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第六章医药产品价格策略第一节医药产品价格概述一、医药产品出厂价格的构成（一）生产成本（二）流通费用（三）税金（四）利润二、医药产品价格体系1、医药产品出厂价出厂价＝生产成本＋生产利润批发价＝出厂价＋进销差价2、医药产品批发价3、医药产品零售价零售价＝批发价＋批零差价三、影响医药产品价格的因素1、定价目标(一)影响定价的内部因素各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务企业定价目标（1）维持企业生存（2）获取利润最大化（3）保持和扩大市场占有率（4）产品质量最优化（5）应对市场竞争2、生产成本（2）产品成本变动是价格变动的主要动因产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。研究成本因素对价格制定的影响，应注意：（1）成本是定价的最低经济界限产品成本的构成A、固定成本B、变动成本C、总成本D、单位成本（二）影响定价的外部因素1、市场结构在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为三种情况：（1）完全竞争2、完全垄断3、不完全竞争完全竞争卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者（随行就市）没办法，我们只能按统一的价格出售。一个卖主完全控制市场价格，可在法律允许范围内随意定价。完全垄断价格由我说了算！少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响，称为“操纵价格”（协商定价）竞争主要集中在非价格竞争方面不完全竞争2、市场需求市场机制象一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。市场需求决定价格的上限需求价格弹性对价格的影响需求的价格弹性反映的是需求量对价格的敏感程度。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。3、竞争因素若市场需求是企业定价的上限，产品成本是企业定价的下限，而上限与下限的价格水平如何，则主要看竞争对手的价格及其价格反应程度。成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同的影响。较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，一般是定价的上限竞争：决定价格在上限与下限间的落点。4、法律规范与政策因素我国规范企业定价行为的法律和相关法规：《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》