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第14章汽车网络营销与电子商务【学习目标与要求】1．了解网络营销系统的组成及功能2．掌握企业网络营销站点的规划方法3．了解电子商务的功能与分类4．掌握汽车企业电子商务的策略14.1汽车网络营销14.1.1网络营销理论1．网络直复营销理论•直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。•基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面：（1）开放、自由双向式的信息沟通网络。（2）互联网的方便、快捷性。（3）互联网的全球性和持续性。（4）可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。2．网络关系营销理论•关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。•互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。3．网络软营销理论•在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。•在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为“网络礼仪（Netiquette）”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。4．网络整合营销理论•互联网络对市场营销的作用，可以通过对4PS（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4PS营销组合可以更好的与以顾客为中心的4CS（顾客、成本、方便、沟通）相结合。（1）产品和服务以顾客为中心。（2）以顾客能接受的成本定价。（3）产品的分销以方便顾客为主。（4）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。14.1.2网络营销的内容1．网上市场调查；2．网上消费者行为分析；3．网络营销策略制定；4．网上产品和服务策略；5．网上价格营销策略；6．网上渠道选择与直销；7．网上促销与网络广告；8．网络营销管理与控制。14.1.3网络营销系统1．网络营销系统组成（1）企业内部网络系统；（2）企业管理信息系统；（3）网络营销站点；（4）网络营销组织与管理人员。2．网络营销系统功能（1）信息发布与沟通。（2）电子单据的传输。（3）网上支付与结算、货物配送。（4）网上售后服务。3．网络营销系统开发方式（1）购买通用商用系统；（2）自行开发；（3）委托开发；（4）合作开发。14.1.4企业网络营销站点1．企业网络营销站点类型•信息型；广告型；信息订阅型；在线销售型和技术支持服务型。2．企业网络营销站点功能（1）企业信息发布；（2）信息交流沟通；（3）网上销售；（4）售后服务；（5）个性化服务。3．企业网络营销站点规划（1）企业网络营销站点规划步骤首先，考虑企业网站目标。其次，尝试划定你的访问者范围。第三，确定网站提供信息和服务。第四，组织建设网站：–是否要建立自己的网站或网页空间，还是采取其它方式（如委托建设）；–为网上营销方案预计投入多少资金；–如何组织人员和有关部门参与网站建设；–如何维护管理企业网络营销网站。（2）企业网络营销站点内容规划（3）成本效益分析14.2汽车电子商务14.2.1电子商务的层次与分类1.概念•电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。2.层次（1）第一个层次是面向市场的以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各种商务活动（如网上展示、网上公关、网上洽谈、实现交易的电子贸易活动）。（2）第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。3．分类（1）企业对消费者的电子商务（简称BtoC电子商务）。（2）企业对企业的电子商务（简称BtoB电子商务）。（3）企业对行政机关的电子商务（简称BtoA电子商务）。其他类别还有CtoA、CtoC等电子商务模式。14.2.2电子商务的功能1.在企业采购中的功能2.在企业减少库存上的功能3.在企业缩短生产周期方面的功能4.在企业更好地为客户服务方面的功能5.在企业降低产品价格方面的功能6.在企业寻求新的销售机会方面的功能7.在消费者购买商品中的功能8.对社会的功能14.2.3汽车企业应用电子商务的优劣分析1．优势分析（1）汽车工业在国民经济中的地位有利于电子商务的应用。（2）汽车工业行业特点适合电子商务的应用。（3）汽车工业产品特点适合电子商务的应用。2．劣势分析（1）消费者的消费观念和能力不利于电子商务的应用。（2）网络交易的安全问题制约电子商务的发展。14.2.4汽车企业电子商务策略1．零部件企业发展电子商务的对策（1）建设网络基础设施（2）建立企业核心业务管理（ERP）（3）建立客户关系管理（CRM）：①搜集资料。②分类与建立模式。③进行活动测试，执行与整合。④实行绩效分析与考核。2.整车制造企业发展电子商务的对策•整车制造企业利用电子商务进行网上新产品开发步骤：–产品的构思；–构思的筛选及概念的形成；–新产品研制。3.售后市场发展电子商务的对策（1）连锁组织业务运营和信息交换。（2）组织内部管理。（3）网上客户服务。（4）网上采购。