品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨

从购药者行为研究找到工商共赢出口--品牌OTC厂商连锁药店销售策略探讨西安杨森蒋工强2009.101从购物者行为研究找到工商共赢出口工商关系发展回顾--工商发展关系五阶段工商共赢关系:--从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连锁药店营销策略2工商关系发展回顾医药零售工商关系发展的五个阶段:第一阶段：药店萌芽期－没关系第二阶段：OTC市场兴起期－工业主导合作第三阶段：供店矛盾凸现、工商博弈第四阶段：利益及矛盾冲突达到高峰、工商博弈冷战第五阶段：工商战略合作共赢3工商共赢关系发展:OTC厂商连锁药店营销策略品牌OTC厂家面临巨大挑战:零售市场环境不断进化国家医改新政出台OTC市场竞争环境多变唯有立足最基本的出发点:满足消费者,购药者的需求才能与连锁药店共赢,赢得挑战,赢得竞争45从消费者的角度来说，可以将购药行为过程分为三个阶段购药者行为过程购物者行为研究结果分享何种情况去药店谁去药店购药购买何种药品意识到用药需求药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况店员推荐药品资讯来源信息搜寻评价选择购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率购买使用6购药者行为过程购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况店员推荐药品资讯来源信息搜寻评价选择购买使用意识到用药需求何种情况去药店谁去药店购药购买何种药品意识到用药需求具有自我药疗能力的小病症医院开完处方后去药店购药生病了信赖药店药师和坐堂医生慢性病等的药品贮备遇到紧急病症7何种情况去药店?医院乡镇卫生院村卫生室社区药店总体来说，人们习惯于在生小病，能够自我药疗的情况下去药店买药（53.9%），此外，在医院开完处方后去药店购药的比例也不小（27%）。8总体16~29岁30~39岁40~54岁55岁以上ColumnN%RowN%RowN%RowN%RowN%具有自我药疗能力的小病症53.90%34.80%28.60%22.50%14.10%医院开完处方后去药店购药27%27.90%31.30%22.30%18.50%生病了信赖药店药师和坐堂医生17.70%33.50%38.40%14.00%14.00%慢性病等的药品贮备14.40%25.70%22.20%18.80%33.30%遇到紧急病症时2.70%38.10%38.10%9.50%14.30%谁去药店购药?说明：总体的比例表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例各年龄层的比例则是指在所有选择该项的被调查者中该年龄层的人群所占的比例在遇到紧急病症时去药店购药的人群中，年轻群体的比重比较大。而在慢性病的药品储备方面则是老年人占的比例偏大。9感冒药抗感染消化系统心脑血管止痛药抗过敏风湿降糖类皮肤类其它具有自我药疗能力的小病症59.30%54.50%57.80%38.40%56.40%59.00%40.00%30.60%50.80%54.00%医院开完处方后去药店购药23.60%27.20%27.00%37.30%29.20%25.60%39.10%50.50%31.90%22.10%信赖药店药师和坐堂医生13.60%22.60%19.60%25.00%18.30%15.40%37.30%35.10%27.20%12.40%慢性病等的药品贮备11.30%16.60%12.70%28.70%20.30%8.50%33.60%37.80%22.00%15.50%遇到紧急病症3.60%2.70%2.50%3.00%2.00%5.10%3.60%1.80%2.60%4.90%去药店买什么药?最常见的自我药疗疾病：感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病；开完处方后去药店购药，用于储备的主要是：降糖类、心脑血管和风湿。10购药者行为过程信息搜寻阶段购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率意识到用药需求购买使用何种情况去药店谁去药店购药购买何种药品药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况店员推荐药品资讯来源信息搜寻评价选择评分4.034.014.043.894.013.933.733.834.093.963.933.803.393.814.164.113.983.723.623.603.513.724.144.053.893.582.99消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品，对便捷的交通、人性化的药品陈列、良好的购物环境、专业友善的销售人员都非常看重交通非常便利离家不远情感因素可以自由看自己想看的有私密性有愉悦的感受产品摆放摆放清楚产品摆放有清楚的分割标记很容易找药品摆放的区域开架式而非柜台式店员、坐堂医生友好愉快的进行协助店员非常专业友好的店员-不打扰购买有医药专业资格的店员店员帮月寻找和比较药品人数充足的店员店员可以给我建议店面环境店面整洁店面环境漂亮店里很安静店内有休息区店内播放音乐关键因素，不可或缺%重要且必需%资料来源：MillwardBrownACSR药店选择考虑因素重要性分析总体重要性得分重要性排名总分连锁单体样本：随机抽样976976512464产品高质量87117口碑好84223店内干净84318药品种类多83424销售服务态度好83522销售人员专业81627药品摆放整齐81719店内空气好79825交通便利79916店内标识清晰781026可以自由选择药品781122比其他店便宜771236销售服务态度舒服771330离家近771423知名度761530药品摆放合理751626保护隐私731723店内安静721824某类药品多701928药品易找692024连锁药店与单体药店相比，在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势药店选择考虑因素重要性分析资料来源：MillwardBrownACSR13药品选择——品牌选择上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨：选购药品时指牌购买率均超过或接近50%福州、南昌：指牌购买率并不高，均低于40%，购买药品时听从药师或店员推荐的比例则比较高，这为店员推荐提供了良好的基础。品牌店员14已想好要购买的品牌，别人难以改变去购买药品时会听从药师或店员推荐仔细比较同类产品的性价比货比三家，在不同药店购买不同类药品药品选择——品类选择方式最注重品牌的品类购买者：抗过敏、感冒药、消化系统用药易接受店员推荐的品类购买者：降糖类、风湿类用药15药品选择——目标品牌缺货时直接换自己熟悉的其他品牌听从店员建议换成其他品牌去其它药店购买该品牌等到该品牌有货后再来购买总体而言，在目标品牌缺货时，品牌影响力还是略胜一筹，去其他药店购买该品牌（24.6%）或直接换成自己熟悉的其他品牌（32.1%）的顾客合计超过50%；接受店员推荐为28.8%；此外，由于药品的刚性需求，较少顾客选择补货后再来购买。目标品牌缺货下品牌店员16药品选择——店员推荐接受度总体16~29岁30~39岁40~54岁55岁以上他们比较专业，我会明确购买28.30%26.10%26.80%29.90%32.20%考虑性价比后，可能购买31.80%30.10%31.50%31.20%37.00%他们的推荐肯定是为了提成，明确不购买7.20%7.90%7.60%8.50%4.20%看店员服务的专业化和态度决定32.70%35.90%34.10%30.40%26.60%说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。按年龄细分：中青年群体（16-39岁）更加重视专业化服务水平，中老年群体（40岁以上）对价格比较敏感。17药品选择——药品资讯来源说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例按年龄细分：55岁以上的消费者相对其他群体来说更喜欢通过参加健康讲座来了解健康资讯。18购药者行为过程购买使用阶段药店选择？考虑因素重要性分析药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响医保店的重要性品牌选择结果药品选择？药品选择方式目标品牌缺货情况店员推荐药品资讯来源信息搜寻评价选择意识到用药需求何种情况去药店谁去药店购药购买何种药品购买数量及计划性店内停留时间单次消费金额日常品类购买率购买使用资料来源：MillwardBrownACSR冲动性购买Total基数：冲动性购买(%)166感冒类18维他命12保健品12皮肤类6消化道类6妇科用药6心脏病药品6眼科用药6其他家庭用药6其他41Total基数：所有受访者(%)976感冒类81消化道类23止痛药17皮科类14维他命13保健品13其他家庭用药12抗过敏类11妇科用药9眼科用药7心脏病用药6其他7经常购买的药物品类数是否冲动性购买绝大多数消费者每次只购买一个品类的药，大约三成顾客会买两个或以上：感冒药、胃药、止痛药、皮肤用药、维他命和保健品是经常购买的品类；从品类角度看，多数购买都是有计划的，但是也有17%的顾客有冲动购买行为：感冒药，维他命和保健品，以及消化道、皮科、妇科三个品类都是冲动购买时会考虑的品类。购买数量及购买计划性店内停留时间10%10%-29%30%-49%50%-69%70%-89%90%-100%Mean(mins):11.810.01.95.9%收银时间店内停留时间寻找药品时间货架前停留时间在计划购买品类货架前的时间占整个店内时间的比例平均:46.81%大多数人在药店的停留时间为10-20分钟，并且有一半的时间花在计划购买品类的货架前：货架是影响消费者的重要位置。基数：所有受访者店内停留时间资料来源：MillwardBrownACSR消费者在入口处的活动较少，近半数都是径直而入，最多的是问店员关于购买药品的问题；货架前是消费者活动最为集中的地方，他们大都会向销售人员咨询自己想买的药，并进行对比；除了计划购买的药外，1/3的顾客会去看看其他药品，这为附带销售带来可能。总体来看，超过半数的被访者表示与店员就购买的药品进行了沟通。入口货架其他只是走进店，但不四处看和做什么事与店员谈论药品称体重看促销和折扣看厂家促销和广告看花车上的广告与店员谈论另一个药品参与免费项目，如量血压，等等无活动与店员谈论药品对比同类药品的不同品牌看店内促销和折扣看厂家促销和广告与其他顾客聊药品与其他顾客互相给出建议无活动看其他药品看保健品看店内促销和折扣看厂家促销和广告看花车上的广告咨询坐堂医生与店员就购买的药品进行了沟通看店内促销和折扣看生产厂家的促销和广告资料来源：MillwardBrownACSR22单次消费金额单次消费金额在41-100元的顾客占比较高（37.71%），其次是消费金额在21-40元之间的顾客(32.62%)。15.70%38.60%31.70%14.00%9.60%33.80%43.50%13.10%10.00%29.60%39.10%21.30%3.80%24.00%37.20%35.00%10~20元21~40元41~100元101元以上16岁~29岁30岁~39岁40岁~54岁55岁以上说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例不同年龄层的顾客群体对药品的消费金额存在比较大的差异。随着药品单次消费金额的增长，购买群体中老年人的比重逐渐增大。23日常药品品类购买率三大日常购买品类依次是：感冒药、消化系统、抗感染用药日常药品品类购买——关联购买关联购买品类比例感冒-消化系统31.1%感冒-抗感染29.6%感冒-止痛药17.0%抗感染-消化系统16.0%感冒-皮肤类15.4%顾客在购药时通常不只购买一种药品，最常见的情况是购买感冒药的同时会购买消化系统