连锁企业门店促销的策划与实施

连锁企业门店促销的策划与实施讨论：•请大家说说你们所知道的促销方法。形形色色的促销活动最受欢迎的促销手段“酒好不怕巷子深”三碗不过岗（1）宣传其酒特别醇厚浓烈，吸引客人；（2）既劝量小者不贪杯，又刺激海量者多饮酒；（3）借猛虎之威劝客人留宿，提高经济效益。科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀——IBM创始人沃森连锁企业门店促销的策划与实施选择促销商品选择促销方式促销活动效果评估促销活动方案的实施促销评价方法促销作业流程确定促销目标选择促销时机连锁企业门店促销策划确定促销主题促销效果评估自身运行状况评估供应商配合状况评估促销活动的实施•1．理解促销活动对连锁门店营运的意义；•2．掌握连锁企业门店的常见促销方式；•3．初步掌握连锁企业门店促销活动的实施与效果评估过程；•4．能够设计简单的超市门店促销方案。6.1连锁企业门店促销策划6.1.1确定促销目标16.1.2选择促销时机26.1.3确定促销主题36.1.4选择促销商品46.1.5选择促销方式56.1.1确定促销目标•1．提高营业额•2．增加利润额•3．提高来客数•4．提高客单价•5．提高企业形象•6．加快商品流通•7．应对竞争对手6.1.2选择促销时机•1．促销活动的延续时间•2．促销活动所处时机1）季节2）月份3）日期4）天气5）重大事件巨大的圣诞老人•国外某商场，在圣诞节前后，把商场的大门布置成一个巨大的圣诞老人形象。人们购物便从老人口中的大门或耳畔旁出入，新鲜有趣，吸引了许多购物者。同时，店内的节日气氛也十分浓郁。在这种浓浓的氛围中，许多顾客都受其感染，欣然买下了许多原来并未想购买的节日商品。6.1.3确定促销主题促销主题应把握“新”与“实”促销活动可分为：•1．开业促销活动•2．年庆促销活动•3．例行性促销活动•4．竞争性促销活动6.1.4选择促销商品门店通常会选择以下四类商品开展促销：•1．季节性商品•2．敏感性商品•3．大众性商品•4．特殊性商品6.1.5选择促销方式•1．店头促销•2．现场促销•3．展示促销•4．POP广告6.1.5选择促销方式•1．店头促销•主要表现形式有三种：•特别展示区、堆头陈列和货架两端（端头）陈列。•陈列在这些地方的商品通常属于促销商品、特别推荐产品、特价商品和新产品。特别展示区、堆头和端头陈列是店头促销的关键6.1.5选择促销方式•2．现场促销•现场促销通常会结合人员促销等其他促销形式运用，直接达到扩大销售额的目的。现场促销的不同方式：•限时折扣•面对面销售•赠品促销•免费试用现场促销的不同方式限时折扣面对面销售赠品促销免费试用•3．展示促销•很多产品刚上市时，不为消费者所了解，门店及时、适当地开展展示促销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购买和消费。•展示促销最突出的特点在“寓教于售”6.1.5选择促销方式展示销售的特点•促使销售者更好地接受新产品•节省促销开支•存在缺陷和不足•4．POP广告•POP广告是指门店卖场中能促进销售的广告，也称做销售点广告。•pop广告的任务是简洁地介绍商品。6.1.5选择促销方式POP的广告作用•1、传达门店商品信息•2、创造门店的购物气氛•3、突出门店的形象•4、促进连锁企业与供应商之间的互惠互利POP的类型：•招牌POP•货架POP•招贴POP•悬挂POP•标志POP•包装POP•灯箱POP招牌POP货架POP招贴POP悬挂POP标志POP包装POP灯箱POP外置POP、店内POP及陈列现场POP的形式与功能种类具体类型功能外置POP招牌、旗子、布帘告诉顾客门店的位置及其所售商品的种类，通知顾客正在特卖或造成气氛店内POP卖场引导POP、特价宣传某种商品；告诉消费者正在实施特价展卖，制造店内气氛；传达商品情报以及厂商情报POP、气氛POP、厂商海报、广告板陈列现场POP展示卡、分类广告、价目卡告诉顾客商品的品质、使用方法及厂商名称等特征，帮助顾客选择商品；告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及价格；告诉顾客商品的名称、数量、价格，以便消费者作出购买决定屈臣氏成功促销案例—60秒疯狂抢购•屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法知足他们的需求，年夜奖也不是引起他们帮衬的根柢，别致刺激的活动对他们更具有吸引力，他们策划出“60秒疯狂抢购”这一促销方案，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的刺激令消费者津津乐道。•请大家思考屈臣氏的促销方式有哪些？加1元，多1件换购买一送一满88送会员尊享会员尊享会员优惠额外加FUN单选：•1、促销的一般目的是（）•A、出售商品B、沟通信息•C、建立良好关系D、寻找顾客•2、企业追求的最终目标是（）•A、良好信誉B、低廉成本•C、丰厚利润D、忠实的顾客•3、下列促销活动只有一次的是（）•A、年庆促销B、开业促销•C、例行促销D、竞争促销BCB多选：•1、促销主题的选择应把握（）•A、新B、实C、快D、准•2、门店通常会选择（）商品开展促销•A、季节性B、敏感性•C、大众性D、热门性•3、促销活动可分为（）•A、年庆促销B、开业促销•C、例行促销D、竞争促销ABABCABCD•4、促销方式有（）•A、店头促销B、现场促销•C、电视促销D、POP广告•5、现场促销可采用（）•A、限时折扣B、面对面销售•C、赠品促销D、免费试用•6、店头促销的关键是（）•A、特别展示区B、柜台•C、端头D、堆头ABDABCDACD判断：•1、陈列现场的POP可以提醒顾客门店所在的位置。•2、店内的POP能够营造店内的销售气氛。•3、样品展示是新产品销售的开始。•4、大众性商品一般属于生活必需品。•5、为了配合法定节日所进行的促销属于竞争性促销活动。•6、通常开业当日业绩是平日业绩的1.5-2倍左右。6.2促销活动的实施6.2.1促销活动方案的实施16.2.2促销作业流程26.2.1促销活动方案的实施•1．拟订促销企划方案•2．准备促销商品•3．做好促销宣传•4．促销活动的实施门店促销活动检核表类别检核项目促销前1．促销宣传单、海报、红布条、POP是否发放及准备妥当？2．卖场人员是否均知道促销活动即将实施？3．促销商品是否已经订货或进货？4．促销商品是否已经通知电脑部门进行变价手续？促销中5．促销商品是否齐全？数量是否足够？6．促销商品是否变价？7，促销商品陈列表现是否吸引人？8．促销商品是否张贴POP?9．促销商品品质是否良好？10．卖场人员是否均了解促销期间及做法？11．卖场气氛布置是否活泼？12．服务台人员是否定时广播促销做法？促销后13．过期海报、POP、红布条、宣传单是否拆下？14．商品是否恢复原价？15．商品陈列是否调整恢复原状？6.2.2促销作业流程•连锁企业的促销计划经决策部门确认以后，促销管理的重点便落在了促销活动作业流程规划上面。各部门必须依照作业流程规范操作，以防止促销效果不理想。促销活动作业流程通常如下：•1）企划部促销组负责拟订促销计划。•2）采购部（或商品管理部）确保促销商品按时足量送到。•3）企划部美工负责促销活动中宣传品、促销品的设计及制作。•4）配送中心负责对促销商品优先收货、配货。•5）各门店店长负责促销活动在门店的具体实施。•6）电脑部负责对促销商品的变价。•7）人力资源部负责在促销活动中供应商促销员的进场管理及考核。•8）行政部库管（或开发部工程组）负责促销活动中道具及设备的提供。•9）营运部负责对促销活动中的商品价格及质量进行控制、监督和检查。•10）企划部促销组负责对各店促销活动的实施情况进行监督、检查、控制。•11）营运部负责每期促销活动完成后的评估用资料的收集。•12）企划部负责企划促销活动的评估总结。6.3促销活动效果评估6.3.1促销评估方法16.3.2促销效果评估26.3.3供应商配合状况评估36.3.4自身运行状况评估46.3.1促销评估方法•比较法•调查法•观察法1．比较法•A-有效促销•B-无效促销•C-不良促销ABC促销前促销后促销中2．调查法•连锁企业真正能够长期持续经营依靠的是其良好的信誉及消费者的信赖。因此，对于消费者的反应不可忽视，在促销活动中或促销活动结束后，可以组织相关人员对特定的消费者群体进行抽样调查，向他们了解促销活动的效果。3．观察法•观察法便于操作，且十分直观，连锁企业主管人员很容易了解促销活动的效果。它主要通过在促销活动中，通过来店购物的顾客对促销活动的反映，来了解促销效果。6.3.2促销效果评估•企业对促销活动的事后评估可以分为短期促销绩效评估和长期促销绩效评估两种。•短期促销绩效评估适宜采用比较法或观察法。——优点：操作简便——缺点：很难得知顾客真正的消费意图•长期促销绩效评估最切合实际的方法是调查法。——优点：揭示顾客的态度，把握顾客心理。——缺点：资料有限，得出的结论比较粗浅。6.3.3供应商配合状况评估•供应商对连锁企业促销活动的配合是否恰当及时。•能否主动参与、积极支持，并为连锁企业分担部分促销费用和降价损失。•在促销期间，供应商能否及时供货，数量是否充足。•在商品采购合同中，供应商是否做出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。6.3.4自身运行状况评估•1．从总部到门店，各个环节的配合状况——配送中心——分店——总部•2．促销人员评估多选：•1、促销评估的方法有（）•A、比较法B、观察法•C、实验法D、调查法•2、以下哪些是在促销活动前的事项（）•A、发放各类宣传单B、促销商品的订货作业•C、服务台定时广播促销D、拆除过期海报•3、促销效果的评估涉及（）•A、供应商配合状况评估B、顾客投诉•C、促销人员评估D、总部到门店各环节ABDABACD判断：•1、通过来店购物的顾客对促销活动的反映，来了解促销效果，这种方法是调查法。•2、观察法操作便利，效果直观。•3、长期促销绩效评估一般采用消费者调查法。•4、长期促销绩效评估可以使企业了解顾客对促销活动的态度和反应。•5、短期促销绩效评估的缺陷是很难得知顾客真正的消费意图。