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报告摘要行业概览•地方特色棋牌游戏品类繁多，但单品类用户相较全国性棋牌更少•地方特色棋牌平台的市场主要扎根于二线及以下城市•2016年中国地方特色棋牌游戏市场规模总计38.4亿RMB，地方特色棋牌游戏用户规模移动端1.57亿略高于PC端1.55亿•2016年前后，地方特色棋牌平台迎来资本热，行业热度迅速升温•目前市场上的地方特色棋牌游戏平台可大致分为四种类型：领先型平台、保守型平台、萌芽型平台、潜力型平台。•同城游凭借游戏数量及覆盖地区数的优势在业内具有领先地位•地方特色棋牌游戏将向移动化、社交化、多元化不断发展用户基本属性•棋牌用户中地方核心用户占比约55.3%，其中男性占比58%•82.3%的地方用户有25岁及以上，67.6%的地方核心用户拥有本科及以上学历•地方核心用户在乡/村/镇地区TGI高达170，远远高于其他一二线城市•约85%的地方核心用户接触线上棋牌的时长在一年或以上•中国地方特色棋牌用户PC端渗透率80%，移动端渗透率高达91.1%•59.6%的中国地方特色棋牌游戏用户为棋牌游戏付过费3中国地方特色棋牌游戏定义及分类1中国地方特色棋牌游戏行业分析2中国地方特色棋牌游戏典型平台案例3中国地方特色棋牌游戏用户分析4中国地方特色棋牌游戏行业发展趋势54“地方特色棋牌游戏”的定义划分棋牌游戏是线上游戏中唯一具有地方特色属性的游戏类型目前市场上绝大部分线上游戏类型基本都不具有地方特色，最多会以游戏大区来划分玩家区域。而棋牌游戏的发展背景则与众不同。众所周知，棋牌游戏主要分为棋、牌、麻将三大类别，三类玩法在线下均已有数百年的发展历史。期间牌类与麻将类游戏已开发有数百类独具特色的地方性玩法，并且目前大批棋牌玩家在线下仍以游玩本地棋牌品类为主，在这批用户游戏习惯的推动下，地方特色棋牌游戏也逐渐走上了线上市场，并得到了市场的积极响应。因此，报告中所提到的地方特色棋牌游戏，即是指具有地方特色玩法的棋牌类线上游戏。全国性棋牌游戏地方特色棋牌游戏以全国性玩法为规则的棋牌游戏，包括棋类、牌类和麻将类，全国性棋牌游戏用户基数往往较大，但游戏总品类有限。以牌类游戏为例，斗地主是国内最具代表性的全国性棋牌游戏之一，由于其玩法覆盖地域较大，因此单款游戏即覆盖了大量用户。以地方独特玩法为规则的棋牌类游戏，主要是牌类和麻将类，地方特色棋牌游戏单品类用户基数较小，但游戏品类总数非常多。同样以牌类为例，地方特色棋牌游戏玩法多达近百种，虽然单品类玩家基数不大但总体玩家规模依旧十分庞大。……5线上棋牌特点分析线上棋牌在游戏特性及用户群体上与其他游戏差异明显线上棋牌典型端游与页游玩法固定但不会过时碎片化为主，单局时长短消费点较少，大批免费玩家较高的平台忠诚度玩法多样且不断创新深度玩法为主，游戏耗时较长消费点丰富，有大量氪金玩家忠诚度相对较低，会时常换游戏游戏特性用户特性平均年龄较大，以上班族为主平均年龄较小，有大量学生用户6线上棋牌游戏平台分类以全国性玩法的棋牌游戏为主的线上棋牌平台，此类棋牌平台往往成立时间较早且用户基数较大。以地方特色玩法的棋牌游戏为主的线上棋牌平台，往往平台中针对同一种棋牌大类会划分出数种不同的地方特色玩法。全国性棋牌游戏平台地方特色棋牌游戏平台线上棋牌游戏平台主要分为全国性平台及地方特色平台与棋牌品类相仿，线上棋牌平台也可以划分为全国性棋牌平台与地方性棋牌平台。值得注意的是所谓的全国性棋牌平台并非只包含全国性棋牌游戏，而是指该平台的核心产品是以全国性棋牌为主、用户也主要由全国一二线城市用户组成。同样，地方性棋牌平台中也会包含一部分的全国性棋牌游戏但绝非平台核心产品。7线上棋牌游戏平台对比分析地方特色棋牌游戏平台全国性棋牌游戏平台以全国统一玩法的棋牌品类为发展核心以具有地方特色的棋牌品类为发展核心平台玩家相对精而少极具地方特色的UI设计以二线及以下城市用户为主以一二线城市用户为主以华丽精美的UI设计为主平台玩家相对泛而多相比全国性棋牌游戏平台，地方特色棋牌游戏平台在产品设计上更具地方特色，从方言语音系统到地方特色的UI设计都是吸引本地玩家的有效方式。此外，地方特色棋牌游戏平台的用户相对较少且主要以二线及以下城市用户为主，由于这批用户对本地玩法规则非常熟悉，因此平台用户平均游戏水平会相对更高。地方特色棋牌游戏平台与全国性棋牌平台对比8中国地方特色棋牌游戏定义及分类1中国地方特色棋牌游戏行业分析2中国地方特色棋牌游戏典型平台案例3中国地方特色棋牌游戏用户分析4中国地方特色棋牌游戏行业发展趋势59中国线上棋牌游戏发展史中国线上棋牌游戏进入再创新期1998年联众游戏上线，中国线上棋牌游戏市场正式启动。在这18年间不同的棋牌游戏平台不断推陈出新，各种别具特色的运营模式也不断地为市场带来了活力。2016年在闲徕等新兴平台的推动下，棋牌游戏行业有望迎来再创新与再突破。199819992000200320042007200920082016联众游戏成立，开创中国棋牌游戏市场。边锋棋牌游戏世界成立。同年，中国游戏中心成立。游戏茶苑上线。QQ游戏正式上线，棋牌市场规模获得进一步扩大，线上棋牌成为最流行的网络娱乐方式之一同城游上线，大力拓展地方特色棋牌游戏市场JJ比赛正式上线，是国内首个靠组织棋牌比赛来吸引用户的赛事游戏平台德州扑克登录博雅互动，社交平台开始与棋牌游戏达成深度结合捕鱼游戏登录老K平台，棋牌平台进一步泛游戏化发展闲徕游戏上线，开拓熟人线上棋牌游戏模式起步期巩固期再创新期10广告商游戏用户广告费用广告投放广告收入分成数据通信营销/广告移动游戏PC游戏产品付费地方特色棋牌全国性棋牌研发发行游戏媒体通信资源提供商产品分成支付渠道佣金流水游戏分发渠道零售店经销商直销网店其他网吧游戏门户第三方应用市场官方应用商店超级APP运营商线上棋牌游戏行业产业链合作平台网络直播平台电视频道分成内容合作内容传输自营内容/平台产品收入流水佣金11地方特色棋牌游戏行业规模2016年中国地方特色棋牌游戏市场规模共计38.4亿元移动端21.7亿元PC端16.7亿元移动端1.57亿人PC端1.55亿人16年地方特色棋牌游戏市场规模约38.4亿元，用户超1.5亿据数据分析得出，2016年中国地方特色棋牌游戏用户PC端规模约1.55亿人、移动端规模约1.57亿人，两大平台受用户欢迎程度相仿。而在市场表现方面，地方特色棋牌游戏在移动市场的表现则小幅领先于PC端，可见各平台在移动产品的推广及移动支付的开发上已趋于成熟。注释：综合企业财报、行业公开信息、行业专家意见及艾瑞产品数据，根据艾瑞统计模型推算得出。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016年中国地方特色棋牌游戏用户规模移动端1.57亿，PC端1.55亿12地方特色棋牌游戏行业特点分析S优势W劣势O机会T威胁用户粘性强，忠诚度高：地方特色棋牌游戏用户年龄普遍偏大，对游戏的认可度也较高，不会轻易放弃游戏或转换平台。平台用户游戏水准较高：由于地方特色棋牌游戏用户对规则的熟练程度较高，因此平台牌局的平均游戏水平更高。更高的仿造壁垒：相比全国性棋牌游戏，地方特色棋牌游戏种类复杂规则繁琐，推广难度较大，整体模式更难复刻。用户基数小：相比全国性棋牌游戏平台，地方特色棋牌游戏平台用户基数较少，尤其是部分小众棋牌类型中游戏等待时间可能会较长。社交概念较弱：目前棋牌游戏平台社交功能设定普遍较为简单，在外部强社交概念的网络环境熏陶下，难免会有一批用户提出更高的社交诉求。棋牌赛事/电竞：近年来，游戏电竞市场发展火爆，棋牌行业同样有望通过举办赛事推动整体行业进步。移动端游戏蓬勃发展：近年移动游戏发展迅速，而棋牌游戏十分符合移动端游戏轻度碎片化的定位。政府支持：地方特色棋牌游戏其实也是地方文化产物，极有可能会获得许多地方政府的支持、扶持。用户老龄化：目前棋牌用户的年龄有呈中老龄发展的趋势，用户年龄趋势值得警惕。政策风险：目前市场上仍有部分棋牌游戏平台有涉赌嫌疑，针对这部分平台而言始终面临着较大的政策风险。全国人口流动：随着全国城市化的发展，国内各地区间人口流动量也在与日俱增，这有可能会削弱地方特色玩法对玩家的影响力。13地方特色棋牌游戏行业政策环境分析《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》《通知》中进一步规范了网络游戏虚拟货币的发行和交易行为，要求加大执法力度，严厉打击利用虚拟货币从事赌博等违法犯罪行为。2009年《网络游戏管理暂行办法》规定从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位，应当向省、自治区、直辖市文化行政部门申请并取得《网络文化经营许可证》2010年《关于规范网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》为切实解决网络游戏涉嫌赌博问题，公安部、文化部、信息产业部、新闻出版总署决定，在全国范围内组织开展规范网络游戏经营秩序、查禁利用网络游戏赌博的专项工作。2012年受游戏特性影响，地方特色棋牌游戏受政策环境监管较严格作为棋牌行业的一部分，地方特色棋牌游戏受到政策环境约束较为严格。与其他网络游戏不同，地方特色棋牌游戏很少有游戏内容涉黄涉暴的问题存在，但历年来已有多个相关平台由于涉嫌利用游戏开展网络赌博而受到了监管甚至封停。近年来我国也颁布了多条法令及通知来控制网络赌博行为，相信在相对严格的政策环境监管下未来地方特色棋牌游戏行业也会向着健康、合法的方向不断前行。近年已颁布了多条针对游戏涉嫌网络赌博行为的法令及通知14国内整体棋牌游戏市场资本态势分析两家传统棋牌平台先后在港股上市，开辟棋牌平台IPO先河。至今为止针对地方特色棋牌平台最大规模收购案例，地方特色棋牌平台价值受到认可。棋牌平台开始尝试在大陆上市，已有多家企业在新三板成功上市，而畅唐网络是目前最接近于A股上市的纯正棋牌企业。2016年地方特色棋牌平台发生多起大规模收购案例，地方特色棋牌平台再迎资本热潮。近五年，整体棋牌游戏行业资本活动频繁近5年棋牌游戏行业重大资本事件统计2013.01.292014.06.302015.122016.102016.12浙报传媒联众游戏畅唐网络金利科技昆仑万维收购边锋集团于港股上市启动IPO计划收购微屏软件拟收购闲徕32亿人民币7.8亿港币未知18.41亿人民币约10亿人民币9.1亿港币6亿人民币8547万人民币9.86亿人民币10.67亿人民币博雅互动任子行力港网络天神娱乐深圳泰悦于港股上市收购唐人游于新三板上市收购一花科技收购口袋科技2013.11.122015.09.022015.12.012016.10.132016.12.1615地方特色棋牌游戏市场资本态势分析并购意向收购收购收购近年来地方特色棋牌游戏平台携两大优势再迎资本投资热潮之前已经提到国内资本市场在过去的几年中已经发起了多起针对棋牌公司的大规模收购。据统计，其中至少有4例收购意向是针对地方特色棋牌游戏平台的。由此可见，地方特色棋牌行业在经历了多年的沉寂之后再迎资本投资热潮。推动地方特色棋牌行业再次受到资本的重视的原因主要有二点：1.地方特色棋牌游戏市场盈利丰厚且稳定。在经历了十余年的考验后棋牌市场发展早已趋于稳定，受益于平台用户的高粘性以及相对较低的平台运营成本，在线棋牌企业往往具有丰厚且稳定的盈利能力，能够有效提高收购者的整体财务表现。2.地方特色棋牌市场拥有独特的用户群体。考虑到多数二线以下城市居民平时的网络活动并不丰富，地方特色棋牌游戏平台则是接触到这群用户的绝佳途径。因此，收购地方特色棋牌游戏平台不仅能够给资本方带来稳定的收益，更可以为其吸收一大批珍贵的用户资源。平台特有资源受到青睐平台盈利能力受到认可18.41亿6.03亿约10亿9.86亿微屏软件16地方特色棋牌游戏产品特点分析地方特色棋牌游戏产品在规则、推广、设计上都极具特色地方特色棋牌游戏品类更多以牌类、麻将类为主地方特色棋牌游戏规则相对复杂多变线上推广难度高线下推广更有效UI极具地方特色而非追求“高大上”以麻将游戏为例，标准的全国性麻将只有“国标麻将”一种，而地方特色的麻