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PowerPoint视觉传达原理合肥工业大学机械与汽车学院工业设计系主讲：阳巧主讲:阳巧视觉传达原理3.1文字的传达3.2图形的传达3.3色彩的传达3.4版式的传达第三章视觉传达的基本语言主讲:阳巧视觉传达原理3.3色彩的传达主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理2）色彩的特殊联觉：色彩与听觉、色彩与味觉、色彩与触觉、色彩与嗅觉主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理3.3版面的传达主讲:阳巧视觉传达原理什么是排版?排版设计亦称版面编排。所谓编排，即在有限的版面空间里，将版面构成要素--文字字体，图片图形、线条线框和颜色色块诸因素，根据特定内容的需要进行组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理版面设计艺术为人们营造新的思想和文化观念提供了广阔天地，已成为人们理解时代和认同社会的重要界面。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理2.4版式的表达2.4.1版式编排设计的视觉基础一、形式基础良好的版面设计必须遵循美的形式原理，诸种原理是既对立又统一地共存于同一版面设计之中。主讲:阳巧视觉传达原理1）对称对称方式是以中轴线为依据进行设计，给人庄重、稳重、典雅之感。对称有垂直对称与水平对称两种形式、不完全对称与对称中的不对称这两种变化。2）均衡均衡形式较对称活泼得多，但均衡并非简单理性的等量不等形的计算，而是布局、重心、对比等多种形式原理创造性全面应用的结果。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理四张图片按照大小关系配置的刚好只放大左图一张照片,破坏了整体平衡主讲:阳巧视觉传达原理3）空白空白是主题的领地。空白设计要重视版心周围空白的安排，还要讲究字组与图片之间的空白，以及字行之间、单个文字之间的空白，最终还要注意它们之间组合后在版面中所形成的整体感觉。空白的形状、大小、方向，以及大大小小空白在一个版面中形成的整体感，直接影响着版面的水平与风格，影响着读者的视觉心理。主讲:阳巧视觉传达原理没有空白的文字成为照片的附属物被淹没了不亚于大型文字和图片，空白内的小型文字十分醒目主讲:阳巧视觉传达原理没有空白的文字成为照片的附属物被淹没了不亚于大型文字和图片，空白内的小型文字十分醒目主讲:阳巧视觉传达原理4）分割分割有横向分割、纵向分割等。横向分割是二维及平面的，如版心与开本比例分割、行距、字距确立分割，多层次、讲究的横向分割将复杂的局部组织成统一协调的整体。纵向分割是指向版面深处延伸的纵深分割，具有三度空间的效果。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理5）比例好的开本、版心、图片与字组的合理安排与选择，首先取决于良好的比例。美的比例为黄金比（黄金分割）1：1．618（宽：高或高：宽）。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理6）力场在每一个版面中都存在着一个力的场，上部的物体与下部的物体及左边与右边的物体给人以不同的感受，或有沉稳、凝重之感，或使人感到舒畅，或充满向外的力而开阔而大气或充满向内对抗的力而形成紧张对峙的气氛，或从近处向远方运动悠远而梦幻。力场还使人感觉到一条潜在的导线引导着视线在版面中运动。力场带动变化,使整体版面充满生机。主讲:阳巧视觉传达原理只将一张照片倾斜一点，就能体现出轻快的动感。主讲:阳巧视觉传达原理7）韵律韵律是富于变化的情感起伏的节奏。版面中种种同类视觉要素（同类形、同类面积、同类位置等）变化交替的重复，具体到版面中，图形、文字、字组、页码、线都能创造性地组合，从而产生节奏和韵律。主讲:阳巧视觉传达原理印象很一般的目录主讲:阳巧视觉传达原理等间距配置插图，能体现轻快的节奏，体现一直延续下去的印象。主讲:阳巧视觉传达原理重复几次有特征的形态就产生节奏，形成生机勃勃，愉快的气氛。主讲:阳巧视觉传达原理8）对比对比是黑与白、大与小、弱与强、横与竖、曲与直、宽与窄、线与面。动与静、刚与柔、疏与密、虚与实、阴与阳的异同并置，有了对比，版面才有魁力、生命力与视觉感染力。主讲:阳巧视觉传达原理普通说明性版面扩大昆虫,产生对比效果主讲:阳巧视觉传达原理扩大对比就扩大了空间，版面整体因此充满生机。主讲:阳巧视觉传达原理相似的形态放在一起显得很单调，加入异质的形态就产生了变化。主讲:阳巧视觉传达原理9）统一统一也可称为基调。一个版面中参与构成要素过多会形成杂乱，使版面的性格。基调变得模糊不清，因此版面构成要素要少，但要素的组合关系却要丰富，从而使版面确立鲜明的特征与基调。是一种产生整体感的方法。主讲:阳巧视觉传达原理挖版的手表照片换成角版的衬衫照片，淡化了轮廓，失去了整体效果。主讲:阳巧视觉传达原理左右配置的手表相互影响，融合，一体化两个版面。主讲:阳巧视觉传达原理版面设计并不困难主讲:阳巧视觉传达原理要素空白量(版面率)照片类型(视觉度)性格A多低格调高,高级B少高活力,低廉主讲:阳巧视觉传达原理哪一张名片看上去更有信赖感?主讲:阳巧视觉传达原理选择样式(图为募集小组成员的传单样式)AB主讲:阳巧视觉传达原理选择样式A.设计很好,但在表现形式上不适合招募对象,人们不会产生很想和孩子一起玩的想法。不能向人们传达正确信息。B.界面插图舒缓，虽然不很精练，但温暖亲切的文字与想表达的内容正好契合，反而与接受信息的对象相符合。主讲:阳巧视觉传达原理公司职员的清爽样式主讲:阳巧视觉传达原理上进的营销者的样式主讲:阳巧视觉传达原理重视自由和个性的高格调样式主讲:阳巧视觉传达原理二、编排设计的元素版式编排可分为文字编排、图版编排、整体编排。可以通过文字的数量、面积、位置、方向等因素产生新的版式编排变化。编排设计的元素包括：主讲:阳巧视觉传达原理（1）视觉度：图像要素产生的视觉强度叫做视觉度。特点：A、提高视觉度产生亲和力B、外观影响力越强——视觉度越高C、明快的插图——视觉度越高D、照片的视觉度比插图低，特别是云、海等风景照视觉度更低。主讲:阳巧视觉传达原理只加入一幅插图亲和力就完全改观主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理传统的名片虽然没有不合适的感觉，但不能给人留下任何印象。主讲:阳巧视觉传达原理新式的名片主讲:阳巧视觉传达原理视觉度的强弱变化主讲:阳巧视觉传达原理（2）图版率：占据版面的图和文字的面积比叫做图版率。只有文字的版面十分拥挤。*图版率用%来表示：*版面全是文字——图版率为0%*全是图画没有文字——图版率为100%主讲:阳巧视觉传达原理文字能传递的信息也是不可欠缺的。主讲:阳巧视觉传达原理（3）文字的跳跃率：以正文为基准，以最大标题的字幅、字高计算后的大小比率叫做文字的跳跃率。特点：A、低跳跃率——平静沉着B、高跳跃率——生机活力主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理降低跳跃率给人高品质，高格调的印象；提高跳跃率，则给人健康愉悦的印象。主讲:阳巧视觉传达原理不想看下去变得有生气了主讲:阳巧视觉传达原理标题扩大，图片扩大，提高了图版率主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理（4）图片的跳跃率：版面中最小照片和最大照片的大小比率叫做图片的跳跃率。特点：A、提高照片的跳跃率——改善格局B、降低照片的跳跃率——给人平稳的印象主讲:阳巧视觉传达原理高跳跃率低跳跃率主讲:阳巧视觉传达原理放大商品照片效果明显，但没有了跳跃感。主讲:阳巧视觉传达原理大小比小的版面中间商品做了极端扩大，清晰体现了版面中心，更易阅读。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理（5）网格拘束率：在版面设计中用固定的格子来设计版面的方法叫做网格式编排设计。其中文字、图片受网格约束的程度被称为网格拘束率。特点：A、使用网格——体现理性化、稳重感。B、去除网格——体现自由、活力。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理照片的外形——挖版和角版主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理挖版和角版的不同效果：1、角版是约束型的，挖版为自由型。2、用角版稳定整体，挖版作为重点。3、小的角版能紧凑版面。4、有特别意义的人物不宜用挖版。主讲:阳巧视觉传达原理（6）版面率：版式中版心所占的面积与版面总面积之比叫做版面率。特点：A、版面率低的给人高雅感；版面率高的新闻性、通俗性强。B、文字品种数量少的版面感觉雅致、稳定，文字品种数量多的热闹、信息量大。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理表现高品质、高质感的商品广告应降低版面率。主讲:阳巧视觉传达原理（7）版面构成的三种类型A、齐行型——合理的、标准的、面向商业的。B、居中型——优雅的、高品质的、高格调的。C、自由型——自由的、随意的、有活力的。主讲:阳巧视觉传达原理A和B哪个表现的是普通商品？AB主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理A齐行型主讲:阳巧视觉传达原理B居中型主讲:阳巧视觉传达原理居中型的组合主讲:阳巧视觉传达原理C自由型主讲:阳巧视觉传达原理自由型的组合主讲:阳巧视觉传达原理二、版式造型的原则造型的效果原稿主讲:阳巧视觉传达原理1、主题鲜明——增加安定感主题为：农民时装主讲:阳巧视觉传达原理主题为：激烈而脆弱主讲:阳巧视觉传达原理主题为：选择主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理2形式内容统一主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理3、分开副主题——激活整体版面主讲:阳巧视觉传达原理4、群化（组合化）主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理5、暧昧给人不安的感觉——不要让人产生困惑主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理6、整理流向主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理7、抑制四角——稳定版面主讲:阳巧视觉传达原理8、利用版心线无视版心的设计，难以保持平衡，给人不安的感觉。主讲:阳巧视觉传达原理沿着版心线收纳文字、图片，容易稳定版面。主讲:阳巧视觉传达原理2.4.2点线面在版面设计中的编排构成一.点的编排构成.1,将行首放大,起着引导、强调、活泼版面和成为视觉焦点的作用。3,当点居于视觉中心时，有视觉心理的平衡与舒适感.2,当点居于几何中心时，上下左右空间对称，视觉张力均等，既庄重，又呆板。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理4，当点偏左或偏右时，产生向心移动趋势，但过于边置也产生离心之动感。5，点作上、下边置，有上升或下沉的心理感受。主讲:阳巧视觉传达原理二线的编排构成主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理三面的编排构成面常以结实、肯定、大方、起着烘托及丰富版面空间层次的作用。面以点的放大，点的密集或线的重复等形式而呈现。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理四骨骼设计主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理1.骨骼设计骨骼设计是一种严谨、规范、理性的设计方法。骨骼的基本原理是将版面刻意按照骨骼的规则，有序地分割成大小相等的空间单位。主讲:阳巧视觉传达原理2.变形骨骼灵活掌握骨骼和变形骨骼的手法,将大大拓宽我们的设计空间.主讲:阳巧视觉传达原理五.自由构成受到后现代主义艺术的影响如今平面设计的风格上更加人性化、个性化和娱乐性，无论图和文字、点或线的构成关系都充满着随机无序，无主次，无中心，相互矛盾，相互排斥以及极端的耗散的编排。主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理主讲:阳巧视觉传达原理练习:版面设计:设计一份产品宣传折页：