销售漏斗各阶段定义与行动标准

陈丽2011/06/03销售漏斗各阶段定义与行动标准目录一、目标客户阶段二、潜在客户阶段三、意向客户阶段四、立项客户阶段五、认可客户阶段六、谈判客户阶段七、成交客户阶段销售漏斗的意义销售漏斗也叫销售管道（salepipeline），是作为一种重要的销售管理工具，是过程管理和行为管理思想的具体体现，它能将复杂、混乱的销售工作纳入到规范的销售过程管理中。通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障碍和瓶颈；同时，通过对销售管线的分析可以及时发现销售机会的异常。销售管线是一个科学有效的管理手段和方法，对销售管理能够带来极大的帮助。定位及挖掘目标客户发现潜在销售机会引导及确认客户意向影响及跟进客户立项赢得客户初步认可进行商务谈判完成销售成交-取得客户的好感-拜访客户-收集客户全貌信息-分析客户的SWOT-发现潜在销售机会-发现客户的困难,问题及影响-探索客户的需求-引导客户认识他企业问题并鼓励其采取行动-说服客户对我们的产品和服务感兴趣-评估销售机会--收集客户立项及关键人物信息-确认客户要求-组建项目销售团队-分析竞争对手及用友销售机会的优劣势-制定销售机会竞争策略及客户决策者的关系策略-编写销售计划-拜访客户高层领导,赢得信任-项目小组全面跟进-强化客户关系-提供个性化解决方案及初步报价-安排大客户简报,答辩-赢得客户初步认可-解释客户疑虑-借必要的参观来增加客户信心-确定商务进度表-协商及谈判-审批合同-签约-收款-发货附合The“Territory”目标客户群特征销售漏斗阶段的划分销售漏斗七个阶段以客户及其在项目中表现的特征为标志目标潜在意向立项认可谈判成交一、目标客户阶段标志产品能适应或满足特征无动作选择目标市场挖掘符合描述的目标客户群筛选合格的目标客户一、目标客户阶段定位和挖掘目标客户通过区域行业的分布及目标客户特征分析，挑选出重要行业（考虑企业赢利、排名、支柱行业）针对公司的产品和解决方案、典型案例，在区域内，全局性的思考、筛选目标客户特别关注具备发展潜力的老客户、竞争对手客户二、潜在客户阶段标志有销售机会特征有管理需要；经济效益好；未使用或使用效果不佳动作客户拜访前的准备拜访客户，取得客户好感收集客户全貌信息总结发掘潜在的销售机会□预约拜访日期及所需时间：根据客户情况而定，并于拜访前一天再次确认□明确拜访目的及主要议程：双方达成共识□掌握客户资料行业、营运状况、产品/服务、主要市场/客户、采购历史等□了解客户出席人员：部门，职位，背景，项目中的角色与我们的关系等□组织自已的出席人员，分配会议角色及任务□做好充分准备：需要触及的问题，公司/产品资料，交通工具等□检查临行装备：笔记本，记录笔及名片，自我形象客户拜访前的准备二、潜在客户阶段□专业的形象□规范的礼仪及态度□沉着稳重的言行举止□适当的拜访时间与周全的准备□正确的入座顺序与互换名片□尊敬的客户称谓与交际用语□笑脸迎人,目光接触□良好的人际关系□寻找共同的沟通话题□多让客户讲话,作个好听众□掌握说话的时机,言语措辞,语速语调及语气□发自内心的赞美，并虚心向客户求教□适宜的肢体语言与表情回馈□告诉客户一些他感兴趣的问题□真诚为客户解决问题□灵活运用小礼品拜访客户取得客户的好感二、潜在客户阶段□确认目标是否达成□回顾会议内容并做分析□检讨成功与失利□归纳对客户的认识与判断□制定再次拜访的改进计划□履行承诺并采取行动□致信感谢对方的招待和时间□所得信息输入客户关系管理系统CRM二、潜在客户阶段总结客户拜访情况企业概况客户名称所在地所属行业主营业务主要市场下游客户业界排行竞争对手行业趋势企业人数分支机构数上年收支/利润/股票等财务状况经济效益状况组织结构图请见附表年硬件系统金额厂家软件系统金额我们所占模块及份额其他厂家所占模块及份额以往采购历史客户终生价值是否符合目标客户要求有无局域网局域网介质局域网覆盖的部门有广局域网广域网介质广域网覆盖的部门服务器类型及数量服务器分布的部门硬件系统网络操作系统及版本数据库及版本号现有信息系统品牌投资金额应用部门管理业务应用效果原因信息化现状软件系统现有应用系统是否完善对信息化管理的需要情况客户经理:时间:二、潜在客户阶段客户全貌信息（一）组织结构图客户全貌信息（二）二、潜在客户阶段三、意向客户阶段标志符合产品应用特征；有需求特征对产品/服务感兴趣；认同外购；有需求；接触厂商动作了解客户的困难、问题和影响，探索客户需求引导客户认识其问题并鼓励采取行动说服客户对我们的产品感兴趣初步分析和评估销售机会了解现状发现问题/困难分析影响确认并归类需求与客户不同部门的相关人员进行访谈三、意向客户阶段发现客户困难/问题和需求的流程客户名:时间：客户经理：现状困难/问题产生的影响改进后的效益客户困难/问题的分析三、意向客户阶段□应用及服务的需求□行业应用:制造、金融、电信、证券、保险、政府……□专项应用：财务集中,采购集中,产供销一体化……□模块功能：销售过程管理,库存配送管理……□经济效益:增加:利润,营业额,生产力,竞争力……减低:库存,风险,成本,交货期……□ERP项目投资收益：□售前服务：售前咨询，典型用户参观……□售后服务：实施服务、培训、安装、系统初始化、托管、升级换代、替换其他厂家系统……□付款：信贷,付款方式三、意向客户阶段三维的客户需求（1）□技术及系统的需求□数据库及接口：Oracle,SQLServer,……□操作平台：Unix,Windows,……□硬件及网络：服务器（HP,IBM……）,Intranet,局域网……□系统管理：可扩展性,紧急情况处理,客户化及二次开发能力……三、意向客户阶段三维的客户需求（2）□关系及合作的需求□打破平均化的客户关系：大客户与一般客户不同□特殊待遇：高层专人负责、最优折扣、服务响应……□合作伙伴,双赢关系战略合作伙伴,树立典型用户……□个人需求：名誉,地位,权利,发展,成就,稳定……□心理需求：受重视、被关怀三、意向客户阶段三维的客户需求（3）客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的。看得到的意识到的表面的明确的看不到的意识不到的潜在的含糊的三、意向客户阶段看透客户的需求三、意向客户阶段了解客户购买的目的□每个人或企业购买产品或服务的最终目的是：脱离痛苦，解决问题□追求快乐，获得利益三、意向客户阶段了解客户的购买意向□客户是基于想脱离痛苦，解决问题，才做出购买的决定；□客户需求=脱离痛苦，解决问题□痛苦/问题愈大,需求愈高，需求愈高,愈易成交,而且客户愿意支付的价格就愈高；□人们不爱解决小问题，只爱解决大问题。三、意向客户阶段说服客户购买(FAB)说服法□描述产品或服务的性能及功能（F）□描述产品或服务的功能，如何能帮助一般的用户（A）□描述产品或服务，如何能满足客户已经表示过的需求（B）三、意向客户阶段初步销售机会评估销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语客户名称:____________日期:____________销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语.什么是客户需求?.什么是客户的关键问题和项目目的?.谁是计划的发起人?谁将参与到这项工作中来?.这项计划如何适应客户的经营策略?三、意向客户阶段初步销售机会评估销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语.客户产品和服务是什么?.他们的主要市场是什么?.他们主要客户是谁?.什么是驱动客户经营的内在和外在动力?三、意向客户阶段初步销售机会评估销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语.他们的收入和获利趋势为何?.和他们相似的公司对比,财务状况如何?.什么是客户关键业绩的评判指标?三、意向客户阶段初步销售机会评估销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语.这个计划的预算是多少?(定预算的时间及执行时间).客户预算申请程序为何?.与其他项目比,本项目的优先顺序为何?.客户的资金还有什么其他的用途?三、意向客户阶段初步销售机会评估销售机会是不是虚的?12345客户的应用或项目客户的业务客户的财务状况项目的预算项目对客户的紧迫性结论:清楚强劲健全有清楚+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语.客户为什么必须行动?.作出决定的最终期限?.如果项目被延误了会有什么结果?.如果项目如期完成会有什么回报?.项目会给我们的经营带来什么影响?三、意向客户阶段初步销售机会评估四、立项客户阶段标志评估符合项目要求；成立小组跟进特征对公司一定认同；有明确需求；有初步预算；成立小组或有专人；有时间计划；有第三方介入动作确认客户需求收集客户立项及关键人物信息再次分析及评估销售机会分析与竞争对手的优劣势制定销售竞争策略和客户决策者关系策略收集立项信息四、立项客户阶段项目概况客户名称项目名称立项时间是否招标可能的业务范围硬件系统软件应用软件其他项目资金计划合计客户经理项目经理时间收集立项信息四、立项客户阶段项目采购小组项目成员姓名代表部门及职务性别年龄背景及喜好项目职责项目中角色(E,T,U,C)对项目的影响程度(高,中,低)对我们的支持度(-3至+3分)公事上的需求个人的需求建立关系策略决策者项目经理其他项目成员项目小组成员外请专家小组成员收集立项信息四、立项客户阶段采购事项负责单位/人1234567891011建立项目小组/专家小组定义项目的目标及范围制定决策的过程及主要决策人确定解决方案的评审类别及标准发标书(RFP)收厂家的解决方案建议书邀请各厂家来作简报及答辩筛选解决方案谈判签约实施开始12首期实施结束13总体实施结束项目采购时间表收集立项信息四、立项客户阶段评审类别评审标准12345678910技术质量功能/操作方式安全保密性总拥有成本服务支持成功案例交货/完工时间预算及付款方式经济效益其它11ERP项目采购评审内容影响企业采购决定的四种角色四、立项客户阶段□以经济效益为出发点的:EconomicBuyer□通常一个项目只有一位□职责:---最后拍板采购决定---控制预算支出---能调配企业的资源---有否决权□关注事项:企业经济效益要达成□以技术把关为出发点的:TechnicalBuyer□通常一个项目有多位□职责:---把关---具体评估每个解决方案---不能拍板做采购的决定---从技术角度出发,可以否定方案□关注事项:企业技术规格要保证四、立项客户阶段□以用户运作为出发点的:User□通常一个项目有多位□职责:---评估对用户平日运作的影响---最终使用解决方案者---有切身的关系---直接影响解决方案的成败□关注事项:每天的工作必须完成□以双方(厂家与客户)连络沟通为出发点的:Coach□至少要安排或培养一位□职责:---协调厂家与客户之间的连络---提供厂家有关客户采购项目的所需信息---要注意在客户组织内不失去公允性□关注事项:厂家及客户的双赢影响企业采购决定的四种角色值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论:高高高高有+-+-+-+-+-评估内容评估标准评估评语客户名称:____________日期:____________四、立项客户阶段销售机会二次评估值得赢吗?678910我们短期销售收入我们未来销售收入我们的利润我们的风险对我们扩充市场的战略价值结论:高高高高有+-+-