第七章 价格策略1

第七章价格策略主讲：王淑霞湖南理工学院经济与管理学院主要解决的问题：1、定价目标2、定价方法3、定价策略4、价格调整教学方法：讲授与案例分析为主教学目的：掌握定价方法、策略。98元一瓶的“五粮液”、88元一个的“都彭”打火机、388元一只钻戒……、还有，一件标价5998元的羊绒大衣10年前安装一部固定电话是2500元，现在呢？谈谈您对上述价格现象的看法。一、定价目标1、以获取利润为目标（1）获取预期利润为目标出售价格＝预期盈利＋完全成本（2）以获取最大利润为目标（3）以获取合理利润为目标2、以占领市场为目标（1）以低价占领市场（2）以高价占领市场（3）以竞争价占领市场：主动竞争策略和应付竞争策略3、以保持营业为目标：保本价或亏损价4、以维护企业形象为目标二、定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法产品价格＝单位产品总成本（1＋加成率）2、变动成本定价法3、盈亏平衡点定价法收入成本E总收入＝总成本销售量×产品单价＝固定成本＋变动成本损益平衡点的销量＝固定成本/（单价－单位变动成本）保本价＝固定成本/损益平衡点销量＋单位变动成本例：某企业拟开发一种新产品，估计固定成本总额为12万元，单位产品变动成本30元，产品销售单价60元，预测该产品的市场需求量8000件，试用盈亏平衡法评价分析是否值得开发？1、理解价值定价法：（认知价值定价法、感知价值定价法）根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。[例]美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高出竞争者同型产品4000美元的价格，成功地推销了它的产品。公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：(二)需求导向定价法(1)本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元；(2)耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；(3)可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；(4)维修服务措施周到，应加价2000美元；(5)零部件供应期较长，应加价1000美元；(6)此外，为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元；(7)所以，拖拉机实际售价为24000美元。这样一算，加深了客户对该公司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4000美元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上十分畅销。2、反向定价法（可销价格倒推法）在以下情况下使用：应付竞争和推出新产品3、差别定价法：顾客差价、款式差价、地点差价、时间差价（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法即根据市场通行的价格水平或竞争对手同类产品的现行价格制定本企业产品价格。2、密封投标定价法：报价的高低与中标机会和预期利润的关系：报价越高，预期利润越大，但中标机会越小，若投标失败，预期利润为零。报价越低，中标机会越大，但预期利润越小，若报价低于成本，则企业亏损。例如：企业在估算成本和中标概率的基础上大体报价如下：报价成本利润中标概率预期利润（1）（2）（3）＝（1）－（2）（4）（5）＝（3）×（4）810080001000.8181850080005000.361809000802010000.09909500800015000.0115三、企业定价策略（一）产品生命周期的定价策略1、投入期（1）取脂定价策略优点：a有利于提高产品声誉。b在短期内能够迅速收回成本及试制费用，为抵制竞争者进入市场创造条件。缺点：a不利于开拓市场。b市场竞争加剧。适用范围：生产能力不大、专利或专有技术产品。（2）渗透定价策略优点：a有利于形成稳定的市场占有率，取得规模经济效益。b提高企业的竞争力，并能有效的阻止竞争者加入市场。缺点：a不利于迅速收回成本。b风险较大。适用范围：生产批量大、销售量高、产品成本低、顾客较熟悉的产品。。（3）满意定价策略优点：价格稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：较保守。2、成长期产品价格＝目标销售收入/总产量＝（总成本＋目标盈利额）/总产量目标盈利额＝总投入资金×资金目标盈利率3、成熟期以保持市场占有率为主，主动变价型竞争定价。以收回资金为主，“驱逐”定价。4、衰退期（二）系列产品定价策略替代品互补品分级产品（三）心理定价策略1、整数定价2、尾数定价3、声望性定价4、习惯性定价5、最小单位定价（四）折扣定价策略1、数量折扣2、现金折扣3、交易折扣4、回扣和津贴5、降价保证四、发动价格变更和对变更的反应企业形成了它们的价格结构和战略以后，将面临如何把握何时、何地降价或提价的时机问题。（一）发动降价企业降价的主要原因有：1、生产能力过剩。2、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场份额下降。3、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去。降价的风险1、低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者质量。2、脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的企业。3、浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间。（二）发动提价企业提价的主要原因：1、成本费用提高2、产品供不应求常用的几种调价方法1、采取推迟报价：生产周期长的产业。2、在合同上规定调整条款。3、采取不包括某些产品和服务定价策略。4、减少折扣。5、压缩产品份量，价格不变。6、使用便宜的材料作代用品。7、改变或减少服务项目。（三）对价格变化的反应顾客的反应1、顾客对降价品可能的反应（1）这种产品将被新型产品所替代；（2）这种产品有些缺点，销售情况不好；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格可能还要进一步下降；（5）这种产品的质量下降了。2、顾客对提价品可能的反应（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。竞争者对变价的反应假定企业面对一个强大的竞争者。竞争者的反应可从两方面估计出来：（1）竞争者对价格变更以既定方式作出反应，在此情况下，其反应能被预计。（2）竞争者把每一价格变更视作一种新的挑战，而根据当时的自身利益作出反应。在此情况下，企业则须推断竞争者当时的利益在何处。企业对竞争者变价的反应1、不同市场环境下企业的反应同质市场：降价—跟进；提价—？异质市场：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考虑多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。面对竞争者的变价，企业至少必须考虑下面这些问题：（1）竞争者为什么变价？（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果本企业对此不作出反应，将对本企业的市场占有率和利润有何影响？（4）其他企业是否会作出反应？（5）竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？（6）是否有非价格竞争策略应对竞争者的变价案例：“凌志”挑战“奔驰”同样的性能一半的价格“凌志”聪明的用户“奔驰”地位的象征“奔驰”应当降价还是提价？丰田公司认识到全世界有相当多的消费者，希望并有能力购买昂贵的小汽车。该消费群体中，许多人想购买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司的构思：开发出与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的价值（更低的价格）。购买丰田车的人会认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。丰田公司的设计师和工程师在开展研究之后，便着手开发“凌志”汽车，并通过多种途径来推销。这种汽车的外表犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。同时，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商。它对陈列室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单，并送给他们一套精美的礼品盒，内装展现凌志车性能的录像带。例如，录像带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车发动和行驶得更平稳。表现凌志车平稳性能的另一个画面是将一杯水放在挡灰板上，车在街角处突然转弯，这时杯子仍然立在那儿。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。2、市场领导者的反应1、维持原价格2、提高被认知的质量3、降价4、提高价格同时改进质量5、推出廉价产品线反击应付竞争者降价的价格反应方案它的价格跌了多少？竞争者是否已减价？这个价格对我们的销售量是否会有重大的影响？跌2%以下，我们附带提供下次购买的折扣券它会成为长期性的减价吗？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格跌2%~4%，我们降至竞争者降价水平的一半跌4%以上，我们跌到竞争者的价格是否是是否否Case有一个美国做自行车的厂家，他生产的自行车比别的自行车贵一点。一般自行车的价格在150美元左右，而他们的自行车要卖186美元。为什么比别人的贵呢?因为他在刹车系统方面做了特殊的设计，因此成本比较高，而且安全性能远胜于其他同类产品。他们营销了很久，业绩也不好。他们去找一家顾问公司，请他们帮助分析为什么他们的产品打不开市场?面对这种局面，假如你就是这家顾问公司的营销经理，你认为应采取什么方法，才能帮助这个产品打开销路。说明：这个顾问公司经过了解，知道他们的产品比别人优越的地方，也知道价格确实不能降下去，降下去以后，成本各方面跟营销的核算不值得，所以价钱必须还得维持这个水平。思考题：1、某钢铁公司研制成一种电镀钢板的新程序，此新程序可使钢板被涂料并用于车体各部分以防生锈（先前是不可能的）。当为此产品定价时，公司应研讨哪些因素？2、某企业正推出一自动洗碗机。这种洗碗机可使玻璃杯和碗碟在冷水中洗的“干净发亮”。企业想评估处于产品导入期的撇脂定价法和渗透定价法的优缺点。试述每种定价策略的利弊。该企业需将它的决定建立在哪些因素的基础之上？