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第十章报业市场营销主讲人：陈恒第十章报业市场营销第一节报业市场与市场营销第二节读者需要与购买决策第三节广告客户满意与购买行为第一节报业市场与市场营销报业读者消费市场广告消费市场政府第一节报业市场与市场营销据世界报业协会2007年公布的“全球日报发行量前100名名单”，中国有24份报纸进入这个名单。《参考消息》以日发行量316.3万份排名第5位，《人民日报》以日发行量277万份排名第8位。中国已成为世界最大的报纸消费国，日发行量达到1亿份。仅次于中国的是日本，印度和美国分列第三、第四位。在全球发行量最大的前100名报纸中，前5名都是日本报，排名第一的是日本《读卖新闻》，日发行量1002.5万份。2005年，我国每千人拥有日报的数量为76.84，远低于世界平均水平。2010年，我国每千人拥有日报数量将力争达到90份。第一节报业市场与市场营销一、报业市场1、报纸发行量增长较快，但千人拥有量仍偏低2、报纸种数有增长前景，但当前需求有限，优秀报纸数量偏少3、报刊广告增长迅速，晚报都市报占据主要广告收入第一节报业市场与市场营销二、报业市场营销1、分析市场环境2、锁定目标读者3、确定竞争战略4、设计产品模型5、创新发行策略6、制定促销策略第二节读者需要与购买决策一、读者需要与读者满意1、读者需要（1）生存与发展的需要（2）休闲娱乐的需要（3）审美的需要需要的构成：需要的读者构成、报纸种类与数量、市场区域、市场环境、实现方式。第二节读者需要与购买决策2、读者需要的特征与形态（1）当代中国报纸读者需要的特征多样化、即时性、交叉性、隐匿性、发展性、可诱导性（2）当代中国报纸读者需要的形态现实需要、潜在需要、衰退需要、饱和需要、否定需要、无需要第二节读者需要与购买决策3、读者满意：维系读者的根本了解读者需要的主要途径：（1）切实做好科学的读者调查（2）认真做好读者的来信、来电、来访工作（3）开展与读者的联谊等社会活动（4）踏实做好通讯员队伍建设工作第二节读者需要与购买决策二、读者市场购买决策1、购买行为的类型（1）寻求平衡型（2）习惯型（3）寻求变化型2、购买决策的各阶段确认需要—产生动机—收集报纸商品信息—评估待购报纸商品—购买决策—购后评价第三节广告客户满意与购买行为一、广告客户满意1、广告价值（1）读者的价值（2）广告的价值2、广告客户满意报纸质量——读者满意——广告客户满意第三节广告客户满意与购买行为3、广告客户满意的培育与维系（1）加强与广告客户的沟通（2）报纸资讯公开化（3）多元化的广告投放方式（4）为客户提供超值服务第三节广告客户满意与购买行为二、广告市场购买行为1、报纸广告的特点（1）报纸广告的优势在编辑方面：报纸的版面大、篇幅多；由于报纸具有特殊的新闻性，使广告增加了可信度；报纸编排灵活，广告改稿或换稿比较方便。第三节广告客户满意与购买行为在内容方面：报纸的新闻性和准确可信性；报纸的权威性；报纸具有较强的保存价值。在印刷方面：具有很好的视觉效果。在发行方面：发行面广，投递迅速、准确；发行区域和对象明确，选择性强；信息传递准确、及时。第三节广告客户满意与购买行为（2）报纸广告的局限性在编辑方面：内容庞杂，分散对广告的注意力；在内容方面：报纸受众有限，广告容易被忽略；在印刷方面：印刷效果不如杂志；在发行方面：时效比较短。第三节广告客户满意与购买行为2、报纸广告购买行为（1）报纸广告购买行为类型理智型、情感型、习惯型（2）报纸广告购买的决策方法报纸接触机会比较法；信息到达程度筛选法；报纸诉求定位判断法；报纸广告价格比较法。第三节广告客户满意与购买行为3、影响广告购买的因素（1）报纸的覆盖优势（2）读者的“含金量”（3）广告投放成本（4）广告投放环境（5）报纸的品牌形象参考资料中国搜报网作业以小组为单位，查找相关资料，创建一份报纸，进行营销方案策划，并制作成PPT，周三选派一个代表进行展示。