电子商务概论-第4章 电子商务网络营销

21世纪电子商务与现代物流管理系列教材电子商务概论佟勇臣编著中国水利水电出版社第4章电子商务网络营销返回第4章电子商务网络营销知识点●网络营销基本概念、网络销售的核心技术●网络营销模式和网络营销策略难点●网络销售渠道管理、网络促销●网络营销的特点、功能和方法◆要求熟练掌握以下内容：●网络营销基本概念、网络销售的核心技术●网络营销的特点、功能和方法●网络营销与传统市场营销的差别●网上购物存在的问题●网络营销管理、网络营销系统组成●Web营销、E-mail营销、BBS和新闻组营销●网络营销实施过程了解以下内容：●网络社区营销、网络营销的框架4.1电子商务网络营销概述4.1.1网络营销基本概念1.网络营销的发展（1）传统网络营销阶段（2）现代网络营销阶段2.网络营销的定义3.网络营销内涵（1）网络营销是手段不是目的（2）网络营销不是孤立的（3）网络营销不是网上销售（4）网络营销不等于电子商务（5）网络营销不是“虚拟营销”4.网络营销的内容（1）网络信息宣传（2）网上市场调查和营销策略的制定（3）产品和价格策略（4）网络广告与网络营销的管理与控制（5）消费者行为分析和客户服务与客户关系管理5.传统营销与网络营销的区别（1）从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念的转变（2）沟通方式的改变6.网络营销对传统营销的影响（1）对传统营销策略的影响（2）对传统营销方式的影响（3）对营销战略的影响（4）对营销组织的影响7.网络营销的核心是服务（1）服务是网络营销成功的基础①客户自助服务带来成本节约②专家式的合作服务带来成本节约③提高客户忠诚度带来的利润（2）网络营销服务的主要方式①在线帮助②网络社区③电子邮件④在线表单⑤即时信息⑥聊天室。8.网络营销的新理念（1）网络直复营销（2）一对一营销①对网上商家的益处②对网上客户的益处（3）整合营销（4）关系营销（5）数据库营销4.1.2网络促销1.网络促销的特点（1）网络促销是在Internet虚拟市场环境下进行的（2）网络促销是通过网络传递商品和服务的性能、功效及特征等（3）网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类2.网络促销的实施（1）确定网络促销的对象①产品的使用者②产品购买的决策者③产品购买的影响者（2）设计网络促销的内容（3）确定网络促销的组合方式（4）制定网络促销的预算方案①确定开展网上促销活动的方式②确定网络促销目标，树立企业形象、宣传产品和服务③确定网络促销的对象3.网络促销效果的评价（1）网上统计（2）市场调查4.网络广告的类型与特点（1）网上广告的分类①文字广告②图标广告③旗帜广告（2）网络广告的特点①传播范围广，无时空限制②定向与分类明确③灵活的互动性和选择性④精确有效的统计⑤内容丰富、形象生动⑥易于实时修改⑦价格低廉⑧传播的被动性⑨创意的局限性（3）网络广告发布方式①利用自己的网站发布广告②借助他人的网站发布广告③电子邮件广告④选择有明确受众定位的网站⑤利用广告交换服务网络⑥使用新闻组发布广告⑦利用传统媒体发布广告（4）网络广告的定价①影响网络广告价格的因素②常用的网络广告收费模式③网络广告定价过程中存在的问题（5）网络广告效果的评估①评估的基本内容②评估数据的获取③选择网络广告监测机构的基本标准（6）网络广告促销①网络广告的策划②网络广告的设计（7）网络广告服务商①服务商提供的信息服务种类②服务商的设备条件和技术力量③服务商的通信出口速率④服务商的经营背景⑤服务商的收费标准4.1.3网络销售渠道管理1.传统营销渠道与网络营销渠道的差别（1）营销渠道的功能分析（2）营销渠道的结构分析（3）营销渠道的费用分析2.网络直接销售（1）网络直销的优势（2）网络直销的不足（3）网络直销的发展趋势3.网络间接销售（1）简化了市场交易过程（2）利于订货量的规模化（3）网上交易活动常规化（4）方便买卖双方的信息收集过程4.渠道策略（1）建立企业的网络直销渠道（2）选择企业的网络间接销售渠道4.1.4网络销售的核心技术4.2电子商务网络营销特点4.2.1网络营销与传统市场营销的差别（1）产品（2）价格（3）销售（4）促销（5）决策4.2.2网络营销的特点1.吸引用户的方法2.营销策略的层次3.集成功能4.无限的运作时空5.自由公平的竞争环境6.便捷有效的沟通渠道7.营销目标定位准确8.经营成本降低9.缩短供应链，提高经营效率10.营销形式丰富多彩11.高技术条件支撑的营销手段4.2.3网络营销的功能（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道的拓展功能（5）品牌价值扩展和延伸功能（6）特色服务功能（7）顾客关系管理功能（8）经济效益增值功能4.2.4网络营销方法1.搜索引擎注册2.交换链接3.病毒式营销4.网络广告5.信息发布6.许可Email营销7.邮件列表8.个性化营销9.会员制营销10.网上商店4.2.5网上购物存在的问题4.3电子商务网络营销模式与策略1.网站营销的模式（1）代理模式①买/卖履行②市场交换③商业贸易组织④购买者集体议价⑤分销商代理⑥虚拟商场⑦中介代理⑧拍卖代理⑨搜索代理（2）广告模式1）不同类型门户网站提高浏览量的方法①一般门户网站②个性化的门户网站③专业化的门户网站2）为提高广告效益采用的方法①注意力激励市场②免费模型③商品打折（3）信息中介模式①提供用户信息②提供网站信息③介绍系统④注册模型（4）商贸模式①虚拟商店②目录销售③数字化产品商店（5）厂商模式（6）会员模式（7）团体模式①自愿贡献者模式②知识网络（8）订阅模式2.网络营销的模式（1）商业信息传播模式①注重对网址的宣传②双向式的网络分类广告③丰富详实的商品分类信息④智能化的信息服务⑤身临其境的多媒体形式⑥全天候的信息服务（2）网上营销运营模式1）网络商品直销①网络商品直销流程②网络商品直销的优点③网络商品直销的缺点2）网络商品中介交易①网络商品中介的交易流程与步骤②网络商品中介交易的优点③网络商品交易中心存在的问题3）间接网上营销4）直接网上营销5）零售商销售模式6）顾客购买模式（3）网上销售企业的收益模式（4）在线商店模式（5）企业间网络营销模式（6）中立交易平台模式（7）网上采购模式1）网上采购的优点2）网上采购的形式（8）网络招投标模式（9）网络拍卖模式（10）电子报关模式4.3.2网络营销策略1.营销策略的演变（1）传统的4P‘s营销策略（2）现代的4C's营销策略（3）开拓型营销策略理念2.网络营销的策略（1）产品策略（2）定价策略（3）网络营销组合策略（4）企业寻求新的营销策略4.3.3网络环境的竞争优势4.3.4网络营销管理1.网络营销管理的内容（1）网络品牌管理（2）网站推广管理（3）信息发布管理（4）在线顾客关系管理（5）在线顾客服务（6）网上促销管理（7）网上销售管理（8）网上市场调研管理2.网络营销战略管理(1)网络营销战略的概念(2)网络营销战略的目标①销售型网络营销目标②服务型网络营销目标③品牌型网络营销目标④提升型网络营销目标⑤混合型网络营销目标(3)网络营销战略的分析①顾客关系的再造②定制化营销③建立网上营销伙伴(4)网络营销的战略模式①提供满意的顾客服务型②更新信息，刺激消费型③方便顾客购买，降低销售成本型④吸引顾客参与、提高客户的忠诚度型⑤提高品牌知名度，建立忠诚的客户群型3.网络营销的商品信息分类管理4.4电子商务网络营销的类型4.4.1Web营销1.网站营销的主要功能（1）信息发布（2）网络广告①旗帜广告②按钮广告③飘动广告④弹出式广告（3）商品展示（4）建立企业网上形象（5）商品交易（6）客户沟通和服务（7）其他的营销功能2.Web营销的信息组织（1）区分企业信息与产品信息（2）信息按市场分类（3）为不同产品或服务建立web网站（4）网上商业演示3.Web站点信息的发布（1）列出全部资源（2）对资源进行分析（3）资源分类（4）确定信息发布的先后顺序4.4.2E-MAIL营销1.电子邮件营销2.电子邮件营销的种类3.电子邮件在网络营销中的作用（1）传递数字产品（2）广告作用①一对一的广告效果②客户认可度高③便于管理和控制④成本低廉（3）搜集客户意见反馈4.使用E-mail和邮件列表营销（1）获取客户电子邮件地址（2）邮件列表的类型（3）正确使用电子邮件列表5.增强电子邮件营销的效果6.电子邮件营销效果的检验4.4.3BBS和新闻组营销1.利用BBS开展网上营销2.利用新闻组开展网络营销（1）新闻组与因特网（2）利用新闻组开展网上营销1）谨慎选择新闻组发布信息内容2）在专门的广告组中发布广告3）广告信息发布的方式和步骤4）利用新闻组开展网上营销的操作步骤4.4.4网络社区营销1.网络社区2.网络社区的营销价值3.企业开设社区4.用网络社区提高忠诚度5.受欢迎的网络社区6.国内网站的网络社区4.5电子商务网络营销的构架与组成4.5.1网络营销的框架图4.1网络营销的框架结构4.5.2网络营销系统组成1.企业内部网络系统2.企业管理信息系统（1）操作层支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录。（2）知识层支持知识和数据挖掘人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用的信息和知识，供上级进行管理和决策使用，主要是解决结构化问题。（3）管理层为中层经理人的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题。（4）策略层主要是根据企业内部和外部环境，制订和规划长期发展战略。3.网络营销网站4.网络营销组织与管理4.5.3网络营销实施过程1.网络营销前期调研（1）产品特性（2）行业竞争状况（3）财务状况（4）人力资源2.企业实施网络营销（1）免费发布信息（2）检索商品信息（3）网上拍卖（4）加入行业信息网（5）建立网上商店（6）开展市场调研4.6网上购物流程4.6.1网上销售界面1.顾客和零售商界面（1）商店运作（2）顾客服务2.零售商和供应商界面（1）订货（2）存货（3）发货3.零售商管理界面（1）商业情报和商品计划（2）微观营销（3）品牌管理4.6.2消费者网上购物过程（BtoC）1.访问网络商店主页2.寻找所需商品的信息3.决定购买4.支付货款4.6.3企业网上购物过程（BtoB）4.7网上营销实例分析4.7.1阿里巴巴公司1.公司概况2.公司发展战略3.公司核心业务4.公司面临的主要问题5.阿里巴巴发展前景分析4.7.2戴尔公司1.戴尔公司概况2.戴尔公司的发展3.戴尔公司的特点小结网络营销是以互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销是现代营销，是企业市场经营观的革命性演变。作为传统营销架构的一个分支，网络营销具有自己的优势和特点，只有认清它的特点，才能在具体的运作中发挥出网络营销的功能和优势。网上零售是电子商务的BtoC模式，是电子商务最活跃的领域。网上零售目前还没有成为普遍的和占主导的销售方式，但它是企业需要重视的盈利增长点。返回