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1市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材2目录第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章几种主要的新型营销方式简介3第十二章几种主要的新型营销方式引导案例第一节关系营销第二节直复营销第三节网络营销第四节数据库营销第五节绿色营销4【引导案例】康佳：越网络越营销“农民哥哥”是2010年国庆后网络上最火的征婚红人，一个抱着康佳55寸LED液晶电视征婚的农民帅哥。凭借帅气的外表及其殷实的家底，“农民哥哥”成为各大论坛的争论焦点。康佳紧紧抓住这个机会，及时、精准地进行了传播。借助“农民哥哥”征婚事件，康佳新品不仅得到众多消费者关注，而且新品已经获得国美、苏宁等卖场的首销、包销合同，首批10万台产品已经从东莞、滁州等生产基地奔赴全国各大卖场。新媒体可以与受众真正建立联系，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。在传统媒体时代，受众无法参与，但是在新媒体出现后个人媒体开始扮演重要的角色，新媒体营销也已经从异军突起，开始向主流迈进。5第一节关系营销一、关系营销的内涵二、关系营销的要素三、关系营销的特点四、关系营销的层次五、关系营销的管理目标六、关系营销的实施过程6一、关系营销的内涵关系营销是旨在通过与消费者建立和谐、协调的关系来形成顾客忠诚，从而实现营销活动的过程。它的核心思想即营造顾客忠诚，这种忠诚既可以是消费者对某一品牌的产品，也可以是对整个企业的忠诚。它是一种引申和创新，它具有双向沟通、协同合作、互惠互利和控制反馈四个本质特征。关系营销的着眼点：赢得客户与拥有客户。7二、关系营销的要素（一）关系营销的起点和终点（二）关系营销的核心（三）关系营销的关键8（一）关系营销的起点和终点价值过程是关系营销的起点和终点。企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值。除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值，如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）9（二）关系营销的核心交互过程是关系营销的核心。企业成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素。关系一旦建立便会在交互过程中延续。企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的动作方式，从而为顾客创造持续的价值。10（三）关系营销的关键对话过程是关系营销的关键。对话过程包括一个系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告，宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和社会各界的反应。11三、关系营销的特点（一）以双向为原则的信息沟通（二）以协作为基础的战略过程（顺从、顺应、互助、合作）（三）以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要（四）以反馈为职能的管理系统12四、关系营销的层次关系营销的层次一级关系营销二级关系营销三级关系营销•最低级的层次•手段：价格刺激、增加财务利益。如提供优惠、折扣等。•主要表现形式：建立顾客组织•最高级的层次•增加结构纽带，并附加财务利益和社会利益。13五、关系营销的管理目标1.发现正当需求2.满足需要并保证顾客满意3.营造顾客忠诚14六、关系营销的实施过程（一）组织设计（二）资源配置（三）关系障碍排除（四）关系营销方法的应用15（一）组织设计企业在组织设计时主要须做到内部组织结构的整合和企业间建立各种联盟。企业间的联盟关系具有以下特点：边界模糊关系松散机动灵活高效运作16（二）资源配置关系营销要求企业进行资源配置时，充分利用企业的人力资源和信息资源，尽量达到资源最佳利用。人力资源配置的措施：部门间的人员轮换、从内部提升、跨业务单元的团队和会议。实现信息资源分享的形式：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人；制定政策或提供帮助以削减信息超载，从而提高信息管理的工作效率；建立一个“知识库”或“回复网络”；利用日益增多的独立受聘专业人员和新的交流技术建立临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。17（三）关系障碍排除现代企业开展关系营销往往会碰到许多障碍，影响营销效果。这些障碍的解决通常是通过企业文化的整合。关系营销的障碍：利益不对称；失去自主权和控制权；片面的激励体系；担心损害分权。关系各方面的差异会增加建立关系的难度，因为这种差异会产生交流上的问题。文化融合是企业营销活动中处理各种关系的高级形式。18（四）关系营销方法的应用1.建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。2.改变顾客的角色（老师和伙伴）。3.着眼未来，以真诚换忠诚。4.与时俱进，不断创新。用动态的观点看待关系营销。19第二节直复营销一、直复营销的内涵二、直复营销的特点三、直复营销的主要方式20一、直复营销的内涵直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销的三个基本特性互动性可衡量性空间上的广泛性21二、直复营销的特点1.利用媒体信息要多于一般广告。2.个性化。3.以名录作为目标市场选择的主要工具。4.没有（或极少）中间分销环节。5.媒介选择更具有针对性。6.营销手段的隐秘性。7.注重顾客服务和长期合作关系。8.广泛适用性。9.顾客存在可信度问题。22三、直复营销的主要方式（一）直接邮购营销（二）目录营销（三）电话营销（四）电视营销（五）直复营销的其他形式1.直接反映印刷媒介2.直接反应广播23第三节网络营销一、网络营销的定义二、网络营销的特点三、网络营销的种类四、网络营销策略24一、网络营销的定义网络营销是以计算机互联网的使用为基础，企业直接与顾客接触，并根据顾客需要，以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要的产品或服务的营销，它是直复营销的一种形式。25二、网络营销的特点（1）双向互动的信息交流（2）多媒体的信息传播（3）无地域限制的全球营销（4）彻底细分市场的营销（5）协调性（6）安全性（7）经济性26三、网络营销的种类（1）从网络营销参与的主体看，分为“企业对企业”（即B2B）和“企业对消费者”（即B2C）。（2）按开展电子交易的信息网络范围，分为：本地网络营销、远程网络营销和全球网络营销。（3）依据网络营销的层次，分为：网上发布信息，进行宣传；网上市场调研；网络分销联系；网上直接销售；网络营销集成。27四、网络营销策略（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略28【案例】用QQ经营粥铺温州的一个小伙子在全国首先使用QQ经营粥铺，居然一夜间迅速改变命运，让深陷绝境的小店起死回生！小伙在温州市最繁华的商业中心时代广场附近，以3000元月租，租了一个门面，开出了“星星记”粥店。粥铺开张头一天，居然只卖出了十几碗粥。但毕竟是小本生意，每碗仅售价4元钱，小店的收入连租金都付不起。29【案例】用QQ经营粥铺电脑让生意起死回生。一天夜里，小伙在QQ上与一位网友聊天时，对方得知他是粥铺的老板，忽然问他：能不能送碗粥过去？小伙告诉对方，自己很乐意为他服务。下了QQ，小伙迅速热了一碗粥，打好包后就骑着自行车往对方的公司赶去。本来那位网友也只是随便说说并没抱希望，但是，当小伙端着粥，冒雨来到他眼前时，他被感动了。也引起了公司其他人的注意，见他送来的粥十分地道，其他人也向他提出了送餐的请求。自此以后他便与这家公司里很多人混熟了，人们不仅常常通过QQ要他送粥，还请他捎带送些馒头包子。30【案例】用QQ经营粥铺既然QQ能联络客人，我何不好好利用这个工具挣钱呢？小伙在自己QQ资料的个人设置一栏中输入了店名及联系资料，需要者可随时在网上订餐，实行上门服务。小伙在网络上交的朋友越来越多，时间久了，那些加班族和泡吧族便开始通过QQ，前来找他订餐了。通过QQ，粥铺的生意转眼就走出了困境。为了让更多的人知道和了解他这种独特的送餐方式，随后又印制了大量的名片和外送单。31【案例】用QQ经营粥铺这一招果然十分奏效，人们看了他的名片，觉得QQ订餐既时髦又省话费，一到想喝粥的时候，就通过QQ给他发送信息。许多在家上网的居民，或者家里的老人小孩想喝粥时，都纷纷找他订餐。小伙的名字逐渐在泡吧族、夜班族和宵夜族中间传开，“星星记”的生意火爆起来，小伙买了8个煤气灶，还雇请了4名员工，让他们专门四处送餐。而他则一心在店里守着电脑和熬粥。如今，这种QQ订餐方式已经引起了大型饭店的关注，许多宾馆饭店已经开始研究他的这种独特服务方式，并准备加以借鉴。32（一）产品策略1.实物产品策略2.产品品牌化策略3.产品个性化策略331.实物产品策略企业开展网络营销时，可首先选择如下产品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；市场需要覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊商品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；可从网上取得信息，随即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；名牌产品。342.产品品牌化策略创立网上产品品牌：创立网上产品品牌等于企业注册了一个规范的电子商标，有效地保护了企业的公众形象和无形资产，防止了法律的纠纷。能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使顾客在选择商品时对该产品产生一种偏好。一旦品牌创立成功，那么，企业出售的就不仅仅是实际的产品还有公司的品牌和信誉。353.产品个性化策略网络中的产品或服务必须有个性——质量或外观以及感觉要对顾客有吸引力。消费者通常是以个人心理愿望来挑选和购买商品或服务。每一个消费者都是一个细分市场，消费者的消费需求也相应地成为个性化的需求。心理上的认同感已经成为消费者做出购买产品或服务决定的先决条件。企业应按消费者上网购物的具体要求，为其订制符合特定需求的产品。36（二）价格策略1．竞争定价策略。2．个性化定价策略。3．自动调价、议价策略。4．特殊价格策略。5．捆绑销售定价策略。6．折扣定价策略。7．商誉定价策略。37（三）渠道策略网络营销的分销链比传统的渠道要短。IBC是一个建立在互联网上的商务中心，采取会员制。企业申请加入IBC会员后，将在IBC的帮助下建立自己的网页，宣传公司的形象和产品介绍，众多的会员使得IBC成为一个在线贸易中心。顾客可以方便迅速地检索到自己所需的商品，并通过互联网下订单购买。38（四）促销策略1.网络广告2.网络销售促进391.网络广告网络广告的优越性：持续时间长；覆盖面广；形式多样；交互性强；资金投入小。网络广告的形式：主页。是指公司独立建立网站，在上构建本企业网页。电子邮件。是Internet传送的个人信件。其他形式。是指企业把本企业的信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。402.网络销售促进网络销售促进是企业运用各种短期诱因，通过互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或服务的购买和使用的促销活动。网络销售促进方式：网上折价促销、网上会员积分促销、网上抽奖促销、网上赠品促销等。网络销售促进策略：网上折价促销策略、网上捆绑促销、在线交流促销、文娱作品促销等。41第四节数据库营销一、数据库营销的定义二、数据库营销的优势三、数据库营销的内容42一、数据库营销的定