宏观环境分析经济环境

第四章现代企业战略管理与决策本章主要内容1、战略管理基本概念2、战略管理基本过程3、经营决策第一节战略管理基本概念“战略”，我国自古就有这一概念，“战”指战争，“略”指谋略。在现代“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。企业战略管理是指在市场经济条件下，企业为了谋求长期的稳定和发展，分析和研究企业外部环境和内部条件的基础上，对企业的经营方向、目标、方针和行动方案做出长期的、系统的和全局的谋划。第一节战略管理基本概念战略管理过程环境分析外部环境内部环境战略制定公司使命目标战略方案政策指南战略实施计划预算规程评估与控制实际业绩期望业绩第一节战略管理基本概念什么是环境分析环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息外部环境，分析和预测宏观环境因素的变化，可以使战略管理者获得分析行业和企业的背景知识，包括机会与威胁变量。这些因素存在与公司的外部，管理者一般在短期内无法控制。内部环境包括优势和劣势的变量，它们存在于公司内部，组成公司的工作环境，包括公司的雇员、结构、文化与资源。第一节战略管理基本概念什么是战略制定企业为了更有效地管理环境中的机会与威胁,根据自身优势、劣势而设计的长期规划。它包括确定公司的使命与愿景、确定战略目标、确定战略方案、确定部门政策指南。第一节战略管理基本概念什么是使命和愿景企业的使命与愿景是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。除了表明企业长期存在的合理性外，还要与所有者和企业的主要利益相关者的价值观和期望相一致。它应该富有想象，对企业员工有很强的感召力，并能得到社会公众的认可。它应该采用简单、精炼的语言来表达。使命通常由以下内容组成1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？美国联邦监狱管理局通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改成的机会。eBay提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品。澳大利亚国家心脏病基金会的使命减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡。美泰克通过设计、建造和销售世界上最好的家用电器并提供良好服务，改善家庭生活质量。迪斯尼公司——使人们过得快活微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步麦肯锡公司——帮助杰出的公司和政府更为成功第一节战略管理基本概念什么是战略目标战略目标是指，企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。建立目标体系，是建立将企业使命和愿景转化为具体的业绩目标。如果企业使命与愿景没有转化为具体的业绩目标，那么使命与愿景仅仅是一些美丽的宣言。第一节战略管理基本概念对战略目标的要求–要有挑战性不能过高，根本达不到，也不能过低，很容易就达到。要经过努力才能达到。–要有可度量性（1）便于分解，分解为年度目标，然后分解为业务单元目标，再分解到各班组的目标，这样才算落实战略目标（2）便于检查，数量化指标便于比较、检查；若没有完成，也便于查找原因。（3）便于动员全体员工为之奋斗。全体员工都明白每年的目标，以及自己每年应当完成的任务目标，因而激发每个员工的创造性和积极性。第一节战略管理基本概念对战略目标的要求–要有系统性总公司和子公司的战略目标，以及子公司的内部职能部门的目标必须要相一致。–兼有相对稳定性和动态性不能因为外界的风吹草动，就改变战略目标，要保持相对稳定性；但如果内外部环境确实发生重大变化时，企业的战略目标也要做相应的调整和修正。第一节战略管理基本概念战略目标的内容–盈利能力–生产效率–市场竞争地位–产品结构–财务状况–企业的建设和发展–企业的技术水平–人力资源的开发–职工福利–社会责任的目标3M公司的战略目标：每股红利年增长10%；所有者权益回报率达到20%—25%资金使用回报率达到27%第一节战略管理基本概念什么是战略表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。公司战略：公司总的发展方向，主要关注两个问题：第一、企业经营什么业务；第二、企业如何管理多个业务来创造价值。经营战略：发生在事业部或者产品层次上，重点强调公司产品或服务在某个产业或者事业部所处的细分市场中如何获取竞争优势职能战略：营销、财务、生产、研发等部门采用，它们通过最大化资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。（职能策略）战略的层次多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务公司层战略业务层战略职能层战略第一节战略管理基本概念什么是政策指南政策指南是把战略制定与战略实施联结起来指导决策的指南。公司运用政策来确保所有员工的决策和行动与公司使命、目标与战略一致。美泰公司：如果降低成本的提议将有损产品质量，美泰绝不会批准。3M公司：研究人员必须将15%的时间用于他们主要承担的项目之外的研发工作。第一节战略管理基本概念什么是战略实施战略实施是通过行动计划、预算与规程的开发，把战略与政策推向行动之中。这个过程也许会涉及到整个公司的文化、结构和管理系统中某个领域或所有领域的变革。第一节战略管理基本概念什么是行动计划行动计划是为了完成一个单项计划要进行的行动或步骤。它使战略转化成行动导向。第一节战略管理基本概念什么是预算预算就是用钱来表达的行动计划。预算列出每项行动计划的费用，用于计划与控制。例如，通用汽车预算43亿美元在2000年-2004年间更新和扩展卡迪拉克汽车。公司准备用这些钱把车型从5个增加到9个、提供更强劲的发动机、更动感的操作、更显轮廓的风格。第一节战略管理基本概念什么是规程规程，有时也称标准操作规程，用于详细描述一项特定任务或工作做法的一系列步骤和技巧。它们一般都包括为了完成公司的行动计划所必须的各种行为。第一节战略管理基本概念什么是评估与控制评估与控制就是监测公司的活动与业绩，其目的是比较实际业绩与期望业绩。各个层次的经理都要用成效信息来纠正行为，解决问题。英国航空公司与战略名词使命努力成为航空业最佳、最成功的企业。目标全球领导者保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时保证在所有重要的地区市场内占有重要的份额具体目标扣除各种费用后每条航线必须每年要获得超过20亿英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客的需求。在预测顾客需求与竞争者行为，并快速做出反应等方面我们力求做得最好。英国航空公司与战略名词战略我们的战略是在全球范围内通过有利可图的地方，建立营销联盟;或在有足够资本收益率的地方，投资其他航线来扩张我们的核心业务。…保持使我们在竞争中领先的质量、革新和服务等…行动计划…我们与新英格兰航空公司也结成了合作伙伴;我们的两条航线将新加坡、香港、洛杉机等互相联系在一起……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…奖励我们采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使公司的优秀员工能获得公司的股票。人生战略个人情况分析，外部环境分析战略制定愿景：目标：战略：战略实施：第二节战略管理过程本节主要内容1、战略管理的基本过程2、战略环境分析3、战略制定4、战略实施与控制战略管理的基本过程战略管理过程是指从制定、选择战略开始，到战略实施和控制的全过程的总称。战略管理过程划分阶段，即：1、战略环境分析；2、战略制定；3、战略实施；5、战略评估与控制；宏观环境分析政治环境：制约和影响企业的各种政治要素及其运行构成的环境直接性、难于预测性、不可逆转性开城工业园是韩国与朝鲜2000年6月15日在平壤签署“6·15共同宣言”的产物，象征着南北统一的美好愿望。韩国总统李明博上台后，转而奉行强硬半岛政策，引起朝鲜强烈不满。2008年10月朝鲜警告全面终止朝韩关系后，2008年11月军方调查团进入开城，使得企业正常经营面临巨大困难。宏观环境分析法律环境：与企业相关的社会法制系统及其运行状态国家的法律规范、国家司法和执法机关、企业的法律意识谷歌搜索业务推出中国大陆输入月，谷歌提出要求中国政府放宽管制，否则退出宏观环境分析经济环境：企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策宏观环境分析科技环境：社会中科技要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法宏观环境分析社会文化环境：社会环境：人口的地区性、年龄结构、权力结构、生活方式、工作方式、就业状况、城乡差别、社会福利、社会保障、廉政建设、道德风气、公众信心文化环境：哲学、宗教、语言文字、文学艺术等行业环境分析潜在进入者行业内竞争者替代品供应方购买方新进入者的威胁买方讨价还价能力替代品的威胁供方讨价还价能力迈克尔.波特框架行业环境分析新进入者的威胁–进入壁垒规模经济产品差异壁垒资金壁垒资源壁垒政府及法律壁垒–原有企业的反应行业环境分析行业内现有企业的威胁–行业集中度大小–行业增长速度的快慢–产品特色及用户转变费用–退出壁垒废弃资产退出的费用企业形象进入壁垒和退出壁垒矩阵退出壁垒进入壁垒低高低稳定的低利润低利润高风险高稳定的高利润高利润高风险行业环境分析供应者压力–供应者的集中程度和本行业的集中程度–供应品的可替代性–本行业对供应者的重要性–供应品对本行业的重要性–供应品的特色和转变费用铁矿石价格走势行业环境分析用户的压力–用户的集中程度–用户购买产品的标准化程度–用户的盈利能力行业环境分析替代品的压力–科技进步的结果手机替代固话数码相机替代胶卷相机–经济因素人造皮革代替真皮–资源短缺板式家具替代实木家具混凝土枕木代替木枕木内部环境分析组织结构企业文化市场定位与市场细分营销组合产品生命周期财务杠杆投资预算研发强度、技术能力与技术转移研究开发组合经验曲线柔性制造运用团队工会关系企业能力的功能性分类分析表功能区域企业能力公司管理有效的财务控制系统（财务控制能力）有效激励的能力多元化公司的战略控制能力强有力的领导能力公司各部门或各事业部的协调能力公司价值观的定位信息管理具有较强的协调能力和综合有效管理信息系统研究与开发基础研究能力新产品开发和创新发展能力新产品开发的速度生产制造规模有效的生产系统生产过程的不断改善能力灵活和快速的反应能力营销品牌管理和品牌促进能力对市场变化的反映能力促进和利用企业高质量的声誉的能力分销和推销快速和有效的分销能力有效的促销和人员推销能力优势和有效的客户服务能力雷达图分析法从企业的生产性，安全性，收益性，成长性和流动性等五个方面，对企业财务状态和经营现状进行直观、形象的综合分析与评价的图示分析法。其中：最小圆代表同行业平均水平的二分之一或最低水平；中间圆代表同行业平均水平（标准线）；最大圆代表同行业先进水平或平均水平的1.5倍。雷达图分析法战略环境分析战略环境分析的目的是为了实现企业使命，选择企业战略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通过对企业内部存在的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），外部环境形成的机会（Opportunities）和威胁（Threats）的对比分析，把市场机会和企业优势有机结合起来，形成营销机会，并据此制订企业的发展战略。这种方法就叫做SWOT分析法。SWOT制定战略的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。外部环境机会1、城市、郊区、农村购买者日益增多2、政府将限制洗衣机进口3、本厂有两种型号洗衣机有出口可能威胁1、城市市场中洗衣机