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连锁企业价格策划Ⅱ、价格构成及影响因素Ⅳ、价格竞争与调整策略Ⅲ、定价方法Ⅰ、价格策划的内涵、原则与程序一、价格策划的内涵、原则与程序1.价格策划的内涵P117下2.价格策划的基本原则P117下3.价格策划的程序P117中Ⅱ、价格构成及影响因素Ⅳ、价格竞争与调整策略Ⅲ、定价方法Ⅰ、价格策划的内涵、原则与程序Ⅱ、价格构成及影响因素Ⅳ、价格竞争与调整策略Ⅲ、定价方法Ⅰ、价格策划的内涵、原则与程序一、成本导向的定价方法P119定价，要考虑是以成本因素为主，还是以消费者接受的价格为主，或是以竞争对手的价格为主，这就是今天的三种导向的定价方法。成本导向定价法－－又称为成本加成定价法、毛利率定价法、加额法或标高定价法1.商品零售价格=商品进货成本ⅹ（1+毛利率）例子：在美国超级市场上，婴儿食品的一般圆成率为9%，烟草商品为14%，面包商品为20%，干货食品和蔬菜为27%，调味品和食品精为37%，贺卡为50%。2.损益平衡点=固定营业费用/（1+变动成本+销化净额）损益平衡点=固定营业费用/（1-成本率）损益平衡点=固定营业费用/（毛利率-变动费用率）一、成本导向的定价方法例题：假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20%，且变动费用率为0，损益平衡点是多少？损益平衡点：500万元/0.2=2500万元，亦即该超市每个月要做2500万元之营业额才不会亏本。整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。过去，成本导向定价法是商店最常用的定价方法，目前大多数零售商仍然使用这种定价法。一、成本导向的定价方法例题：一家超市在商圈调查，估计每月销售额3000万元，而该超市估计的费用支出每月600万元，则平均毛利率必须控制在600万元/3000万元=20%，才算平衡，亦即毛利率如低于20%则会产生亏损，高出才有利润。例题：如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20%，则该商品的售价应为多少？售价=购入成本/（1-预定销售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100若必用传统的成本加成的算法，则可能得出来的毛利率会降到16.67%，其算法如下：80元+（80ⅹ20%）=80+16=96元，其毛利率变成（96元-80元）/96元=16.67%，而非20%。二、需求导向的定价方法P120需求导向定价法更多是考虑消费才需求对价格变动的反应，是连锁企业以最大利润为目标，在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。（一）价格需求弹性价格需求弹性－－指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数＝销售量变动百分比/价格变动百分比二、需求导向的定价方法E代表弹性系数，Q代表需求量，P代表价格，E＝△Q/Q/（△P/P）1.需求富有弹性（E1）指需求量变化的幅度大于商品价格变化的幅度，降介可以提高企业的总收益，企业对这种商品可以采取“薄利多销”的定价策略，以求增加总体收益。2.需求缺乏弹性（E1）指需求量变化的百分比小于商品价格变化的百分比，即商品价格即使有较大的变化，对顾客需求量的影响也不大。当该商品价格提高时，需求量减少的幅度会小于价格提高的幅度，企业总收益会随着价格的提高而提高。3.需求缺乏弹性（E=1）指需求量变化的百分比等于商品价格变化的百分比。如果一种商品的需求具有单一价格弹性，则意味着价格下降会导致需求量同幅度增加，价格上升会导致需求量同幅度下降，所以不管价格如何变化，企业总收益都会保持基本不变。4.需求缺乏弹性（E=∞）。这是指商品价格的任何微小变化都会导致需求量的无穷大的变化，即商品价格稍有提升，商店会推动所有顾客，商品稍有下降，又能吸引到所有顾客。这种情况一般在实际中不会存在。5.需求缺乏弹性（E=0）。这里不管商品价格如何变化，需求量都保持不变，这种情况在生活中也极少见。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素1.认知替代品效应认知替代品效应是指顾客对该商品的其他替代品了解、认知得越多，对价格越敏感。初到市场的消费者对白人商品的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，因此他们经常付高价从常见的商店处购买商品。如企业可以通过将某商品与相应高价值品牌商品摆在一起展示的方法，来影响顾客对替代商品的认知。2.独特价值效应独特价值效应是指顾客对某种商品区别于竞争商品的特色评价越高，他对该商品的价格就越不敏感。一些公司投重次重新设计和宣传商品，希望给消费者带来独特的价值。例子：一件夏奈乐晚礼服的定价可能量个百货商店同质礼服的10倍，购买该礼服的消费才认为购买该品牌晚礼服得到的自信与满足感十分有价值，所以他们对价格并不敏感。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素3.转换成本效应转换成本效应是指更换商品的附加成本越大，顾客挑选商品时的价格敏感性越低。4.困难对比效应对比困难效应是指当顾客很难比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的原有商品的价格敏感性较低。一些商店经营相同品牌的商品，这使得顾客对产品的价格很容易做出比较，而单个商店很难定出高一些的价格。许多连锁企业开发了自有品牌，这样就增加消费者对同类商品的困难对比效应。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素5.支出效应支出效应是指当某商品的费用支出较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，顾客对该商品价格敏感性较高。高收入的顾客可以购买很多不同的商品，但他们的时间宝贵，因此他们不能像低收入的购买者那样费时挑来选去，宁可购买价格较高的商品。6.存货效应存货效应是指消费者具有储存产品以备未来之用的能力，这就增加了他们对商品价格的敏感性。这种影响是暂时的。例子：超级市场的番茄罐头优惠一个星期，其销售量提高的比例会高于同样减价幅度的新鲜西红柿。因为顾客可以轻松地储存今后几个星期使用的番茄罐头，却不能储存同样锪易腐烂的新鲜西红柿。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素7.公平效应公平效应指如果商品价格走出顾客理解的“合理”、“公平”的价格范围，顾客的价格性会提高。（1）最明显的是商品当前的价格与原告价格的比较。消费者一般认为大幅度提价是不公平的，即使这种提价是为了平衡供求。（2）类似产品和类似购物环境下价格也会影响对合理价格的理解。（3）不同的使用目的也影响对人们对公平价格的理解。维持当前生活水平所商品被看成是必需品，将必需品的价格提高往往被理解为不公平。相反，人们对非必需品价格提高反应不太激烈。二、需求导向的定价方法（三）需求导向的定价策略市场单位价格（1）该价格下的需求（2）总收益（3）=（1）*（2）总成本（4）总利润（5）=（4）-（3）商店13020000600000430000170000商店24015000600000330000270000商店3508000400000190000210000商店46030001800009000090000每件T恤定价40元是获得最高的价格。三、竞争导向的定价方法P122竞争导向定价法是连锁企业在制定商品价格时以竞争对手的价格或市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。竞争导向的连锁企业可以将价格定得低于竞争对手价格或市价、等于市价或高于市价。（一）高于市场价格高价策略是商店制定的商品价格高于市场价格或竞争对手价格。商店要被告调价策略，必须具有高水平的非价格竞争上的独到之处。这些因素是：开市地点上的优势，为顾客提供高山流水固然服务，经营的商品声望较高，商店的氧气有异乎寻常的吸引力，独家专卖，专门促进销售的有吸引较往年措施等。三、竞争导向的定价方法（一）高于市场价格1.为标志消费者地位和财富的商品制定高价凡勃伦效应：指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体。当商店的目标顾客是那些社会阶层比较高的人士时，商店必须采取调价策略。例子：某些名牌服装专卖店2.为标志商品高品质而制定高价消费者通常把高价看作是优质商品和优质服务的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。如：化妆品等，采用高价位，反而能让顾客对商品质量产生信任。3.为标志商店服务高水平而制定高价如同商品高价位能显示商品高品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。三、竞争导向的定价方法（二）低于市场价格许多连锁企业采用了每日低价（EDLP）策略，这种策略总强调把价格定得低于正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。例子：最成功的零售商沃尔玛1.进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。2.存货周围速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常联系人尽管使得利润受损，但商店可以尽快把商品销售出去。3.顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。例子：日常生活用品、食品等。4.能够向顾客充分说明价格便宜的理由。5.商店必须在顾客心目虽享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。三、竞争导向的定价方法（三）同竞争者保持一致的温和价格当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保持一致。零售组合价格策略的选择变项定价市价定价=市价定价市价地段不便的地方靠近竞争者，无地段优势没有强大竞争者，位置对顾客方便服务自助服务，员工商品知识贫乏，无商品陈列导购员提供适度的帮助高水平的服务，有推销技巧，送货上门花色品种集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富店内环境廉价的固定装置，没有镶嵌板壁和配有货架店内环境中等吸引人的装饰和大量的陈列专门服务现购自运不提供专门服务或收顾客额外的费用服务费用包括在价格内品牌他人的商标名牌货独家经营商标（三）同竞争者保持一致的温和价格Ⅱ、价格构成及影响因素Ⅳ、价格竞争与调整策略Ⅲ、定价方法Ⅰ、价格策划的内涵、原则与程序一、价格竞争策略（一）心理价格策略P1261.声望定价：以连锁企业的名声、厂房和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。这种定价方法有利于树立商店形象，提高商品的市场地位，增加单位商品的赢利。声望定价最适用于服装、化妆品等质量不易直接被消费者鉴别的商品。商店或商品的声望越高，零售定价就越高；零售定价超市，促销的效果就越好，商店或商品的声望越高。2.巧用数字定价（1）尾数定价：又称“零数定价”，指商品价格是以零数为结尾的非整数价。（2）整数定价。整数定价与零获得定价相对应，对一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。（3）吉祥数字定价。使用6、8、9这几个吉祥数字。例子：某女士衬衣标价88元一、价格竞争策略（一）心理价格策略3.招徕定价：即利用消费者对低价商品的举，有意将若干商品的价格定在市场通告价格之下，甚至低于进货成本，以此招徕顾客，其目的是吸引顾客购买联系人商品时，也即兴购买商店内其他商品，以扩大总体销售量，增加商店总利润。（1）将小利薄的日用品或消费者对价格十分敏感的商品以超低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店。（2）把相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用品商品价格定得低些，把从属的消耗大的商品价格定得高些。（3）把商店销售的不同商品按不同的原则定价，有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。（4）习惯定价：根据消费者在购买商品中形成的习惯价格作为定价的依据。一、价格竞争策略（一）心理价格策略3.招徕定价（5）拆零定价：顾客在购买商品时，多注意的是单位价格的高低，而较少注意诗人单位的大小，因此，价格贵且次购买量较小的商品，利用较小的计价单位定价，顾客会产生价格便宜的感觉。拆零定价还可以将销售票价的单位拆小、分解进行定价。由于诗人单位大小不同，顾客的性理感觉不同。大包装商品改为小包装，价格进行拆零计算，其实价格是相同的，但顾客的感觉却不一样。例子：茶叶店将每公斤500元的高档茶叶，分装为每50克一包，每包定价为25元。一、价格竞争策略（一）心理价格策略3.招徕定价（