搜索
第2章市场需求分析本章学习目标：通过本章的学习，应当能够：1、把握影响市场需求的因素；2、熟练运用需求函数、需求曲线和需求表；3、掌握需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性、需求的广告弹性及其在实践上的意义；4、知道如何估计和预测需求函数。——案例2.1影响市场需求的因素一个企业的运营必须对本企业的产品和服务的市场需求进行了解和作出预测，否则，企业要想在它根本不了解未来市场对其产品需求的情况下维持生存是根本不可能的。对需求的分析用于两个主要的管理目标：（1）为有效的需求管理提供必要的洞察；（2）有助于预测销售和收益。市场的参与者被分为生产者和消费者两大部分，需求分析即是研究消费者行为的分析。2.1.1影响需求的因素消费者对商品的需求是指消费者在一定时间内和一定条件下愿意并且能够购买的商品或劳务的数量。有许多因素影响着人们购买商品和服务的数量，包括：1、商品的价格2、相关商品的价格3、消费者的收入4、消费者对商品的偏好5、广告支出6、预期价格的变化7、市场消费者的人数2.1.2需求函数需求函数就是需求量与影响它的所有因素之间关系的代数方法表示：Qd=f(P,PR,M,CP,PE,A,N,…)Qd=f(P)2.1.3需求表和需求曲线收入效应替代效应个人需求曲线市场需求曲线2.1.4需求的变动和需求量的变动需求和需求量是两个不同的概念。需求说明了需求量与价格之间的关系，可以用一条需求曲线表示。与需求变化不同的是，需求量的变化表现在价格变化之后，需求量在同一条需求曲线上移动到不同的点。2.2需求的价格弹性当公司经理压低产品价格以吸引买者时，收益可能会增加或降低，这取决于顾客对于价格下降的反应。价格的下降对不同的商品影响程度很不相同。2.2.1需求的价格弹性的含义弹性一般被看作是在其他条件保持不变时，一种数量（或变量）变化的百分比与另一种变量变化的百分比的比率，也就是某一因变量对一个特定变量（自变量）的变化的反应程度。需求的价格弹性是在一定时期内度量消费者对一种商品或服务的价格变化的反应程度。其公式为：价格弹性=需求量变动率/价格变动率计算方法：弧价格弹性、点价格弹性2.2.2需求的价格弹性的分类完全富有弹性完全无弹性富有弹性缺乏弹性单元弹性2.2.3价格弹性与收益之间的关系如果需求是富有弹性的，那么厂商降价使销售收入上升；如果需求量是单元弹性，那么变动价格并不影响总收益；如果需求是缺乏弹性的，那么降价使销售收入下降。2.2.4需求的价格弹性的影响因素1、商品的可替代性2、消费预算的份额3、调整需要的时间2.3需求的收入弹性消费者的平均收入是影响需求的重要因素之一，在影响需求的其他因素保持不变时，需求的收入弹性反映了消费者收入水平变化时需求量的反应程度。收入弹性=需求量变动率/消费者收入的变动率计算方法：弧收入弹性、点收入弹性2.3.1收入弹性的经济含义绝大多数商品的收入弹性都会是正的，被称为正常商品。那些收入弹性为负的商品被称为低档品或劣等品。如果商品本身是正常品，且收入弹性处于0-1之间，一般定义为低收入弹性；如果收入弹性大于1，就是高收入弹性。正常情况下，奢侈品具有较高的收入弹性，必需品的收入弹性较低。针对他们的促销策略也不相同。2.3.2收入弹性与企业经营增长率高的行业，其市场前景相对较好，企业盈利的可能性就较大。因此，需求的收入弹性是一个很重要的参考依据。计划工农业各部门发展速度时，收入弹性也是要考虑的一个重要因素。案例2.4需求的交叉弹性假定其他因素都不发生变化，仅仅研究一种商品的价格变化和它的相关商品需求量变化之间的关系，则需要运用需求的交叉价格弹性的概念交叉弹性=X产品需求量的变动率/Y产品及格的变动率2.4.1交叉弹性的经济含义当交叉弹性为正值时，说明商品Y价格的变动与商品X需求量的变动方向一致，表明两种商品之间存在着替代关系。当交叉弹性为负值时，说明商品Y价格的变动与商品X需求量的变动方向相反，表明两种商品是互补品。当交叉弹性为零时，说明商品Y价格与商品X需求量的变动无关，表明两种商品之间不存在相关关系。如果替代品分别在不同的企业中生产，那么交叉弹性可用来分析产品之间的竞争关系。交叉弹性越大，说明两家企业产品之间的竞争越激烈，一家企业必须密切关注另一家企业的经营动向，并及时采取相应的对策，否则就可能在竞争中陷于被动。互补产品一般可以分为基本产品和配套产品两种，通常的定价策略是对基本产品定低价，对配套产品定高价。2.5需求的广告弹性需求的广告弹性是消费者的需求量对广告产品及广告预算投入的变化的反应和灵敏程度。广告支出的多少对需求量的影响也是企业经理决策时要参考的一个指标。广告弹性=需求量的变动率/广告支出的变动率