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中国白酒格局现状未来发展趋势简析权图2010年4月万物循道，道法自然，而万物皆顺势而为。每个行业都有其自身发展所遵循的规律，白酒行业亦如此。面对日益复杂的消费环境和行业竞争，希望我们尽可能提前洞悉未来发展趋势，方能从容应对挑战，创造行业辉煌。课件目录＠中国白酒产业变迁简要分析＠中国白酒区域板块趋势分析＠中国白酒企业竞争趋势分析＠中国白酒产品发展趋势分析＠中国白酒价格档位趋势分析＠中国白酒渠道发展趋势分析＠中国白酒营销组织趋势分析＠经销商选品的六大要素分析Ⅰ中国白酒产业变迁简要分析020040060080010001200140016001800199319961999200220052008产量（万吨）销售收入（亿元）图1：1993-2008全国白酒产量及销售收入走势图Ⅰ中国白酒产业变迁简要分析第一阶段：计划经济时期（1949-1978）该阶段为中国白酒行业的整理起步阶段，新中国成立之初，白酒行业呈现散乱小三大特点，主要以家庭作坊式生产为主，总产量只有10.8万吨。为了满足人民生活需要，在计划经济的调配下，国家通过小企业合并、传统工艺保护以及酿酒机理和白酒香型的科学研究，使中国白酒行业得到了快速发展。文革结束时，白酒产量达到了144万吨第二阶段：快速成长时期（1979-1996）改革开放后，我国开始有计划经济向社会主义市场经济转变，市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速发展，市场需求被极大的释放。农村联产承包制的实施，大大释放了农民的劳动积极性，粮食大丰收，并出现了大量的过剩粮食，加之白酒行业受利润的驱动，进入的门槛又比较低，对当地的税收帮助很大，进入20世纪80年代，当县长、办酒厂成为了当时的潮流。到1996年年末，我国白酒产量达到了801.3吨的历史峰值。短短17年时间，我国白酒产量增长了6倍。Ⅰ中国白酒产业变迁简要分析第三阶段：衰退震荡时期（1997-2004）消费行为和需求的转变以及国家政策的调整，使过度膨胀的白酒行业进入行业整合黎明前的摸索阶段。这段时期，国家出台一系列产业政策对白酒行业进行调控，甚至被列入限制发展行业。这个期间发生了1997年亚洲金融危机和1998年大洪灾，所有这些不利因素，直接导致了这段时间白酒产量的大幅下降，再加上国家征收从量税的因素影响，这8年间白酒行业产量降幅高达61%。第四阶段：调整提升时期（2005-2008）宏观经济发展、企业体制转变、营销理念的发展、外来资本进入，带动了中国白酒行业的复苏与发展。2005年开始，白酒产量出现回升，增长率由负转正，并开始了连续4年的快速增长。这4年高速发展主要得益于经济大环境的持续好转，以及由此带来的消费能力和消费档次的提升，促使高端和中高端品牌的不断提价，加剧了产品结构的调整，销售收入的增速远高于产量的增速。白酒利润率不断提升，使白酒企业产生热情提升，行业景气程度不断提升。Ⅰ中国白酒产业变迁简要分析第五阶段：产业整合阶段（2009---？）2009年，由于缘自08年世界金融危机带来宏观环境的高度复杂性，让我们开始明显感受以下现象：政府接待费用减少、企业和个人消费能力下降、新消费税征收办法出台、资本的加剧渗透和跑马圈地、80群体的崛起、新兴渠道的出现和发展等将深远影响中国白酒行业未来的发展和走势2010年，中国白酒发展出现分水岭，中国白酒行业将迎来更加复杂的产经环境和复杂的消费趋势！Ⅱ中国白酒区域板块趋势分析（亿元）20042005200620072008四川230.2264.9342.5460.7598.6山东72.6105.2140.2140.8166.6贵州38.548.466.183.4124河南25.237.75281.3111.9安徽44.456.166.875.387.2江苏30.733.946.466.885.5川酒：持续领跑、增幅放缓鲁酒：诸侯割据、期待王者黔酒：茅台独大、奢侈雏形豫酒：资本介入、调整发展徽酒：战略盘整、系统提升苏酒：板块崛起、区域扩张Ⅲ中国白酒企业竞争趋势分析第一阶层：全国强势企业：错位竞争格局国家队：以茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春为代表特征：名酒，拥有与身俱来的高贵血统和悠久的历史文化品牌优势，进行全国市场的战略布局和运作，在高档白酒市场攻城略地，实现规模化拓展。趋势：虽都身居一线阵容，但由于品牌影响力、战略思维的差异，他们在主力产品档位上形成了差异性分布，阵容内呈现错位竞争的格局。茅台：主力价格接近800元，成为高档价位的新标杆，并呈奢侈化雏形；五粮液：坚守500-700元价位段，对茅台提价后的新档位进行跟进，短期档位上无法对茅台造成有效冲击；剑南春：虽有消息将推出400元以上新品，但受品牌力等各方面影响，300-400元仍是未来全国布局的主力档位泸州老窖：90年代“名酒大众品牌”的中低价策略使之对茅五剑的历次提价没有采取有效措施，“浓香鼻祖”行业地位大受消弱。但以泸州老窖特曲在中档价位的占位和1573的高端地位，双品牌的运作让泸州老窖继续在第一集团军里增强和保持优势地位。Ⅲ中国白酒企业竞争趋势分析第二阶层：全国强势区域企业：过渡平台、不进则退国青队：汾酒、洋河、郎酒、稻花香、四特等企业为代表特征：具有一定的传统名酒品牌优势，在本省具有非常稳固的基础，同时借助渠道创新和品牌传播强攻区域外中高档市场，业绩增长迅速。趋势：把销售规模和省级区域市场的广度作为两大衡量指标，目前规模基本突破25亿和2个以上亿元省外市场。一方面：全国区域强势企业阵容由省级强势企业向全国强势企业过度的平台，他们依托各自的地缘优势，建立较强的产品竞争力和渠道运作新创，并结合一定的品牌推广，首先在本省大市场形成了王者地位。同时，纷纷走向省外，并一路攻城略地，迅速成长为标杆型企业。另一方面：目前众多省级强势企业开始立足于核心大本营世行，掀起了对第二阵容的冲击波，例如今世缘、双沟、衡水老白干、牛栏山等企业Ⅲ中国白酒企业竞争趋势分析第三阶层：省级强势企业：分化明显，优胜劣汰省级队：衡水老白干、牛栏山、西凤、河套、宋河等等特征：在本省根据地市场地位稳固，处于绝对领先地位，但由于企业资源和现代营销能力尚不具备极强的竞争优势，省外市场多为机会性操作。趋势：虽拥有天然的地缘优势和省内市场广泛的消费者认同，但随着行业竞争的加剧，省级强势企业上有全国强势企业的挤压，下有群狼地方军的冲击，同时，由于白酒行业的产品结构集中向中高端发展，导致省级强势企业陷入竞争的红海，一单企业缺乏系统的营销作战能力，往往较难提高整体销售规模和市场广度，从而形成发展瓶颈。然而，如果省级强势企业在品牌塑造和市场运作能力尚能够均衡发展，建立系统营销竞争优势，则会形成爆破式增长，从而颠覆行业竞争格局，洋河当年从省级强势企业进入全国区域强势的成功就是最好的证明。Ⅲ中国白酒企业竞争趋势分析第四阶层：地方割据企业：增长乏力、夹缝生存地方队：高炉家、杜康、扳倒井、坂城、宝丰、诗仙太白等等特征：运用一定的通路运作能力和广告传播手段，在省内区域市场有所斩获，属于省内第二集团军品牌，数量最为庞大。趋势：从数以万计的地方酒厂中初步胜出，经历了企业改制、市场竞争等重重洗礼，基本都走上了良性发展之路，生存之忧已经解除。但这部分企业由于低端产品占有过重比例。在这样的背景下，这部分企业产品档次低、价格低、利润低，同时，还面对品牌和资本不足、人才和管理水平落后等不利局面，生存环境将更加的恶化。品牌提升和小区域样板根基市场的打造是这类企业的未来之道。Ⅲ中国白酒企业竞争趋势分析第五阶层：机会性企业：机不可失、永不再来民间高手：董酒、国台、珍酒、道光廿五等企业特征：具有一定品牌资源、较好的产能基础、香型或工艺独特，目前年销售规模普遍在1-2亿；趋势：由于消费升级、香型流行、板块崛起等因素带来消费者层面的提升，给这部分带来最后的机会，这部分企业只有继续凸显自己的传统优质前提下，快马加鞭，采用更加科学和先进的营销思路，系统作战，在品牌、营销、人力资源、资金等各方面共同提升，方能搭上中国白酒主流列车。并且必须快速规模要做到5亿以上，方能保证生存安全，否则，历史的机会永远不会再来，最后的结局是只有正面面对产经的整合。Ⅳ中国白酒产品发展趋势分析多香并存、低度发展、包装简约香型：酱香发力、浓香分化、清香抬头、多香并存度数：低度化成为大势所趋40度以下白酒占总量的36%40度-50度占38%50度以上占24%60度以上非常少见包装：现代化、简约化、个性化Ⅴ中国白酒价格档位趋势分析：西方经济学原理：人均GDP超过1000美元，消费人群发生分化，市场进场分化阶段。2008年中国人均GDP达到3266美元。京沪和浙江远高于此。中国白酒价格档位整体提升，价格各档位呈现出新的发展趋势：第一档：800元以上—培育中成长，800元成为高档酒新标杆，茅台引领；第二档：500元-700元—稳定中盘整。由于全国区域强势企业和省级强势企业产品逐步升级到400-500元，此500-700元价格受到上下夹击盘整期。第三档：400-500元-稳步增长。省级强势企业通过公关团购等主要市场运作手段在本地高端政务商务市场强力切割一线名酒份额：20年口子窖、洋河梦之蓝、15年十八酒坊等；本省资源型产品。第四档：100-250元—快速发展。作为省级强势企业而言，这个价格档位和其品牌力基本匹配，成为普通商务政务消费主流档位。第五档：50-70元—稳定增长、竞争加剧。中档“腰部”产品，众多省级强势企业和区域割据型企业的主流交战价格带。迎驾和高炉、衡水和坂城；第六档：25元以下—空间巨大：朋友聚饮和百姓消费用酒，由于人群巨大而市场容量大。Ⅵ中国白酒渠道格局发展趋势分析当“盘中盘”模式已经成为众多白酒企业模仿，餐饮终端运作成本不断抬升的竞争环境下，公关团购、名烟名酒店、直销等新兴渠道顺势产生。渠道多元化格局和终端碎片化，使单一渠道突破已经无法取得竞争的领先优势。渠道的立体化构建、市场的精细化操作成为未来必须面对的现实。一、餐饮渠道：重要性未减、系统化操作1、餐饮终端开始从下游获利转为向上游获利。餐饮渠道客串代理商，通过代理产品、减少渠道中间环节，降低酒水价格，从而获取更大经营利润，餐饮终端开始走向成熟；2、经销商自建终端成为未来发展趋势，部分经销商开始建名烟名酒店，甚至自建酒店终端，酒店还是未来主渠道之一；3、通过酒店围绕消费者做销售工作，同时，充分利用酒店的展示作用Ⅵ中国白酒渠道格局发展趋势分析二、团购渠道：推广更加专业化，与其他渠道组合化受重点单位客户自带酒水不断增多，团购在销售中的地位迅速提升，成为近两年渠道变迁最大亮点之一，团购的本质符合销售的本质。但团购渠道已经从蓝海走向红海，团购必须要注意以下：1、团购对接品鉴会。品鉴会是中国中高档以上白酒市场推广不可缺少的活动之一，通过团购活动掌握意见领袖在营销中的重要作用已经成为行业共识，越来越多的企业把影响消费作用的意见领袖作为启动高端白酒的核心。品鉴会已经不再是单纯的品酒，而是融口碑传播、销售、服务、大客户管理于一体的综合营销活动。2、团购对接酒店多数企业和经销商都组建了团购部或直销公关部，开发企事业单位主流消费人群Ⅵ中国白酒渠道格局发展趋势分析三、现代商超渠道—大势所趋、重要性增强由于品质保证、购买价格经济性和购买的便利性，以超级大卖场和便利连锁为代表的现代商业形态成为城市世行的主题。未来中国城市零售业态的进一步现代化必将对传统白酒渠道造成冲击。需要说明的是：现代商超更符合快消品的渠道本质，作为白酒行业，知名度和中低价位成为商超渠道运营的两个必要条件，而不是适合所有白酒企业和白酒品牌。Ⅵ中国白酒渠道格局发展趋势分析四、品牌连锁专卖渠道—名烟名酒店品牌化、未来前景一片光明渠道多元化格局是酒水连锁经营渠道的主要发展动因。随着消费者消费行为日趋理性，他们对酒水消费的经济性、安全性和便利性让名烟名酒店迎来了更加广阔的发展空间。行业的大种型经销商和品牌运营商已经开始介入名烟名酒终端建设，并开始初显规模。全国强势运营商：金六福的华致酒行、商源的久加久等；大中型渠道商：1919、9519等，每个省级市场均有成熟样本，在江苏、