒文化市场营销环境文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场机会、细分与定位文化市场竞争者文化市场消费者文化产品营销组合文化企业营销管理理论篇图书市场营销报业市场营销音像市场营销演出市场营销娱乐市场营销文化旅游市场营销会展营销实务篇第一章绪论第一节市场与市场营销第二节文化市场与文化市场营销第三节文化市场营销学研究的内容与方法学习目标了解市场营销和文化市场营销的概念；了解文化市场营销学相关概念、研究方法和主要内容；第一节市场与市场营销思考1：什么是市场营销？第一节市场与市场营销以下活动是不是营销活动？联通公司的工作人员在校园售卡电视广告商场打折联通或移动公司赞助迎新晚会第一节市场与市场营销1、人员推销2、广告促销3、营业推广促销4、公共关系促销促销策略第一节市场与市场营销营销=推销或促销？推销或促销=看得见的营销哪些是看不见的营销？思考2：产品从哪能买到，从哪来的？第一节市场与市场营销手机卡：运营商营业厅、业务代办点、手机商场。图书：书店、出版社、网店。文具：文具店、文具批发商、文具代理商、文具生产厂家、综合型超市。第一节市场与市场营销零售商批发商代理商分销渠道第一节市场与市场营销思考3：为什么我们买教材要选高等教育出版社，而文学类的图书要找人民文学出版社？产品定位产品开发包装策略品牌策略产品策略第一节市场与市场营销思考4：为什么很多超市或商场产品的价格都是9.9元、19.9元、198元而不是10元、20元、200元，为什么超市会每天推出一两款特价商品？定价策略第一节市场与市场营销思考5：产品设计理念和思路的来源？市场需求市场细分市场调研发现机会市场选择外部环境分析核心竞争力内部环境分析企业定位和产品定位第一节市场与市场营销市场调研市场细分与选择环境分析产品策略定价策略分销策略促销策略营销组合市场营销第一节市场与市场营销市场营销定义：“市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”——“营销之父”菲利普﹒科特勒第一节市场与市场营销文化市场营销的定义：是指文化经营单位以消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。第一节市场与市场营销文化市场营销是指个人或群体通过创造并同他人交换文化产品和价值，以满足各自需要的一种社会活动和管理过程。第一节市场与市场营销一、市场的构成要素市场主体市场客体市场交易设施市场运行机制市场规则系统第一节市场与市场营销二、市场营销的内涵结构市场营销观念的发展历程：生产观念“我生产什么，就卖什么”。“以产定销”第一节市场与市场营销产品观念“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。“营销近视症”推销观念第一节市场与市场营销强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润营销观念第一节市场与市场营销企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。”第一节市场与市场营销4P理念市场营销的要素理论6P理念10P理念4C理念产品、价格、地点、促销4P+政治力量、公共关系6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通第一节市场与市场营销市场营销分析系统的基础需要、欲望和需求产品顾客价值、顾客满意和质量交换、交易和关系第一节市场与市场营销市场营销活动的原则市场需求导向强调社会效益整合营销传播差异化满足第二节文化市场与文化市场营销1、文化市场狭义的文化市场广义的文化市场有形的和无形的文化市场有形的文化市场第二节文化市场与文化市场营销2、文化市场类别（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态国内文化市场国际文化市场文化产品市场文化服务市场文化要素市场上游市场下游市场第二节文化市场与文化市场营销3、文化市场的特性与功能经营内容以精神文化产品为主交换行为伴随着精神传播活动交换过程一般不发生所有权转让特性第二节文化市场与文化市场营销实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交服务功能功能第二节文化市场与文化市场营销二、文化市场营销分析的中国特色1、分析的主体结构日趋合理化2、分析的对象日趋细化3、分析的方法日趋合理化第三节文化市场营销学研究的内容与方法一、文化市场营销的基本结构1、文化企业、文化市场和环境2、文化市场信息、调查、机会、细分、定位3、文化市场竞争者、文化市场消费者4、文化市场营销策划、管理、组织二、文化市场营销的基本理念1、内容（Content）2、传播渠道（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上规模最优化第三节文化市场营销学研究的内容与方法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法第三节文化市场营销学研究的内容与方法