第二章顾客满意及其管理

安徽理工大学经济管理学院第二章顾客满意及其管理安徽理工大学经济管理学院第一节顾客满意相关知识介绍顾客满意的重要意义顾客满意的概念影响顾客满意的因素安徽理工大学经济管理学院开篇案例•案例1：美国西南航空公司遇到了一位误了班机的乘客，而该乘客要去参加本年度最重要的商务会议。于是，他们专门调拨了一架轻型飞机，将顾客送往目的地。•案例2：有五名每周需要通过飞机通勤到外州医学院上学的学生告诉西南航空公司说，对他们来说最方便的航班总是使得他们迟到15分钟。于是为了适应学生的需求，西南航空公司把航班起飞时间提前了一刻钟。西南航空这样做的目的是什么？安徽理工大学经济管理学院一、顾客满意的重要意义顾客满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是目前国内外质量领域和经济领域的一个非常热门而又前沿的话题，顾客满意度成为各国宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。•如：欧洲质量奖的9个指标中，“顾客满意”的分值为200分，占总分的20%，是分值最高的一项重点指标。安徽理工大学经济管理学院顾客满意指数的意义：CSI是一项可靠的宏观经济指标CSI是一个有效的宏观调控指标CSI是一个有用的企业管理工具CSI是一个对经济和市场进行研究的新工具安徽理工大学经济管理学院顾客满意度与企业业绩的关系顾客满意与顾客保留的关系计分（5分制）客户保留率（一年后）5非常满意92%~97%4满意80%~85%3中立60%~65%2不满意15%~20%1非常不满意0%~5%安徽理工大学经济管理学院顾客满意度与顾客保留率成正比安徽理工大学经济管理学院顾客满意与股价顾客满意对企业股价的影响是通过顾客满意影响顾客忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升。安徽理工大学经济管理学院二、顾客满意的概念现代营销学之父安徽理工大学经济管理学院Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。安徽理工大学经济管理学院理查德·奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。安徽理工大学经济管理学院顾客满意的基础理轮是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。安徽理工大学经济管理学院顾客满意一般包括以下几个方面：理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意上海大众十年创业十年树人十年奉献日本住友银行：保持传统、更有创新紫金矿业霸王洗发水、沙宣、飘柔高级宾馆服务人员和空乘人员的着装、举止衣、食、住、行安徽理工大学经济管理学院三、影响顾客满意的因素顾客满意的双因素模型这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。运用该理论把影响客户满意的因素分为两类：保健因素（顾客所期望的）激励因素（雇员提供给顾客的）安徽理工大学经济管理学院顾客满意度坐标方格一般公司可上可下危机公司可上可下行业领导者高表现低低表现高保健因素激励因素饭店安徽理工大学经济管理学院差距模型差距顾客期望企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客期望顾客对服务传递的感知安徽理工大学经济管理学院影响服务质量的因素有：可靠性反应性保证性移情性有形性提供服务的及时性、承诺履行情况企业主动帮助客户解决问题并提供迅速的服务员工用专业知识和礼貌等唤起顾客的信任和信心对顾客关心，使得顾客感受到具有个人色彩的信任和信心设备完好率、工作人员的精神面貌、其他服务设施的完善情况，如KFC安徽理工大学经济管理学院卡诺模型顾客满意重要程度当然质量迷人质量期望质量电视机的清晰度和汽车的安全性汽车的省油、服务可靠、快捷大黄蜂甲壳虫安徽理工大学经济管理学院分析顾客满意的影响因素应该从顾客感受与公司表现两个角度去衡量：从顾客角度看顾客期望：是指市场上的顾客从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种标准，进而会对企业的行为形成一种企盼。产品或服务的属性对顾客的重要程度也影响其期望。顾客期望影响顾客满意，从而影响企业的销量和收入安徽理工大学经济管理学院顾客满意与顾客期望之间的关系低高高顾客满意顾客期望安徽理工大学经济管理学院顾客感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。安徽理工大学经济管理学院从公司角度看核心产品和服务服务和系统支持技术表现与顾客互动的要素情感要素你觉得顾客的不满最和下面的哪些因素有关？安徽理工大学经济管理学院第二节顾客投诉及其管理安徽理工大学经济管理学院各种情况的再购率9%15%54%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%不曾抱怨抱怨未获解决抱怨得到解决抱怨得满意解决美国白宫全国消费者调查统计安徽理工大学经济管理学院华盛顿技术协助研究计划机构研究:只有4%的顾客会向你投诉①他们认为吭气也没用②投诉很难③投诉会使人觉得不好意思或咄咄逼人利用正面态度处理投诉不回避安徽理工大学经济管理学院平均每一个不满的顾客，将告诉26个周遭的亲朋好友安徽理工大学经济管理学院一、顾客投诉对企业的意义•顾客的投诉可以使企业及时发现产品与服务的失误，及时采取措施修正或改进，从而提高企业产品与服务的质量，提高顾客的满意度。•顾客投诉可以使企业从中发现商业机会，故企业的产品创新往往来源于顾客的投诉。•顾客投诉可使企业避免流失顾客，再此获得顾客。安徽理工大学经济管理学院【案例1】•前些年，海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机，推出时，它的设计存在着一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。海尔调集了大量的员工，承诺客户“接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至5次的上门维修才解决问题的，如此高的返修率，客户是否会非常不满呢？很多客户反映说：“任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为他们看到了一家企业对客户的尊重和重视。海尔正是重视客户的投诉，才使得消费者继续保持了对海尔品牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。如果一家企业不能有效地处理投诉问题，他们就不可能把投诉所带来的不良影响降低到最低点，反而会扩大。安徽理工大学经济管理学院二、不满意顾客的投诉行为分析投诉不投诉安徽理工大学经济管理学院三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析顾客投诉产品问题、服务问题、虚假广告宣传、售后服务不到位等安徽理工大学经济管理学院抱怨投诉抱怨与投诉的意义=？主动识别顾客抱怨并预防安徽理工大学经济管理学院大声吼叫才是抱怨？主动识别顾客抱怨并预防安徽理工大学经济管理学院抱怨的定义在许多词典里写到：•不论被抱怨者是否在场，抱怨者以一种包括“语言”及“非语言”的方式，对不满意的陈述主动识别顾客抱怨并预防安徽理工大学经济管理学院抱怨的表达方式口头的（表面的）非口头的（潜在的）主动识别顾客抱怨并预防安徽理工大学经济管理学院非口头的抱怨1.身体语言：严肃的表情、涨红的脸色、会喷火的眼睛、面有难色、皱眉2.情绪化的：变得顽固、小孩子气、不礼貌、没有兴趣、没有耐心-----常与口语的抱怨一起表现出来主动识别顾客抱怨并预防安徽理工大学经济管理学院创造延续预防=顾客高满意度的服务品质最高的投诉处理是服务人员能在客户未发生投诉之前，就能预防而使客户不需要投诉，相反的客户将会把您当成知心朋友。洞察先机主动识别顾客抱怨并预防安徽理工大学经济管理学院顾客将会为你的每一个服务评分安徽理工大学经济管理学院为了使顾客满意我们的服务，我们必须热情地倾听顾客的声音—展现我们真诚的兴趣，询问顾客回馈的信息我们可以设计什么方法，让顾客心中的抱怨很容易就可以向我们反馈呢？我们还有什么方法可以识别顾客潜在的抱怨安徽理工大学经济管理学院顾客投诉处理的原则顾客投诉处理的原则与技巧安徽理工大学经济管理学院处理顾客投诉就是处理顾客的情绪顾客投诉处理的原则安徽理工大学经济管理学院顾客投诉处理的原则先处理心情再处理事情安徽理工大学经济管理学院让生气的顾客消气先处理心情顾客投诉处理的原则•VIP室•积极倾听•表现同理心安徽理工大学经济管理学院区分事实与假设再处理事情顾客投诉处理的原则•现场详细检视调查:安徽理工大学经济管理学院延续—服务后的关怀3日回访-确认问题已真正解决-确认顾客的心情客户关怀活动-定期电话或亲访-关怀卡及生日卡的寄发-相关信息的定期提供-相关促销通知顾客投诉处理的原则后续追踪安徽理工大学经济管理学院建立投诉处理正确流程与机制为处理投诉设定目标前事不忘，后事之师如果责任在于我们，应有补偿动作顾客投诉处理的原则安徽理工大学经济管理学院顾客投诉处理的技巧顾客投诉处理的原则与技巧安徽理工大学经济管理学院需听完对方的不满意见不要感情用事勿要伤害顾客的自尊心必要时，改变人，地方，场所第一时间处理不逃避，要面对现实处理投诉的技巧安徽理工大学经济管理学院操作程序行动步骤收集原始资料面对面的抱怨电话抱怨书面抱怨仔细倾听倾听顾客说明目光注视顾客，表示尊重了解事实表达想解决问题的良好意愿判断抱怨属于何种性质表示关心表示关心—不论你是同意或不同意对方，都不要先将责任归到自己身上，或向公司上建议合理的解决方法，千万不可一味回答是是是等等……如果有必要，告诉对方我们会立即将情况向直属主管汇报顾客投诉处理的技巧安徽理工大学经济管理学院操作程序行动步骤收集详细的资料和证据提出进一步的问题如果可能的话，收集关于对方及其抱怨的具体资料，并将这些资料记录在顾客抱怨记录本上收集损坏件或历史工单，将它们放置在档案内或保存好记录与零配件有关的重要信息，如：顾客购买日期、产品种类、名称、进货日期等，必要时可以收集客户的影响面（含客户的人际关系、社会地位等等资料）使抱怨团体/顾客满意告诉抱怨团体/顾客，我们会将情况立即向直属主管汇报向抱怨团体/顾客确认我们会对问题进行调查，并会将调查结果通知他们（告知所需时间及电话号码，以备查询）提出一个暂时的解决方案感谢抱怨团体/顾客感谢抱怨团体/顾客让我们看到存在的问题再次表达我们对事件的关心立即告诉直属主管抱怨的具体情况及暂时解决方案顾客投诉处理的技巧安徽理工大学经济管理学院双方认可之服务范围是您达到或超越顾客期望之基础不作过度之承诺设定服务标准必要时，坚持原则运用将心比心法，可使顾客得到信任界定可以提供的服务范围顾客投诉处理的技巧安徽理工大学经济管理学院没有一次交易的顾客只有终生的顾客！顾客投诉处理的原则与技巧安徽理工大学经济管理学院三、不满意顾客投诉和不投诉的原因分析顾客不投诉投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧其他因素安徽理工大学经济管理学院四、顾客投诉心理分析求尊重求宣泄求补偿安徽理工大学经济管理学院五、顾客投诉管理1、鼓励顾客投诉2、建立高效的顾客投诉系统3、设立处理顾客投诉的组织机构•提供顾客投诉解决方案•为客户提供便利的投诉通道•方便顾客投诉•同情心4、快速回复5、合适的补偿（包括心理补偿和物质补偿）安徽理工大学经济管理学院第三节顾客流失及其管理安徽理工大学经济管理学院一、顾客流失对企业的影响顾客流失不断地损耗企业的人力、物力和财力。首先，顾客流失率的提高，是顾客受让价值降低的一个标志；其次，不断攀升的顾客流失率预示了来源于顾客的现金流量的减少。安徽理工大学经济管理学院二、导致顾客流失的原因分析价格不方便核心服务的失误服务人员的失误对失误的反应竞争伦理道德问题非自愿的流失安徽理工大学经济管理学院三、挽回顾客流失1、仔细倾听顾客的诉说2、满足顾客的要求，就改进的地方与顾客进行沟通，再次表达你的诚意。3、对待顾客要有耐心、坦诚。4、与流失顾客保持联系5、给回归顾客一个台阶下6、挽回顾客成功之后，继续保持生意往来。安徽理工大学经济管理学院第四节提高顾客满意度的途径安徽理工大学经济管理学院一、提高顾客满意度的逻辑管理顾客的期望增加顾客感知所得减少顾客感知所失安徽理工大学经济管理学院对顾客期望的管理有如下考虑提高