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第四章社会态度与行为一、什么是态度态度——指个体自身对社会存在所持有的一种具有一定结构和比较稳定的内在心理状态。2、态度的构成（1）认知成分：人对于对象的所有思想、信念及知识。（2）情感成分：个体对态度对象所持有的一种情绪反应。（3）行为成分：个人指向态度对象的行为倾向。3、态度产生的基础1）根据相关事实而形成态度。2）根据感觉和价值观形成态度。3）以行为为基础形成态度。4、态度的特点第一，社会态度具有对象性特征。任何态度都指向于某一具体的对象。如：——我对此感到非常愤怒——我很讨厌他第二，社会态度具有内在性特征。态度不能从外部直接观察到，而只能间接地从一个人的表情、意向和行为中推知。——伪君子第三，社会态度具有持久性特征。一旦形成，态度便具有相对的持久性。第四，方向性。态度总是具有赞成或反对的方向特点，有时反映出态度的中性性。第五，态度的复杂性。个体并不是经常表现出与内心态度相一致的外部行为。二、态度的形成影响态度形成的因素：1、外因——社会环境的影响家庭、同伴、团体等。2、内因——自身的观察学习三、社会态度与行为（一）社会态度与行为的关系社会态度与行为是否相关会受到很多因素的影响。（二）抑制态度与行为联系的因素1、参与度的高低。2、行为实施的可行性。3、认知和情感之间联系不紧密。4、变化的条件。5、态度本身是否足够强烈。6、是否有矛盾或冲突的态度存在。7、群体舆论压力。四、如何影响他人的态度1、改变他人行为的参与度。通过提供试用、优惠券、现场展示、搭售等引导手段。行为通常能直接导致认知、情感等态度的形成。2、恰当的劝导沟通的来源、沟通的信息、沟通的目标、沟通的情境。这四个方面的许多因素共同决定着劝导和态度转变的效果。（1）沟通来源的可信性高要比可信性低更易于劝导人们改变态度。来源是否在该方面有专长来源的劝导是否真诚注意“睡眠者效应”的存在。（2）沟通来源的吸引力也会影响到沟通的效果。沟通来源越有吸引力，其说服力就越大。沟通来源被信息接受者所欣赏——明星代言沟通来源与信息接受者之间相似程度较高——平民化的代言（3）沟通信息的内容本身影响劝导的效果。劝导不仅要看是什么人说的，而且要看他说的是什么。影响因素：A、信息的相差效果B、信息的情绪效果——理性说服、感性说服（4）对信息加以不同形式的组织也会产生不同的劝导效果。霍夫兰在第二次世界大战期间进行的“单面和双面传播”的实验。——战争不会马上停止，打败日本还有一场恶仗。单面传播和双面传播效果哪个更好受以下两大因素的影响：A、受众的文化程度。B、受众先前的态度。双方面论据的传播对态度改变有效，而单方面论据的传播则对态度的维持更为有效。（5）沟通目标本身的特点直接影响到劝导的效果。沟通目标本身的特点对劝导的效果有着明显的影响：第一，沟通目标的人格特征。——自尊心、文化水平等第二，沟通目标对原有态度的信奉程度。第三，沟通目标是否经过预防。——接种预防、支持预防（6）沟通的效果和沟通的情境有关系。不同的情境会造成不同的沟通效果。如情境令人欢快，会提高劝导的效果；反之，情境令人不快则会降低劝导的效果。3、利用团体的力量。从团体关系着手，如制定团体规范、团体公约，可能有效地改变态度。二战期间，美国关于食用动物内脏的劝服实验4、引导个体与态度对象接触。四、偏见1、偏见的定义偏见指的是对某一个人或团体所持有的一种不公平、不合理的消极否定的态度。“假如我看见某人进入（一个机场），他头上戴着尿布似的东西，而且用风扇皮带将那玩意缠在脑袋上，那么这家伙就应该被逮起来。”——美国国会议员约翰·库克西所谓天堂，是一个有着美国式的房屋、中国食品、英国警察、德国汽车和法国艺术的地方。所谓地狱，是一个有着日本式房屋、中国警察、英国食品、德国艺术和法国汽车的地方。偏见与歧视1）偏见是一种否定性的态度，而歧视则是一种针对特定群体及其个体成员的不公正的、否定性的行为。2）偏见和歧视之间的联系并不是必然的。2、偏见的特点不符合事实过度类别化先入为主不容易改变3、偏见的形成原因P163其一，群体间的利害冲突其二，社会化的影响其三，个体的人格和心理因素4、偏见不容易改变原因：A、文化层面——一群人所共有的态度可以成为意识形态的一部分，而这种意识形态经传播又会反过来支持个人的态度与观念。B、社会层面首先，人们对偏见及其规范存在从众性。其次，是领导人的支持。再次，是社会和生活环境的支持。首先是人们对偏见及其规范持有的从众性。C、个人的角度——偏见的持续与个人的“权威人格”等因素有关。权威人格的特点：固守传统的等级观念顺从、认同强有力的权威形象，敌视他群体的人对周围的事物好作两分法的简单判断。5、偏见的消除A、在群体活动中、在不同的群体之间建立共同的目标。B、使先前相互隔离的群体成员进行平等的交往和接触。C、在认知上将外群成员的个体化。D、制定有助于消除偏见的社会规范。E、提高自身知识修养水平。