洋河酒业操作分析

1洋河酒业操作分析2本案内容提纲一、关于营销转型（4*3、5382理论体系学习）二、关于老名酒的转型三、关于运作（家宴、品鉴会、烟酒店）四、名烟名酒店运作（略）3一、顺应渠道变革的营销转型41、营销模式的变革洋河（苏酒）营销模式的转变历程：1、1+12、酒店盘中盘3、4*34、538252、渠道地位的改变63、发展营销新思路消费需求在走高，白酒主流价位在上移，市场机遇大。主导产品：天之蓝、珍宝坊具体要求：（两翼为主要突破口，向上向下发展是苏酒下阶段的主要增长点）向上：梦之蓝，新绵柔苏酒向下：海之蓝，君坊、青花瓷73、发展营销新思路天之蓝/珍宝坊梦之蓝/新绵柔苏酒海之蓝/青花瓷一体双翼8营销理论——4×3理论94×3理论背景“4×3”营销模式保持目标消费群不变，但在核心酒店费用过高的情况下，改为开发各区域的核心企事业单位104×3理论具体措施1.三方联动2.三位一体3.三大标准4.三者关系114×3理论具体措施三方联动1.集团消费：促进单位集体性购买2.核心酒店：形象店+旺销店3.媒体联动：大众传播+事件营销（部队慰问）这是重心工作的三个方向。围绕这三个板块做具体工作。124×3理论具体措施三位一体重点客户部：仿效VIP客户管理，负责对核心企事业单位业务开发。（团购引导市场）酒店部：运作酒店，获得优质酒店资源；（地面渠道展示）品牌推广部：公关+广告，针对区域市场品牌宣传策略计划的制定和实施。（空中形象宣传）三个部门分工不分家，厂方主导，工作方向一致合为一体抱成拳头，目标就是全方位撬动市场。134×3理论具体措施三大标准选择经销商的标准，指：品牌理念：配合度、听话、长远规划社会背景：关系网、人脉、能接近目标人群资金实力：有没有钱、花不花钱，保证道路通畅（听话、有人、有钱）144×3理论具体措施三者关系公司与经销商责任、权利、义务关系（明确关系，秩序井然）15营销核心工作——5382工程16“5382”工程由张总提出并完善的顺应市场渠道变化的一项营销工程。“5”是指五个围绕，针对市场总体规划而提出的工作思路；“3”是指三个调整，针对渠道操作而做出的必要调整；“8”是指八个要点，针对团购操作而提出的工作部署；“2”是指两个要求，针对名烟名酒店操作而做出的要求17“5382”工程示意图总体目标渠道操作团购操作名烟名酒店185个围绕围绕可能定目标围绕目标找机遇围绕目标排问题围绕目标定措施围绕目标配资源（规划）195个围绕目标有多种含义：销售目标、工作目标、目标人群、发展目标这里的目标意味深长。更多的指销售目标，其实每一个目标放在这里都有道理。值得仔细揣摩。205个围绕以北京市场为例：目标：三年达到2个亿（当时公司的要求）由此倒推：1、2011年销售指标2亿元（目前分公司计划能实现2.5亿元）2、2010年必须销售1亿元（实际完成1.18亿元）；3、2009年必须销售5000万（实际完成7000万元）。目标可能确定之后，紧接着依照5个围绕找机遇、排问题、定措施、配资源。继而实现目标213个调整调整盘中盘启动步骤调整渠道重要性排序调整市场工作重点223个调整调整盘中盘启动步骤（前几年公司实行的是酒店盘中盘、而今天是所有盘全动，多盘联动）……团购、酒店、名烟名酒店、商超同步运作。背景：一是苏酒品牌的成熟度今非昔比（实力）；二是主渠道发生变化（自带酒水）233个调整调整渠道重要性的排序（先前酒店是第一位，团购是辅助渠道）第一是团购：由替补上升到主力，由机会上升到战略，拿出主要精力做团购。第二是名烟名酒店：比商超重要。第三是酒店：酒店有带动、展示作用，特别是旺销酒店。243个调整调整市场工作重点（现在是做客情做公关做维护）以前是服务员，现在是酒店的常客。促销员和酒店常客做好客情，不仅在店内还要在店外，重点用在这方面。还要加强对“开瓶费给谁了”的研究。（以前注重终端推力，而今的工作重点是做消费者，培养其品牌忠诚度。一切有利团购的工作都值得做）258个要点前提：渠道变革核心：单位为王队伍：专兼并举管控：多、少玄机效益：先予后取价格：建立标杆分工：厂商联动力度：战略导向团购操作要点268个要点前提：渠道变革1.消费的导向作用日趋明显（消费领袖创造流行）一旦习惯不易改（口感）一旦上去下不来（价格）-----面子消费2.销售渠道发生巨变。酒店功能在弱化，单位团购消费占主导。278个要点核心：单位为王1、“二八”法则：先点后面，以线（系统）为主。2、目标：单位排摸每个单位（系统）要做到70%--80%的份额。县级：300—500家；地级：3000家；省会：5000—10000家（四两拔千斤，建点打圆扩成面）288个要点队伍：专兼并举吸收股东：建立虚拟股份制。有势力的人拉其入股，如其出5万元，年底分红5万元。卖酒有提成，主要任务是协助拉关系，关键是有势。可以是其亲戚入股，法律是允许“优先股”的，要在面上一级商层面推广。聘请顾问：队伍建设中的关键，聘请有资历、有背景、有时间的老干部。（人大、政协在职老同志最合适，以3—5人为宜），不是股东，但是可享受待遇。（团购队伍）298个要点队伍：专兼并举建立队伍：（专兼职团购人员）（1）来源：有资源背景或者是有公关能力。（公关能力最重要）如：酒店大堂经理、销售部经理、保险推销员、领导司机（2）政策：给动力给压力缺一不可。308个要点队伍：专兼并举1、专职团购员待遇底薪+日常费用+绩效提成基本工资3000元（含五险一金）日常费用（交通补贴、电话费补贴、误餐补贴等）500元合计：3500元。此工资标准，要求必须完成80分任务。每少完成一分，扣40元，最低扣至900元（根据当地劳动部门规定的最低工资标准而定）。318个要点队伍：专兼并举当月累计超过80分以后，超出部分按团购售价15%提成，另加5%攻关客情费用（凭发票实报实销）。上述考核标准为三个月试用期，三个月试用期满后，每月任务分值调整为120分，每少完成一分，扣25元，最低扣至900元，其它规定同上不变。328个要点队伍：专兼并举兼职团购员：底薪+电话费+车补基本工资150元/月，电话费100元，车补100元。此工资标准，要求必须完成8分任务。每少完成一分，扣40元，直至扣完为止。可以连续三月累计积分，连续三个月累计积分达不到15分，予以辞退。兼职绩效提成分为三个星级：银星15%，金星20%，钻石星25%。完成分值在8分-79分之间，为银星；完成分值在80分-200分之间，为金星；完成分值在200分上，为钻石星。338个要点管控：多少玄机1、以多布点以少取胜小单位，大市场。小单位：专业团购商、团购人员掌握团购单位求少求精不求多。一个专业团购商100-200家团购单位为宜。一个专业团购员20-30家单位为宜。目的：2个保护。（1）、保护业务员。减轻负担（2）、保护自己，防范对手。（一旦脱离，带不走大量单位大市场：专业团购商、业务员求多不怕大。（为什么要大力招专业团购商）348个要点管控：多少玄机2、自己做点后台做面点：大客户、大客情。（自己做：自己=厂方、经销商）面：小客户、小客情。（业代做，增强积极性）（后台？）358个要点管控：多少玄机3、先入为主独家经营A、谁先做交给谁，B、强势为辅。C、厂方要统筹，D、登记说话。以登记为准，鼓励经销商到办事处登记开发的团购单位。368个要点效益：先予后取要赚钱必须先处理好两个重大关系。先后关系（先予后取）对等关系（小投入小产出，大投入大产出）（先种后收）378个要点效益：先予后取先后关系（1）、投入与产出的关系：先投入后产出，先花后赚。（2）、买赠与赠买的关系：有先买后赠改为先赠后买（不怕你不买就怕你不要，没有几个有身份的人会占这个小便宜）（3）、财务与会计关系：要以未来赚钱为前提为当前做决策，做财不做会。388个要点效益：先予后取对等关系（1）、小投入小产出、大投入大产出、不投入不产出。大量赠酒好处：单位变成团购单位、培养口感、酒店消费自带的潮流。要求：苏酒品牌团购市场投入≧30%（自带高、门槛高酒店可以适当退出），通过用增量的方式来实现。经销商要求：理念（花钱理念，大气的人）、背景、实力。张裕葡萄酒的客户适宜做我们的专业团购商。他们不是早知道，而是行动快。398个要点效益：先予后取对等关系（2）、解决赠酒与督察矛盾的方法。A、大批量赠酒督察室现场督察B、经销商提供名单，制作赠酒卡，厂方寄出，经销商凭收回的卡片报账。C、业务员尽量亲自参与，结交关系。408个要点价格：建立标杆1、树立标杆树立渠道价格标杆。（抬高酒店、商超价格，团购价格才有说服力）树立一级商的价格标杆。A、无论市场多乱，帅旗不倒。（一级商的团购出价）B、解决价格高的问题：客情与礼品，送到满意为止（江苏人）。418个要点价格：建立标杆2、抓管控被动辐射变为主动服务（深度分销）抓两头促中间。（两头：好的奖励；坏的处理。）428个要点.分工：厂商联动厂方责任：投入支持运作模式：要为经销商提供运作模式。客户服务（数据库）直接参与大单位、大客户启动438个要点.分工：厂商联动经销商责任：提供真实详细的资料。（提供保护，先入为主）听从厂家指导。运作模式和投入上，理念上要合拍。做日常客情。448个要点力度：战略导向机会导向（能做则做，难做不做）战略导向（不能做创造机会也要做）目标：纵向到底、横向到边，不留死角，要构筑竞争壁垒。尺度：不问资源投入多大，看单位有没有拿下。方法：打造闪电式的强大执行力。452个要求大型烟酒店当作酒店操作。共赢方式做团购。名烟名酒店操作要点462个要求1、大型烟酒店当作酒店操作。（包括投入与运作、包量、陈列、协议、促销员）2、共赢方式做团购。（与烟酒店老板共赢是非常高的原则）通过烟酒店老板运作的客户永远是该老板的客户。我们只提供维护（赢利与赢人、关系）47区域市场5382评判标准485382工作评判标准当地专业团购商的质量，渠道商和专业团购商配合程度，一级商做团购是否肯花钱先予后取高标准聘请品鉴顾问大面积开展一桌式品鉴战略性开展单位公关，要做到各级政府的接待用酒的唯一用酒49工作重点50扎实做好基础工作理论基础：以团购为主，名烟名酒店为辅的全渠道跟进运作模式51扎实做好基础工作一个核心：本次转型的核心内容：从机会型的点上开拓转变为战略型的全面进攻。大面积扩扩张板块化版图，正面应战，不再回避主力品牌、地方强势品牌，找准机会，不计成本。52扎实做好基础工作营销转型的七条内容：一、区域拓展：从过去做点转变为做点又做面从小的样板市场转变为开拓大的样板市场，所有地级城市都要成为我们的样板市场。从小目标走向大目标，要打造亿元地级样板市场；从样板化走向连片化，逐步形成根据地板块市场。建点打圆连成面。53扎实做好基础工作营销转型的七条内容：二、样板目标，从样板化走向连片化。54扎实做好基础工作营销转型的七条内容：三、产品定位：由技巧型转变为技巧加力量型技巧型指的是单点突破的技巧，是错位竞争；技巧加力量型是错位竞争+同位竞争，不再回避主力品牌、地方强势品牌。55扎实做好基础工作营销转型的七条内容：四、投入产出：由收益型转变为投入收益型。从小投入重产出（投入100万产出1000万）转变为大投入大产出（投入1000万产出5000万）。在大投入大产出的情况下，任何投入可以不计成本，这更符合企业利益。追求价值最大化，比较净产出，而非比较投入产出比。56扎实做好基础工作营销转型的七条内容：五、销售方式：由先进型转变为基本型再创新个别地区的先进做法要转化为全省市场的基本做法，另外，还要不断创新。57进一步推进营销转型营销转型的七条内容：六、组织架构：继续扩充队伍，机构要全，职能要配备完整。58扎实做好基础工作营销转型的七条内容：七、执行力：由个别榜样转化为面上规范化。点上模块化、线上流程化、面上标准化，要对单个城市的成功模式加以学习，将成功模式贯彻到日常工作中，实现常态化。59二、老名酒的转型与要求1、老名酒现状与问题（怎么样）