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目录•一、市场分析•二、问卷调查及结果•三、市场细分•四、目标市场选择•五、市场定位及绘制市场定位图•六、分析可行性及研究报告一、产品分析1、品牌介绍1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料--风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年批量生产后，风味豆豉在全国迅速成为销售热点。几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。2、产品介绍老干妈调味产品包括：1、风味豆豉油制辣椒2、红油腐乳3、火锅底料4、香辣菜5、油辣椒6香辣脆油辣椒7、香辣酱8、辣三丁油辣椒9、干煸肉丝油辣椒10、精制牛肉末豆豉油辣椒11、肉丝豆豉油辣椒12、风味鸡油辣椒13、风味糟辣椒14、风味水豆豉3、产品特色分析“陶华碧牌”老干妈辣椒系列食品沿用贵州民间传统工艺精心酿造而成，具有油而不腻、香辣突出、回味悠长、食用方便等到特点而深受广大消费者的喜爱。营销环境分析优势：•1、香辣可口，味道独特，既可以用来调味，又可以做菜，实用方便。•2、牛肉豆豉全面，营养丰富。•3、具有优雅细腻、香、辣、脆的特点，是夏季凉面等调味佳品。•4、包装很精美、健康卫生，食用方便。•5、可选择性较多。劣势：•1、包装不美观，销量赶不上产量。•2、品牌广告少，局部地区认知度太低。•3、产品价格不平衡。•4、包装过于单一、没有新意。机会：•1、近年国家越来越注重食品的安全，因此注重食品卫生，使产品的声誉得到大幅度的提高。•2、在品牌包装上创新设计，独具匠心，并且大力宣传，提高产品在消费者心中的地位。•3、海外时尚的形成与扩大。威胁：•1、近年来中国调味品行业呈现五花八门形式，并且发展较为迅速。•2、品牌老化、低端化、附加值低。•3、广告宣传力度、品牌打造与其他产品相比都存在一些问题。消费者分析•收入水平老干妈调味品价格基本都处于10元左右，加之现在消费者生活水平的普提高，以及对生活质量的追求，购买者也再不断的增长。•职业背景老干妈调味品属于饮食类中的佐料品，因此该产品的购买不会受到消费者职业背景的影响。•年龄范围老干妈调味品具有香、辣的特点，普遍的消费者都会接受，在年龄上并不受到很大的影响。经过调查年龄在1～7岁的孩子，家长不允许吃这种辣酱产品以及年龄在65以上的老年人大多也不愿意食用辣酱产品。竞争者分析•调味品产品科技含量低，行业进入门槛低，作为生活必需品又有很大的需求空间，小产品的背后有一个很大的市场，因此造成了市场上上万家企业、上百种品牌纷繁竞争的局面。同时，产品同质化现象突出，企业无序竞争，市场竞争环境恶化。•而老干妈调味品在市场上索要面对的比较出名的竞争对收是：饭扫光、抢抢吃、饭遭殃、六必居、阿香婆等等。二、问卷调查及结果先生/女士您好：我是重庆工商大学派斯学院市场营销10级专业的学生，现在正在做一份关于老干妈的问卷调查，想了解一些关于老干妈的一些情况，希望您能就您所了解的情况抽出一点点时间对问卷进行调查，您的回答仅作学习研究参考，不会对您产生任何应影响，并且我们将会对您的回答进行保密！你的回答对我们的调查研究非常重要！谢谢您的合作！1.您的性别：A、男B、女2、您的年龄：A、18岁以下B、19-25岁C、26-35岁D、36-50岁E、51岁以上3、您一般购买食用的辣椒酱品牌都有哪些？【多选题】A、老干妈B、阿香婆C、李锦记D、老干爹E、乡下妹F、其他4、您觉得老干妈的品牌怎么样？A、很好，是个历史悠久的品牌B、好，口碑也好，身边的人都吃过C、一般，不是特别在意品牌D、差，我不是很了解E、没有听说过5、您一般多久买一次老干妈？A、每天一次B、每周一次C、两周一次D、一月一次E、一月更久6、您平时在什么地方购买老干妈产品的?A、大型超市B、杂货铺C、便利店D、小卖部E、其他7、您通过什么方式了解老干妈这个产品？A、朋友介绍B、降价促销C、口碑相传D、广告宣传E、其他8、你觉得老干妈价格怎么样？A、很贵B、有点贵C、一般D、便宜E、没感觉9、你觉得老干妈的包装便利吗？A、玻璃包装很不方便B、玻璃包装很卫生C、没什么不便利的10、您觉得老干妈还需要在哪些方面做出改进？A、已经很好了，不需要再做改进B、包装设计C、口味更加多样化D、拓展其他销售渠道E、应加大广告宣传力度，他高知名度F、其他结果：1求品位与质量俱佳的习惯高收入者老年和中年以及青年城市•第一种细分市场如图所示，对于这类消费者，无论是产品和服务都要求很高，产品包装要上档次，体现其身份和社会地位，满足其心理需求三、市场细分2物美价廉的消费习惯低收入者和高收入者中年，老年，青年城市和农村•第二种细分市场如图所示，这类消费者有着一种实用的消费价值观，对于这类消费者尽最大程度的增加顾客让渡价值其心中的认知度，即在产品上优化成本结构，从市场方面感受到买老干妈物美价廉3父母诱导的消费习惯习惯求奇异少年城市与农村•第三种细分市场如图所示，在市场营销方面，可以加强产品形象正面宣传，同时紧跟上体验营销。在产品方面要注重包装美观，比如有在图面上配合流行动画片图案，同时在产品原材料的选择方面注重健康（如添加钙和维生素等）1、老干妈的主要消费人群是：妇女、大学生、进城务工人员2、老干妈的主要卖场是：超市、商场、便利店。从而看出老干妈的专卖是一个空白市场3、消费者主要关注的问题是质量、安全、口味和购买的方便性，对价格没有什么抱怨。4、老干妈的新市场细分，那就是老人、外国人及儿童市场四、目标市场选择•评估细分市场：由第一种细分市场可知，这一市场要求高质量，高标准，高品位的产品。就当前本公司老干妈系列产品以及整个市场来说基本属于空白市场，因此充满着机遇，同时又存在巨大的挑战。在完善产品线起到重要作用，同时又提高企业的整体形象，提升其品牌价值和消费者心中定位尺度。然而，要开发此市场涉及新产品的研发以及推广，另外，对于公司的营销实力和公司整体实力有很高要求•由第二种细分市场可知，这一市场要求大众型的产品。公司在这一市场就目前来看极具竞争优势，无论是产品的研发和推广以及市场营销都处于老大地位，简单的说，这一市场是本公司相比其他公司核心竞争力的所在，因此也是公司收益所在，此市场目前也是公司最富有价值的市场，公司可以在市场营销方面继续采用维持战略，保持优势•由第三种细分市场可知，在产品方面要求具有独特性，同时具有针对性，质量要求极高。在包装方面要求新颖性，特色性，时代性。公司在这一市场和第一种细分市场一样均属于空白市场，在这一市场主要加强少年从小对于老干妈的认知度，从现在幼儿教育心理学方面入手进行针对性营销以及企业的整体营销通过以上细分市场评估，我们可以确定老干妈的目标人群：•家庭•大学生群体•工薪阶层以及进城务工群体•产品市场•高-中-低档产品结构•通过上述三种细分市场的评估可采用如下市场营销模式方案：1、产品/市场集中化：强化第二细分市场，增大其市场份额，提高企业实力。2、选择性专业化：在第二细分市场金牛产品的基础上，投入资源对第一或者第二细分市场的幼童产品的市场进行产品的研发推广以及营销组合使其由幼童发展为明星。3、完全覆盖市场：对于第一，第二，第三细分市场同步发展五、市场定位及绘制市场定位图•在第二细分市场定位还是大众化产品，注重实用性，体现物美价廉的特色•由于公司在第二市场处于竞争优势，在市场上处于龙头地位，无论是在资金和研发方面都有坚实的后盾。另外在第三市场处于空白市场，公司可以以高姿态的形象进入，这样不仅可以提高消费者心中的位置，同时可以重塑企业形象，在产品营销采用差异化战略，让消费者做到对于本公司新产品与其他产品的明显的区分。第三市场发展一定的基础上可以适当在第一市场有所举动，在第二产品的基础上提升其包装以及对于满足目标市场需求等档次。六、分析可行性及研究报告•老干妈调味品目前的市场定位是大众化产品，也是中低档产品，缺少高端产品市场。而且没有充分利用自身的所有资源。重中之重的问题是老干妈产品现今就如同当时的王老吉一样，对自身的定位是模糊不清的，没有分清楚自身到底是增添饮食美味的佐料，还是餐桌上的调味品。•从所有资料中可以明白老干妈产品的企业文化和品牌形象——执着、拼搏、坚韧和勇敢的品牌理念。但这些只能作为一个美好的传播信息，并不能作为以后的发展期望。因此老干妈调味产品在保持现有状态的情况下更应该进一步的扩张市场范围和市场占有率，提升产品形象在消费者心中的影响，扩大品牌影响等。通过上述可行性的分析，可采用如下市场营销模式方案：1、产品/市场集中化：强化第二细分市场，增大其市场份额，提高企业实力。2、选择性专业化：在第二细分市场老干妈产品的基础上，投入资源对第一或者第二细分市场的产品的市场进行产品的研发推广以及营销组合使其发展。3、完全覆盖市场：对于第一，第二，第三细分市场同步发展通过以上细分市场以及市场营销组合分析适于采取差异化营销策略：本企业在第二市场从整个市场相比较而言有很大竞争优势，因此在产品研发以及渠道对于发展第一，第三市场有潜在优势，就老干妈长期发展来看，强化第二细分市场，开发第三细分市场。总结：•明确划分市场，并根据市场销售渠道，采取差异化营销策略；•在巩固原有市场的基础上，开发新市场。如老人、儿童以及国外居民等；•丰富产品，走高-中-低档路线；•注重广告宣传，拓展认知度，最大化开发中低档市场