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新澜·康桥名邸示范区开放推广方案本案目前的营销现状：来访量较好，自然上访居多普遍反映价格较高现场示范区尚未呈现，现场氛围不足首先，从市场审视项目任何项目的销售都必须立足于市场巴月莊建筑形态：洋房、联排别墅、独栋别墅均价：洋房6300元/㎡、联排别墅60万元/套、独栋别墅300万元/套作为面向全国的项目，其品质、建筑、舒适度都得到认可，作为度假产品它或许是个不错的选择！但对于双桥本地客群，交通不便是极大障碍，不利于长期居住！本案交通方便，配套齐全，是舒适居家的首选。和鸿·观岳山建筑形态：洋房、高层观岳山相比双桥其他项目品质尚好，且底层洋房赠送100-300㎡私家花园，但由于洋房与高层共建，各阶层人群混杂，社区居住品质得不到保障，且有明显产品硬伤。从产品和居住品质来说，本案更胜一筹。金域都会以上2个项目均为高层产品，仅能满足大众居住需求，与本案洋房产品相去甚远，对品质、舒适度和良好生活氛围有期盼的改善型客群而言，不是上佳选择。建筑形态：高层均价：小户型3400元/㎡、大户型3300元/㎡博融Moco建筑形态：高层对比其他项目，本案无论品质、建筑、配套、交通、舒适性与市场同类产品同等优质，甚至优胜。然而，市场普遍反映是——“价格较高”既然“价高”是本案的购买抗性，那么价格是否是我们最大的购买抗性？是否降低门槛？我们认为不一定！还是要从消费者说起！必须深入了解消费者的消费特性，才能更好的贩卖产品！经过近1年的推广与销售，我们可以看出，双桥本地客群是一群“务实”的消费者，他们购房过程中除考虑价格因素外，对交通、配套、社区环境等也有相当需求，确切的说他们更注重实际，他们更相信“看得见，摸得着”的产品。回看项目前期推广动作通过对客运站、车城广场、理想城、时代广场、区医院、区公园以及龙水湖景区等28个户外资源共计73幅广告位进行集中轰炸。线上：线上主要针对广泛受众，进行形象传播、信息告知，形成口碑。通过小蜜蜂派发DM单释放项目信息，竞品拦截邀约客户。线下：结合DM单派发、公关活动传递销售信息，拉动潜在消费欲望。以系列公关活动吸引受众项目关注度，扩大知名度。线上户外广告信息知晓有购房需求意向来访了解下定推荐亲朋客户/准客户无购房需求有亲朋要买推荐亲朋自然来访线下小蜜蜂拉客公关活动吸引兴趣来访当完成以上动作后，构成消费者以下动作自然来访因此，2013年推广至今，我们通过广告推广塑造了“英伦风情洋房”的独特形象，将本案琳琅满目的利好优势传递给市场，无论是对项目形象还是对其品质、建筑、生活愿景的宣传，留给了终端消费群“高端、舒适居所”的深刻印象。建立了较好知名度，获得了消费者的一定认知。然而由于工期的原因产品一直未能实际呈现，广告物理层面沟通缺乏实质的产品佐证，真正“高品质生活享受”的体验概念没有建立。“眼见为实”的消费者面对尚未呈现的产品缺乏安全感，由此怀有迟疑、观望和不确定的情绪。这是让他们觉得“价格过高”的重要原因！因此，价格并不是项目销售的主要障碍，阻力主要来自：消费者对项目的承诺是否兑现缺乏信心！解决了信心的问题，消费者对项目才会从认知、关注到认同。项目给我们带来了新的契机！6月园林景观示范区实景呈现；项目样板间同步开放；年底部分产品交房在这利好形势下，我们可以用项目“高品质”形象为基础，借助产品及环境的“实景优势”，丰富项目核心价值利益，建立一个更深层次的价值利益沟通。2014年我们向市场展现项目“英伦风情”形象的同时，释放项目品质、生活状态及物管服务,就是逐步坚定客群信心的重要环节！我们将一步步实现承诺！让他们眼见为实安心购买！2014年，是新澜·康桥名邸的承诺兑现年！年度推广主题听闻、远观不如体验实景可鉴更可悦2014品质承诺兑现年推广节奏2013，宣传、承诺2014，承诺兑现起势（形象建立）品质宣传（信息释放，引起兴趣）承诺兑现（示范区、样板房开放）交房（获得肯定）4月5月6月线上：大众传播线下：渠道杀客示范区活动集中爆破线上：大众传播（户外：车棚、站台、山墙为主）线下：渠道、公关持续DM单派发（城市主干道及竞品项目进行客户拦截）短信、微信实时信息发布系列活动持续短信、微信日常每周1-2次实时信息发布，示范区开放活动前2周每3天发布一次1、眼见为实，实景可鉴更可悦！6月15日，新澜·康桥名邸，样板房暨景观示范区盛情开放，诚邀品鉴！80—124㎡花园洋房热销全城853167772、6月15日新澜•康桥名邸闪耀绽放，景观示范区完美面世！诚邀品鉴双桥顶级豪宅的气度与颠峰魅力！80—124㎡花园洋房热销全城85316777“老带新”活动针对已成交客户，建立业主QQ群，群内定期释放项目信息，并邀请其携带亲朋好友参与活动；针对老业主和新成交客户，赠送家电及物管费建立VIP卡办理制度促进潜在客群的有效管理，便于项目信息的传递，最大程度避免客群流失。示范区开放活动建议活动目的：展现项目品质及其独特的英伦风情，传递特有的生活感受，坚定客群信心。增强现场体验感，让更多的潜在客户了解康桥名邸，为后期销售集客蓄水打下良好的基础。活动宗旨：通过示范区开放当天的现场布置，表现项目的高端品质及英伦风情。通过在现场提供下午茶及工作人员的细微服务来突出表现项目的品位和档次，让到来的客户都能从现场感受到一种尊贵感和荣誉感。通过合理的区域划分，有效的活动流程安排，现场工作人员工作职责的合理分配，有条不紊地对活动当天的现场人流人群进行有效合理的控制，以使整个项目现场有条不紊。活动时间：6月中旬（示范区开放当天）活动地点：新澜·康桥名邸示范区活动基调:英伦、品质、大气、热闹活动形式：游园会+亲子游戏+英伦风情表演活动要素：示范区、销售中心及样板间风格搭配的整体环境塑造注重示范区园林、销售中心硬装和软装的整体英伦风格展现，在家具选择及重要形象展示上，以标识性英伦风为主，打造英伦、田园、悠闲生活体验。现场布置：通过示范区道路指引、园区小品、各种道具和服务的呈现等方面，展现项目英伦风情建筑思考的来源，重要的是英伦格调和风范的展现。现场布置：示范区—园林塑造示范区—销售中心内部营造示意图示范区—销售中心内部小品示范区—销售中心外部塑造外部围墙示范区—销售中心服务品质营造增加下午茶点供应，以英式红茶、咖啡、饮料和糕点为主，桌盘、家具等依托英伦风情打造。示范区—现场桁架摆放活动内容一、游园活动示范区布置成寻宝乐园，通过寻宝地图按照规定路线找到示范区具体位置，在示范区重要景点，设置不同的游戏环节，每一轮游戏胜出者获得精美奖品，并进入下一轮游戏。（游戏可持续轮流进行）大富翁投飞镖愤怒小鸟投壶钓金鱼呼啦圈比赛二、亲子游戏在示范区设置不同的亲子游戏区，每一轮比赛可决出胜负，胜利者将获得相应奖品。三、舞台剧表演通过带有英伦风情与格调的表演，加深客群对本案的英伦映象，让他们享受前所未有的视听盛宴！舞台剧表演形式一“西西里木偶剧”由演员操纵木偶表演故事，又名“傀儡剧”。它讲述的故事一般取材于中世纪的骑士文学、文艺复兴时期的意大利诗歌，以及圣徒或江洋大盗的生活，但大部分对白都是木偶艺人在演出中即兴发挥的。舞台剧表演形式二“话剧”以对话方式为主表演故事，故事内容以被亚洲所熟知的最接近英伦风格的西方文化为主，如较为出名的《罗密欧与朱丽叶》《威尼斯商人》等，以此来加深双桥民众对本案调性映象。《罗密欧与朱丽叶》《威尼斯商人》舞台剧表演形式三“舞剧/歌剧”以舞蹈或歌唱为主的形式表演故事，为双桥民众带来一场视听盛宴！《音乐剧·猫》《芭蕾舞剧·天鹅湖》舞台剧表演形式四“童话戏剧”以戏剧的方式表演童话故事，故事内容为被亚洲所熟知的最接近英伦风格的西方童话故事，其代表作品有《白雪公主》、《灰姑娘》、《小红帽》、《白马王子》、《皇帝的新装》、《阿拉丁神灯》、《智斗老巫婆》、《丑小鸭》等等。《灰姑娘》《白雪公主》舞台剧表演形式五“喜剧/哑剧”以搞笑的语言，夸张、滑稽的动作与表情表达剧情，其中最为著名的就是哑、喜剧相结合的“卓别林”喜剧表演，让来宾在感受西方文化的同时又享受到了轻松愉快的夜晚。《喜剧·卓别林》舞台剧表现形式虽分为歌剧、舞剧、话剧、哑剧、诗剧、木偶剧等但在实际应用中表演形式与故事内容可相互交叉，我们建议可以根据实况混合表演，避免表演单一及成本过高。在开放当天的活动完成后，我们应该乘胜追击，通过一系列辅助活动让康桥名邸在双桥持续发热，为后期蓄客打下良好基础！免费提供婚纱照拍摄活动时间：7-8月活动地点：康桥名邸示范区活动规则：通过报名方式选取5-10组情侣或夫妻为其提供全资助或半资助婚纱摄影。但要求对方必须在我们的景观示范区和样板间内拍摄。并且需将婚纱照放于空间、微博、微信等开放性交流平台。所拍照片版权属本人和活动方共同拥有！辅助活动1双桥摄影大赛活动时间：6月活动地点：康桥名邸示范区活动规则：邀请双桥专业或业余摄影爱好者到新澜·康桥名邸示范区拍摄照片，并通过网络投票选出前三甲！获奖者将获得相应奖品。所拍照片版权属本人和活动方共同拥有！辅助活动2THANKS