第七章 消费文化与文化营销

第七章消费文化与文化营销每一位消费者都是生活在一定的社会文化环境之中，从社会文化环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费者心理与行为现象。消费文化是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好，人们的一切消费行为都受其直接影响。企业的营销策略必须随着文化和消费文化的变迁作出相应的调整和改变。第一节文化、文化价值观与消费文化一、文化（一）文化的本质广义：是人类社会历史实践过程中所创立的物质财富和精神财富的总和。１、表层文化：物质文化、“硬文化”２、核心层文化：精神文化、“软文化”３、中介层文化：制度文化４、中介层文化：教育文化狭义：既指社会意识形态，也指一般知识。（二）文化的特征１、习得性“文化继承”、“文化移入”２、共享性３、无形性４、发展性市场策略既受到文化影响又反过来影响文化。（三）跨文化跨文化是指来自不同文化背景下的人所参与和进行的交流。跨文化营销已成为跨国企业面临的一个共同的问题。跨文化营销的关键是对当地社会价值的判定，并制定相应的营销策略。二、文化价值观文化价值观：是为社会大多数人所普遍接受的信念。１、文化价值观是永久的２、文化价值观是行动的指南３、文化价值观是不断变化的三、消费文化消费文化：渗透到消费行为领域的整体文化观念，包括消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。消费主义：是指以美国为代表，在西方发达国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。第二节中国传统文化对消费文化的影响中庸之道注重人伦面子主义注重人缘第三节现代消费主义文化一、现代消费主义文化的兴起20世纪70后，法国思想家让·鲍德里亚（JeanBaudrillard）在其著作《物的体系》、《消费社会》和《符号的政治经济学批判》中，结合马克思主义分析方法和符号学理论，心消费为中心，提示了大型技术统治集团如何在“消费社会”中实现对消费者意识形态的操控，从而实现其赢利的原理。（一）消费主义文化的起源１、新教伦理与禁欲主义２、奢侈消费源头的形成（二）消费大众化１、福特主义——大众消费形成的经济基础２、广告业、大众娱乐业促进消费大众化３、购物广场和信贷制度的出现，对大众消费提供了保障经济发展增强了人们的购买能力，各种经济政策改变了社会的伦理道德观念，广告业、大众娱乐业改变了人们的传统价值观念。新的文化意识形态是消费而不是节俭。劳动与积累不是目的，只是消费的手段。（三）后福特主义与现代消费主义文化二、现代消费主义文化的特点１、符号价值的意义高于使用价值２、超现实——物质消费转化为意识形态意义的美学消费３、仿像——人们的消费意识形态被主宰４、躯体意象——给消费者制定审美标准５、享乐主义——新的道德观三、全球化与消费主义文化的扩张全球化：指由于生产力和科学技术的快速发展，国际分工和国际市场的形成，各种生产要素跨越国界在全球范围内自由流动，整个世界的经济发展相互依存，导致世界各国、各民族在政治、经济、文化等方面的交往日益频繁，相互渗透越来越广泛。第四节消费社会与中国中产阶级消费文化一、消费社会（一）总体特征１、消费社会商品十分丰盛２、消费主义是消费社会的核心观念３、消费社会的人被“物”所支配（二）消费社会的消费特征安全性：追求健康、绿色消费表现性：个性化而不是大众化群体性：特定的群体会有模式化的消费行为模仿性：模仿意见领袖的消费审美性：美是现代消费文化的核心（三）消费社会的重要概念１、自我与消费行为２、个人主义与消费行为３、社会阶层与消费行为４、社交群体与消费文化二、中国中产阶级及其消费文化中产阶级：指从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权的个人或群体。（一）中国中产阶级的类型１、白领阶层２、中小规模企业的商业精英阶层３、一定层次的政府官员４、专业人士５、新型文化人（二）中国中产阶级消费文化的特点１、崇尚外国品牌与文化２、消费主义的影响日益加深３、新消费理念正在形成４、从模仿型消费逐步转向风格与个性５、奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延第五节消费时尚与消费心理一、时尚的概念与特点时尚（fashion）指在特定时段内率先由少数人实验，而后为社会大众所崇尚和效仿的消费趣味、消费观念和行为模式。１、周期十分短促２、可以在广大的空间同时消费３、激起人们对变化不定的时尚的追求二、消费时尚与流行的关系消费时尚与消费流行具有相似性，也有人将其等同。但二者还是有区别的：时尚处在流行的高端和前沿，更倾向于前卫和时髦，而流行更倾向于大众化；流行的不一定是时尚的，时尚的不一定的流行的。三、消费时尚遵循的原则１、循环原则２、从众原则３、求新原则４、价值原则５、常态曲线原则６、样式差异化原则四、消费时尚的流行方式与心理定势１、流行方式－自下而上的流行－自上而下的流行－横向传播流行２、消费时尚表现的心理定势人无我有、人有我新、人新我廉、人廉我转五、消费时尚对消费心理的影响（一）消费时尚兴起的三个阶段兴起期——热潮期——衰退期（二）对消费时尚产生影响的社会阶层１、高收入阶层２、知名人物阶层３、迅速致富的中等阶层（三）消费时尚引起消费心理的变化１、认知心理的变化２、购买动机的变化３、价值观念的变化４、品牌忠诚的变化第六节文化营销一、文化营销的含义文化营销：指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。是以传统营销为基础形成和发展起来，具有更为丰富的人本理念和道德内涵。二、文化营销的功能１、增加产品价值功能２、提升企业形象功能３、调适文化差异功能４、凸显文化差别化功能５、对消费者的教育引导功能６、培养消费者忠诚度的功能三、文化营销的主要类型１、知识文化营销２、精神文化营销３、公益文化营销４、时尚文化营销５、情感文化营销６、审美文化营销７、体育文化营销