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第八章价格策略价格策略价格概述定价目标、程序定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整本章结构提示价格概述价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生成本价格概念—经济学价格P数量Q012345678910111213均衡价格均衡供给S$2.00需求D均衡数量过剩需求数量供给数量$2.50短缺$1.50价格概念—营销学价格以经济学的价格理论为依据，结合不断变化的市场情况，以消费者所能接受的水平为基点，又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。经济学——严肃性营销学——灵活性价格形式按照价格管理分类计划价格：统一计划价格；浮动价格非计划价格：行业价格；协议价格按商品流通环节分类出厂价—批发价—零售价调拨价；集市贸易价格价格构成商品经济学：G=C+V+M营销学：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用生产者：价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）批发商：价格=出厂价+利润（M）+税金（R）+流通费用零售商：价格=批发价+利润（M）+税金（R）+流通费用价格构成生产成本税金利润批发环节零售环节流通费用利润税金流通费用利润税金出厂价进销差价批零差价批发调拨价格零售价格影响价格的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约成本费用与销售量成本=可变成本+固定成本1）固定成本2）可变成本3）总成本4）平均固定成本5）平均变动成本6）平均成本平均变动成本在生产初期水平较高，其后随产量增加呈递减趋势，但达到某一限度后，会由于报酬递减率的作用转而上升。平均变动成本QV报酬递减率：又称边际收益递减规律，是指在其他条件不变的情况下，如果一种投入要素连续地等量增加，增加到一定产值后，所提供的产品的增量就会下降，即可变要素的边际产量会递减。这就是经济学中著名的边际报酬递减规律。边际收益递减规律随着可变要素投入量的增加，可变要素投入量与固定要素投入量之间的比例在发生变化。在可变要素投入量增加的最初阶段，相对于固定要素来说，可变要素投入过少，因此，随着可变要素投入量的增加，其边际产量递增，当可变要素与固定要素的配合比例恰当时，边际产量达到最大。如果再继续增加可变要素投入量，由于其他要素的数量是固定的，可变要素就相对过多，于是边际产量就必然递减。原因D电脑公司已建造了一个日产1000台掌上计算器的固定规模的工厂。假如每天生产的单位不多，每个单位的成本就高。当生产量每天达到1000单位时，每个单位产品就分担较小的固定成本。D电脑公司每天也可能生产大于1000单位的产品，但成本要有所增加，生产量达到1000单位以后，平均成本增加是因为工厂的生产变得效率低了。如工人们不得不为等待机器而排队，机器更经常地发生故障，同时工人在工作中难免互相妨碍。例子盈亏平衡点S0EVFPQX边际收入与边际成本PQTR=P*QMRFVTC=F+VTC/QMCE=TR-TC2010020002000201600162016.216203801820036001600202800282014.112007801630048001200203400342011.4600138014400560080020382038409.60420176012500600040020416041808.363401820106006000020450045207.53340148087005600-40020470047206.7420088068004800-80020485048706.09150-7049003600-120020490049205.4750-1320边际收入与边际成本E=TR-TCdE=d(TR-TC)=MR-MC当边际收入=边际成本时，边际利润=0，从数学上理解，此时利润函数的导函数值为0，这一点为函数的驻点，即极值点，要么是极大值，要么是极小值，极小值不符合经济现实，所以此时利润函数取得最大值。需求价格弹性定义价格变动比率所引起需求量变动比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。需求弹性的分类Ed=0Ed=∞1Ed0Ed1Ed=1影响如果某商品需求是富有弹性的，当该商品价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度大于价格下降的幅度，所以总收益会增加。（薄利多销）如果某商品需求是缺乏弹性的，当该商品价格下降时，需求量（从而销售量）增加的幅度小于价格下降的幅度，所以总收益会减少。（谷贱伤农）由于不同产品需求的价格弹性不同，因而企业在定价时必须考虑需求弹性的大小。对弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之，弹性小的产品降价对需求则没有多大的刺激作用，但在供不应求时可较大幅度提价。启示需求收入弹性定义收入变动比率所引起需求量变动比率，即需求量变动对收入变动的反应程度。QIIQIIQQEm/收入变动的百分比需求量变动的百分比正常品，需求收入弹性系数为正值。说明这种商品的需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少），经济学中称这种商品为正常品。其中需求收入弹性系数介于0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度，称为生活必需品，如粮食、服装等；需求收入弹性系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为奢侈品，如珠宝、笔记本电脑等。劣等品，需求收入弹性系数为负值。说明这类商品的需求量将随着收入的增加（减少）而减少（增加），称为劣等品，如土豆、玉米面、高粱米等。需求收入弹性需求交叉弹性定义一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。XYYXYYXXxyQPPQPPQQYXE/商品价格变动的百分比比商品需求量变动的百分需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品A的价格上涨，则产品B的需求量必然增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品A的价格上涨时，产品B的需求量会下降。需求交叉弹性竞争者的产品与价格企业必须了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，其价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。顾客意识企业决定价格时，必须考虑目标顾客对价格的反应。价格数字表示明了，然而，顾客对其会有各种各样的理解。另外，顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。同样种类的产品，其评价往往也会因品牌而异，常以一流产品和三流产品，知名品牌和非知名品牌等来加以评价。市场营销管理者有必要在制定价格时充分了解和掌握消费者对自己的产品所知觉的价格和能接受的价格。其他因素（1）国际市场价格；（2）是否通货膨胀；（3）经济繁荣或萧条；（4）利息率的高低；（5）政府有关政策法规。定价程序菲利普·科特勒六步法：选择定价目标→确定需求或测定需求价格弹性→估算成本→分析竞争者产品及其价格→选择定价方法→选定最后价格企业定价目标A近期利润最大化B维持或扩大市场占有率C获取投资收益率D谋求生存E维护企业形象企业定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。方法：完全成本加成；损益平衡；边际贡献成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元完全成本加成①定额法：价格=（完全成本+定额利润）/（1-税率）价格=生产成本（C+V）+利润（M）+税金（R）+流通费用价格=平均成本+单位利润价格-价格*税率=完全成本+定额利润②顺加法：价格=完全成本（1+成本利润率）/（1-税率）③内扣法：价格=完全成本/（1-销售利润率-税率）例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：平均变动成本100元固定成本3,000,000元预计销量50,000个假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为？假设该制造商想获取销售价的20%的利润，其加成价格为？例子损益平衡定价法单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？假设某计算器制造商制造计算器，其生产能力为100万台；固定成本为6,000万元，单位变动成本为50元；预期销售为生产能力的80%，即80万台；生产80万台计算器的总成本为1亿元；企业期望从其投资中获取20%的利润，即目标利润为2,000万元，其总收入要达到12,000万元。求出目标利润价格。如果公司的成本和预测的销量都计算得很准确，这家制造商就能实现20%的投资收益率。但是，销量如果达不到80万台怎么办？例子目标利润价格=(1000,000,000+20,000,000)/800,000=150元解答价格*销售量=固定成本+可变成本保本销售量=固定成本/（价格-单位可变成本）盈亏平衡销量=固定成本/（价格-变动成本）=60,000,000/（150-50）=600,000解答边际贡献定价法所谓边际贡献，是指每增加一个单位产品的销售，给企业所带来的好处。贡献只对向目标接近所提供的帮助，那么除了可变成本和税金外，所弥补和带来的都是贡献。适用竞争激烈，产品积压时公式：单价=单位变动成本+边际贡献+税金此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。变动成本定价法老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏例如：企业单位可变成本为5，单位固定成本为3，总成本为8，免税如果单价为10，那么利润为2，肯定生产如果单价为2（5）不生产，单位固定成本肯定还要发生，亏3生产，2-8=-6，亏6，不生产，换产品线如果单价为7（5P8）不生产，亏3生产，亏1，所以生产，弥补的2就是贡献例子需求导向定价法含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。需求导向定价法，是指不首先考虑成本，而是以市场需求强度及消费者知觉为主要依据来制定价格的一种方法。成本导向和需求导向这两种定价法，其程序完全不同，理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。理解价值定价法1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异，突出产品特色2、运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观，加强消费者对产品价值的理解程度，使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。3、通过调查研究，估计消费者对产品的价值观，确定消费者能接受的价格。使用条件可销价格倒推法生产成本税金利润批发环节零售环节流通费用利润税金流通费用利润税金出厂价进销差价批零差价批发调拨价格零售价格可销价格倒推法企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）批发价=零售价/（1+批零差价率）批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）出厂价=批发价/（1+进销差价率）=批发价*（1-进销差价率）需求差异定价法因用途差异定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明差别定价产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙