第七章 价格策略

常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略微波炉进入国内市场的历史并不长，但成长速度非常快。潜力巨大的微波炉市场一度引起中外众多厂商的青睐，从夏普、东芝、松下、LG、三星等国际品牌，到国内不胜枚举的各种品牌。格兰仕进入微波炉行业后，从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，经过几年惊心动魄的价格大战，大量小规模的厂家被迫退出市场，一些外来品牌也不得不徘徊观望，年产量达到1200万台的格兰仕在中国抢占了六到七成的市场份额，几乎垄断了国内市场。格兰仕前身是广东顺德桂洲羽绒制品厂，于1992年6月正式更名为格兰仕公司。1992年格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，1993年试产1万台，1994年产销量达10万台，1995年过22万台，市场占有率达22%，1996年增至60万台，1997年增至近200万台。引入性案例：格兰仕的降价战略背景：微波炉行业及格兰仕常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略格兰仕历次降价及降价效果•1、1996年8月，WP800S等3个非烧烤型价格平均下降24.6%，总体市场占有率上升了14%，达到50.2%；•2、1997年7月，最小型号产品17升微波炉降价40.6%，市场占有率上升12.6%，达到56.4%；•3、1997年10月，5大机型价格下调，平均降幅32.3%，市场份额上升11.6%,达到58.7%；•4、1998年7月，两个17升型号降价，平均降幅24.3%，总体市场份额达55.7%;•5、2000年5-6月，“新世纪”系列产品、中档改良型750“五朵金花”大幅度降价，市场占有率达73.74%.常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略格兰仕降价特点及策略分析1、不断拉高竞争壁垒“清理市场杂音”。当其生产规模达到125万台时，把出厂价格定在规模为80万台的企业的成本价以下，当规模达到300万台时，把出厂价调到200万台的企业的成本线以下。2、降价幅度大，不降则已，一降惊人格兰仕多次降幅都在30%-40%，规模小实力弱的企业很难抵御这种幅度的价格攻击。先打低档机群，然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略1、成本领先与规模经济2、强大的产品研发能力、卓越的产品品质3、营销手段创新----注重市场培育4、服务观念创新5、“格兰仕”品牌效应6、大力度的促销活动格兰仕成功的奥秘是什么？常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略1、格兰仕对同行的赶尽杀绝的做法，被同行痛斥为恶性价格竞争者，屠杀同行业弱者的刽子手，被业内称为“价格屠夫”，其形象在业内受到影响。2、频频大幅度降价，不但使作为市场领导者的格兰仕损失了大量的利润，而且不可避免地给消费者带来一些负面印象，即消费者认为格兰仕频频降价清空存货或产品本身存在某些问题也使得一些消费者持观望态度，这对培养品牌忠诚度不利。3、降价促销期间，格兰仕的销量会上升，但一旦停止促销，价格回升销量就会回落，出现“不促不销”，甚至“促而不销”的问题。价格战带来的问题常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略中国市场价格战的基本特征1、广泛的波及面家电（彩电、微波炉、DVD）;服装（西服）；零售（超市、货仓式冲击百货业）；民航（折扣机票）；国产汽车（低价私家车）；通信（手机）；运输（高速公路寄运）；2、降价竞争的多样化降价挑起者身份不同：既有领导品牌（格兰仕、长虹）也有挑战品牌（万和）；降价竞争目标多元化：扩大市场份额；短期促销清仓；消灭竞争对手；被迫迎战等。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略中国市场价格战的基本特征3、消费者对降价反应强烈因消费行业属于“价格敏感型”和“讨价还价型”，低价对消费者有非常显著的吸引力。4、恶性竞价和良性竞价并存良性：降价是推动行业进步和优胜劣汰的有益市场竞争手段，如电信、汽车，必须价格“减肥”，才能适应入世后的竞争。恶性：以价格为竞争武器，追求短期市场份额，导致互相残杀，使整个行业受损（保暖内衣行业）。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略链接：华润“八毛钱烤鸡”事件2002年11月8日上午，新开张的华润万佳天河北店出售“5.9元开业特价“自制烤鸡；很快，与之毗邻的百佳将店里同类烤鸡的价格由6.8元降到5.8元。快到中午，华润万佳将烤鸡价格猛调低到4.9元；下午4时，百佳调低烤鸡价至4.8元；到了9日，双休的第一天，价格战在不断升级，华润万佳店里共有上千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手50%的超低价出售。到了10日早上8时，万佳外面已等候着100多名闻风而来的顾客，这时的烤鸡价调到1.9元，至下午2时，烤鸡价已降至8角。广州市场价格战惊动了国家计委，11月计委两位特派员到广东了解情况，而市场的恶战并未就此结束。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略中国市场价格战的成因1、市场结构：市场竞争度不断提高2、企业：企业缺乏差异性竞争优势和核心竞争能力；策略水平偏低3、消费者行为：消费者对价格敏感度高4、政府：价格管理环境和能力不健全常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略链接:宝洁产品价格走下神坛1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后的两年里，颓势持续。在宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌到40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华外，多了一批中国本土日化企业。不令在洗发水市场，在洗衣粉产品中，宝洁遭到了“雕牌”的强力狙击，在沐浴露等其他日化产品中，宝洁也感到了来自国内企业的压力。2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元。在这之前，宝洁在2003年已发动过多次降价战----汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和宜爽纷纷加入降价阵营，各品牌降价幅度均在20%以上。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略对价格战的多维看法1、价格竞争是市场竞争的永恒主题企业的竞争分产品竞争、价格竞争、服务竞争三类。但是在日益理性的消费者面前，仅仅以所谓产品和服务竞争来否定价格竞争无疑是偏面的。服务竞争是建立在价格竞争的基础上的，如果两种品牌的价格相差超出了消费者的心理限制，则首先考虑的是价格；只有价格相差不明显，人们才会倾向于挑选自己中意的品牌。2、价格战不是竞争的主要手段价格战并非长久之策，市场最后的拼争靠的是实力，是创新，对于顾客来说，他们也并不是低价的真正受益者，绝大多数消费直奔降价“馅饼”而来，可如果全是“馅饼”，商家靠什么生存？常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略学习目标掌握定价的基本原理掌握定价的目标与方法掌握价格策略了解价格变动与企业对策常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略通过本章学习你可以：•掌握价格构成；•掌握影响定价的主要因素；•掌握企业定价目标；•掌握定价的基本方法；•理解常用的定价策略；•理解并掌握价格调整的有关内容；常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略第一节价格综述一、价格构成生产成本、流通费用、国家税金、企业利润常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略二、价格体系指在一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间相互关系的总和。1、购销差价；2、批零差价；3、地区差价；4、季节差价；5、质量差价；6、批量差价。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略第二节影响价格决策的因素•市场和需求性质竞争政府营销目标营销组合策略成本外部因素内部因素价格决策常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略一、影响价格决策的内部因素1.公司的营销目标：公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：生存：价格能补偿变动成本和部分固定成本、固定利润市场占有率占统治地位：最低价扩大销售产品质量的领先地位：高价格高质量企图阻止新的竞争者加入：低价常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略2.其他营销组合因素产品：产品有独特性，价格可高销售渠道：不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销：促销费用是价格构成的重要因素常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略3.成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略二、影响价格决策的外部因素1.市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。2.竞争竞争者：企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应竞争环境：主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略二、影响价格决策的外部因素3.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：禁止价格垄断：《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益”。禁止价格欺诈：《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略第三节定价目标生存(Survival)：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)：有些公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长(MaximumSalesGrowth)：另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)：许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)：一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略•下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略一、需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：1、理解价值定价法2、区分需求定价法第四节定价方法常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略1.理解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。理解价值(又称感受价值、认知价值)：指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略2.区分需求定价法又称差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体差别如下：•1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。•2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。•3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。•4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。常州工学院经济与管理学院印富贵市场营销学第七章价格策略区分需求定价法的条件：第