第三章 景区主题形象定位与营销.ppt

第三章景区主题形象定位与营销案例：南充旅游形象口号要另寻“高手”嘉陵风光、智慧南充一、景区主题定位1、景区主题的内涵景区的发展目标发展功能形象定位2、景区主题定位的层次（1）景区发展目标满足个人需求、提供新奇经历、塑造具有吸引力的“旅游形象”（2）景区功能定位经济功能、社会功能、环境功能（3）景区形象定位案例分析：哈尔滨市有关部门对外公布了今年冬季冰雪旅游三大冰雪景区的设计方案：哈尔滨迪士尼冰雪游园会以“欢乐、梦想、互动”为主题，太阳岛雪博会以“走进太阳岛，共享绚丽芬兰”为主题，冰雪大世界以“冰雪大世界，喜迎大冬会”为主题。二、景区形象定位设计1、基本概念（1）形象：是一个丰富的概念，它既是一种抽象物、一种综合的感觉，又是公众对某一知觉的整体的印象和（2）旅游地形象：即旅游目的地形象，是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价（3）旅游景区形象：是社会公众和旅游者对某一旅游景区的总体认识、印象和评价杭州宋城杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园，由杭州宋城旅游发展股份有限公司投资兴建。宋代（公元九百六十至一千二百七十九年）是中国封建社会发展成熟的朝代，其经济、科技、文化的发展在当时居世界领先地位。宋城就是反映两宋文化内涵的杭州第一个主题公园，它主要分为：（清明上河图）再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区、金明池、宋城大剧院部分。杭州宋城宋城是两宋文化在西子湖畔的自然溶合，也使杭州宋文化旅游得到了定位。宋城旅游景区的建设运用了现实主义、浪漫主义、功能主义相结合的造园手法，源于历史、高于历史，依据宋代杰出画家张择端的（清明上河图）画卷，严格按照宋代营造法工再现了宋代都市汴京（今河南开封）的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空间。在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法，使之既有（清明上河图）再现区的古朴、凝重、严谨，和九龙广场、城楼广场、宋块广场轴线式大人流的集散功能，又有景观的包容性和冲击力。斗拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。规模宏大的瀛州飞瀑，营造出一个凝幻似真的传奇氛围，使悠古的宋城溶进了一股生命的动感，构成了一幅宋城之水天上来的奇景。杭州宋城文化是宋城的灵魂，它在表现自然山水美、园林建筑美、民俗风情美、社会人文美、文化艺术美上作了自己的探索。它模糊了时空概念，缩短了时空距离。穿过高大的城门楼，只见一条小河贯通南北。河中船只往来穿梭，两岸楼阁矗立，杨柳低垂。身穿宋代服装的商贩在此经营着仿古酒茶。城中经常有魔术、民间舞蹈及杂技表演，还有中国古代婚礼仪式的表演。宋城是我们对中国古代文化的一种追忆与表述，它应该成为一座寓教娱乐的历史之城。杭州宋城宋城千古情是由宋城股份投资的大型歌舞，分为《良渚之光》以及《宋宫宴舞》、《金戈铁马》、《美丽的西子，美丽的传说》、《世界在这里相聚》五场，叙述时空追溯到文明曙光初现的新石器时代，同时又展望了2006世界休闲博览会的美好图景。《宋城千古情》采用一张一弛的演艺方式，整场演出跌宕起伏，使观众常常在各种不同的感情旋涡里回味不已。在表现形式上，《宋城千古情》又借鉴了国外最优秀的歌舞形式来进行包装，集舞蹈、杂技、时装表演等多种表演艺术元素为一体，并采用了当今世界最先进的灯光、音响、舞美、服装等表现手段。比如在服装设计上，《宋城千古情》旨在突出中华民族源远流长的服饰文化，同时，又融入国际上最新的设计理念，大胆想象，夸张表现，使古典的美丽与现代的风韵在每一件演出服里完美融合，别具一格。如在粉红的荷花演出服上配以三朵同色调争奇斗艳的荷花装饰灯，和谐自然，又突显江南水乡的清新脱俗，令人耳目一新。每年有200万游客争相观看，平均每天两场，到节假日的时候每天加演两场，最多时一天有八场。2、景区形象的特征客观性主观性可识别性相对稳定性可塑性可传播性3、形象设计的原则（1）形象设计要以资源特色和公众调查为基础（2）形象设计要充分体现个性（3）形象设计要稳变结合（4）形象设计要注重挖掘当地文化5、形象定位的方法领先定位功能定位重新定位空隙定位逆向定位比附定位6、景区形象策划的步骤形象状态识别旅游景区形象现状调查确定形象设计目标旅游形象系统策划感觉形象人-地感知要素实地传播感觉形象人-人感知要素实地传播形象设计与传播的时空策略旅游形象系统策划形象感知系统设计形象传播系统设计传播媒体策略传播媒体策略及旅游形象信息系统评价与反馈系统游客满意度cs测定传播效果测定大众大众大众7、景区形象定位口号设计（1）突出地方特色（2）突出行业特征（3）突出时代特征（4）具有广告效应三、景区营销1．景区产品的概念与构成(1)旅游景区产品的概念(2)旅游景区产品的构成旅游景区产品有三个部分组成：①核心部分②外形部分。③辅助部分2．旅游景区的生命周期理论加拿大著名学者巴特勒(Butler)教授揭示了旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。巴特勒认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏6个时期1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。2)开发后动阶段。随着景区进入开发阶段，大量资本随之进入旅游景区．旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律，本地居民开始提供一些简单的服务设施。投资者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量营销，景区知名度大增。3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥逐渐充分，游客人数快速增长，在大量广告和旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成，而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降，但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份额的费用增加。3．旅游景区的生命周期策略1)投入期刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增长缓慢。这一时期营销管理人员应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市场传递信息，以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有较少同行竞争。2)增长期。由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销。3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道。4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。4．旅游景区产品品牌策略(1)旅游景区产品品牌的内涵旅游景区产品品牌是指景区的名称、名字、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。(2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路对于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表着一种品位、实力和安全感。因此，旅游景区树立自己独特的品牌对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的重要意义。(3)旅游景区产品品牌策略1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌采取主打品牌策略。5、景区产品基本定价策略1)撇脂定价策略。在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：①旅游产品独具特色；②旅游景区接待能力有限；③产品需求弹性较小；④市场竞争压力小。2)渗透定价策略。在采用渗透定价策略时，旅游景区往往应具备一些条件：①产品的潜在市场较大；②产品的需求弹性大；③旅游景区接待能力强；④市场竞争压力大3)心理定价策略①整数定价策略。②尾数定价策略。③分等级定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略⑥折扣定价策略6、景区产品销售渠道策略景区产品销售渠道类型指旅游景区经营企业将旅游景区产品销售给最终旅游者的销售途径按销售渠道环节层次分为：长渠道和短渠道；按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道；按销售给旅游者的方式分为：直接销售渠道和直接销售渠道；直接销售渠道即游客直接到景区购买门票进入景区旅游，营销成本比较低；间接销售渠道即通过代理商、批发商、零售商等中间环节向旅游者销售景区产品。这些中间环节常见的有旅行社、饭店、交通企业等。对于旅游景点景区产品销售渠道选择，主要依据：1）旅游景区产品的特点2）目标市场条件3）旅游景点景区自身状况4）中间商的信誉和能力7、旅游景点景区产品促销策略旅游景点景区产品促销——指旅游景点景区为了增加产品的销售量，通过各种方式和渠道，向旅游者和中间商介绍产品信息，影响和说服他们购买或推销这些产品的策略和方法。旅游景点景区产品常用的促销策略：1）广告根据旅游景点景区所选择的媒介，旅游景点景区广告可分为以下几种大众传媒广告——主要指报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告户外广告——户外牌、广告画、交通工具广告自办宣传广告——旅游画册、旅游手册、宣传小册子、明信片、挂历、录像带、VCD光盘、新闻电影、配有广告的纪念品2）销售促进（营业推广）——指旅游景点景区针对旅游者、旅游中间商、销售人员开展促销活动，促进产品销售的方法。针对旅游者的促销常用的方法有：赠送纪念品、旅游景区风情画册、赠送折价券、减价、进行抽奖等，针对中间商的促销常用的方法有：批量折扣、现金折扣、联营促销和提供宣传画册、音像制品等，针对销售人员的促销常用的方法有：推销提成、推销竞赛、推销佣金等3）公关与宣传——主要针对新闻界与社会公众进行。旨在建立和加深旅游者与客户对旅游景区的良好印象。促销常用的方法有：主题活动。例海滨每年定期举办沙雕节节庆活动。例各地区、各民族自己的传统节日体育娱乐活动。旅游景区充分利用自身优势举办各种体育娱乐活动，如攀岩比赛、风筝比赛、水上运动项目艺术作品。邀请作家和艺术家深入景区，体验生活以景区为背景创作作品。把他们的感受写成文艺作品、拍成电影、电视片，以此来推动旅游景区的社会影响力。旅行尝试。邀请旅游中间商熟悉景区，亲身体验推出的产品，以更好向旅游者宣传推销。例：傣族泼水节泼水节是傣族最隆重的节日，也是云南少数民族中影响面最大，参加人数最多的节日。泼水节是傣族的新年，相当于公历的四月中旬，一般持续3至7天。第一天傣语叫“麦日”，与农历的除夕相似；第二天傣语叫“恼日”（空日）；第三天是新年，叫“叭网玛”，竟为岁首，人们把这一天视为最美好，最吉祥的日子。节日清晨，傣族男女老少就穿上节日盛装，挑着清水，先到佛寺浴佛，然后就开始互相泼水，互祝吉祥、幸福、健康。人们一边翩翩起舞，一边呼喊：“水！水！水！”，鼓锣之声响彻云霄，祝福的水花到