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主讲教师：张宏志消费者行为学理论体系营销因素消费者行为学主讲教师：张宏志第七章影响消费者行为的外部因素1文化因素与消费者行为23经济因素与消费者行为社会阶层与消费者行为4参照群体、家庭与消费者行为主讲教师：张宏志第一节文化因素与消费者行为一文化的概念与特点二文化与行为三不同文化与消费行为主讲教师：张宏志文化的概念与特征概念：是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律风俗，以及人类在社会里所获得的一切能力与习惯。主讲教师：张宏志民族性借鉴性发展性文化特征主讲教师：张宏志文化与行为潜移默化的影响1是人类欲望的统治者2不同文化类型的影响3主讲教师：张宏志不同文化与消费行为消费习惯宗教审美观价值观念生活方式主讲教师：张宏志世界主讲教师：张宏志亚洲主讲教师：张宏志大洋州主讲教师：张宏志欧洲主讲教师：张宏志非洲主讲教师：张宏志北美洲主讲教师：张宏志南美洲主讲教师：张宏志沙特成为进口军火最多国家战机舰艇是采购重点瑞典和平研究所的报告指出，2005年沙特军费开支增长46亿美元，达到250亿美元，分摊到18万之众的沙特军队及国民卫队身上，人均开支近14万美元，这个水平几乎与美国平起平坐。从1991年至今，沙特阿拉伯已成为中东地区进口武器最多的国家，瑞典和平研究所援引美国总审计局的数字显示，沙特在海湾战争后的15年间进口的武器装备总值接近500亿美元,共采购了455辆新式坦克，1525辆装甲车，548门各种火炮，500枚防空导弹，55架武装直升机，17艘各型水面舰艇、232架作战飞机，几乎将本国武器库完全更新了一遍。美国成为这些交易中的最大赢家，“爱国者”导弹和M1A2坦克等美式装备形成沙特军队的装备基础。主讲教师：张宏志中东妇女服装据《中东经济文摘》估计，海湾妇女控制了大约2460亿美元，预计到2011年将达到3850亿美元。在沙特阿拉伯，妇女们拥有约1/3的经纪账户并且掌握40%的家族企业，虽然她们通常不出面。世界银行旗下的国际金融公司在2007年的一项研究发现，在阿联酋，妇女拥有的企业有1/3年产值超过10万美元，而美国妇女拥有的企业只有13%达到这个水平。然而，阿拉伯女商人通常是找家人和朋友融资，而不是银行。主讲教师：张宏志美国人接受速溶咖啡主讲教师：张宏志一个人处于完全不同的文化环境中，并努力使自己适应它的社会价值和习惯时，才会感觉到文化是如何教育、塑造自己的。80年代初期中国人对待牛仔裤主讲教师：张宏志法国路易十四主讲教师：张宏志法国凡尔赛宫主讲教师：张宏志大体有基督教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教、印度教(婆罗门教)、神道教、摩尼教、锡克教等。西方人还将中国人传统信仰“儒教”也算作一大宗教。习惯上，世界三大宗教为基督教、伊斯兰教和佛教，而其它宗教则主要为民族性宗教或地域性宗教。中国有五大宗教，即天主教、基督教、伊斯兰教、佛教和道教。宗教主讲教师：张宏志宗教标志主讲教师：张宏志世界宗教分布图主讲教师：张宏志世界宗教分布图主讲教师：张宏志中国建筑主讲教师：张宏志法国建筑主讲教师：张宏志英国建筑主讲教师：张宏志不同文化类型与消费行为文化类型不同，人们的行为方式、消费心理也存在较大差异。松散与严密文化复杂与简单文化主讲教师：张宏志相关案例分析主讲教师：张宏志缅甸巴洞人以妇女长脖子为美主讲教师：张宏志缅甸主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志欧盟成员国主讲教师：张宏志第二节经济因素与消费者行为一消费者收入二消费者支出主讲教师：张宏志一、消费者收入1、个人收入2、可支配收入主讲教师：张宏志个人收入与可支配收入个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入反映购物水平中等收入陷阱可支配收入：个人收入中减去个人纳税后的余额影响消费者需求主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志二、消费者支出1、支出结构2、预算约束--追求效用最大化4、供给商品价格3、价格弹性主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志中国2005年-2009年GDP走势主讲教师：张宏志2005年-2009年中、美、日、欧GDP增长率走势主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志2009世界各国经济实力排名名次经济体GDP万亿美元面积万KM2人口亿人人均GDP美元1美国14.33962.913.0053439952日本4.84437.781.2746385333中国4.222963.0013.145719114德国3.81835.700.8242346795法国2.98754.700.6088386366英国2.78724.480.6060353777意大利2.39930.120.581330689主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志思考题一国经济状况在通货膨胀率变化率小于本国货币汇率变化率时，国外消费者是否会增加爱该国出口商品的消费量；反之如何？是否主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志第三节社会阶层与消费者行为一社会阶层概念作用特点二社会阶层与营销策略三社会阶层的决定因素主讲教师：张宏志社会阶层：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。一、社会阶层概念、作用与特点主讲教师：张宏志社会阶层作用使社会出现等级约束社会成员行为主讲教师：张宏志社会阶层特点1多维性2同质性3动态性主讲教师：张宏志二、社会阶层与营销策略商品和品牌偏好广告媒体使用购物场所消费营销策略主讲教师：张宏志三、社会阶层的决定因素权利决定因素主讲教师：张宏志第四节参照群体、家庭与消费者行为一参照群体二家庭主讲教师：张宏志群体：有两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。特点：群体规范、角色、观念领导者分类：基本群体与次要群体、参与群体与希望群体自觉群体与回避群体一、参照群体主讲教师：张宏志家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。二、家庭世界上有一种没有血缘的关系却胜过血缘关系婚姻主讲教师：张宏志主讲教师：张宏志家庭生命周期DPI高时髦娱乐单身期初婚期满巢期比较富裕休闲度假节俭子女消费处于不同家庭生命周期消费行为不同空巢期补偿消费旅游保健解体期养老饮食保健医疗PersonalDisposableIncome主讲教师：张宏志单身期主讲教师：张宏志初婚期主讲教师：张宏志满巢期主讲教师：张宏志空巢期主讲教师：张宏志解体期主讲教师：张宏志思考题在你的生活周围有哪些社会阶层？主讲教师：张宏志中国社会阶层划分----“十大阶层”0%10%20%30%40%50%1 国家与社会管理者阶层2 经理人员阶层3 私营企业主阶层4 专业技术人员阶层5 办事人员阶层6 个体工商户阶层7 商业服务人员阶层8 产业工人阶层9 农业劳动者阶层10 城乡无业、失业、半失业者阶层主讲教师：张宏志产品的必需程度VS当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。主讲教师：张宏志学生---读本科基本群体与次要群体学生----经管合唱队学生是群体身份标志兴趣、信念、某特殊需求主讲教师：张宏志参与群体与希望群体学生军人已经参与有直接影响希望加入但未加入主讲教师：张宏志自觉群体与回避群体时尚服装旗袍自觉约束个人消费行为个人竭力避免归属主讲教师：张宏志根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.40的警戒线，也超过了世界所有发达国家的水平。由于部分群体隐性福利的存在，有专家认为中国实际收入差距还要更高。有学者指出，目前中国占总户数20%的最富有户收入，占有全部收入的51%以上，而20%低收入户只占4%左右。思考题主讲教师：张宏志满巢期中国社科院社会学研究所刊发了著名社会学家徐安琪的一份调研报告，称根据对上海市徐汇区的一项社会调查显示，父母养大一个身体健康的孩子平均要花掉。49万元主讲教师：张宏志一般地估计教育孩子费用大学费用这是父母负担中最沉重的一项。目前普通高校(除去师范、军校等院校)的学费每学年都在10000元以上，大学生在校的生活费同样是一大笔开支，由于通讯费用大幅增长，大学生社会活动的增加，他们的月生活开支都达到1000元以上，这样父母每年在一个大学生身上需要投入22000元，4年共需要88000元。如果继续攻读三年制研究生，那么这笔费用则需要154000元。教育费用估计35万多元，包括：学前教育费用+义务教育费用+高中教育费用+大学教育费用+其它费用。主讲教师：张宏志马尔代夫岛主讲教师：张宏志马尔代夫岛主讲教师：张宏志马尔代夫岛主讲教师：张宏志中等收入陷阱国际经验表明，一个国家的人均GDP超过3000美元后，发展容易掉进“中等收入陷阱”。主讲教师：张宏志成龙在中、美、澳豪宅内景主讲教师：张宏志震惊愤怒悲伤感动喜悦幸福无聊可笑主讲教师：张宏志消费者行为学营销因素消费者行为学第八章消费者购买决策1消费者购买决策概述消费者购买决策过程2第一节消费者决策概述一消费者购买决策的含义二消费者购买决策的类型三三种决策类型的比较一、消费者购买决策的含义是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，没有决策就没有消费者的购买行为。二、消费者购买决策的类型决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策扩展型决策参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策名义型决策—习惯型决策高决策低决策高度参与低度参与牙刷休闲服张西门子折页住宅（一）扩展型决策扩展型决策是一种复杂决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。思考：什么样的商品会令消费者广泛大量搜集信息和评价？消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度该产品对消费者很重要–产品象征、产品价格昂贵–产品具有一些重要的功能（二）有限型决策追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。（三）名义型决策名义型决策其本身并未涉及决策。类型：忠诚型决策习惯型决策两者有何差别？三、三种决策类型的比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单高或较低较多少量短第二节消费者决策过程问题认知信息搜集评价选择实施购买购后行为1.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动–理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；–该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题2.消费者的问题类型（从营销角度看）被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策3.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。–非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）–营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）信息来源–记忆来源（内部信息）–个人来源–大众来源–商业来源–经验来源二、信息搜集外部信息–确定消费者采用的评价标准–确定评价标准的相对重要性–确定备选产品在每一评价标准上的绩效值三、评价与选择1.从购买意向到实际购买四、实施购买购买意向他人态度购买行动购买意向意外情况购买行动购买风险2.冲动性购买–冲动性购买的特征——冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。–影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。3.非店铺购买–购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等–发展趋势与原因趋势：迅速增长原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。4.购买支付–传统方式——现金支付–现代方式——非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。5.店铺选择五、购后行为产品的使用与闲置–产品安装与使用–相关/配套产品的购买–产品闲置–产品/包装的处置产品闲置:消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非