第二章顾客满意管理

第二章顾客满意管理第二章顾客满意管理顾客满意与顾客满意管理顾客忠诚实施CSM的原则及基础性工作CS测评2.1顾客满意与顾客满意管理2.1顾客满意与顾客满意管理2.1顾客满意与顾客满意管理顾客满意战略产生的背景2.1顾客满意与顾客满意管理市场需求的变化产品概念的变化消费观念的变化顾客通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意=F（可感知效果-期望值）内部顾客和外部顾客同时满意2.1顾客满意与顾客满意管理顾客满意的概念顾客满意的构成理念满意行为满意服务满意视听满意产品满意2.1顾客满意与顾客满意管理◆理念满意是指企业的理念给内、外顾客带来的心理满足程度。以员工为导向。相信顾客是通情达理的。企业经营目标——让所有顾客满意。2.1顾客满意与顾客满意管理理念满意经营宗旨满意经营哲学满意经营价值观满意2.1顾客满意与顾客满意管理◆行为满意是指企业的全部运行状况给内、外顾客带来的心理满足程度。乘客的要求就是公司的承诺。一个乘客的故事2.1顾客满意与顾客满意管理行为满意行为机制满意行为模式满意行为规则满意2.1顾客满意与顾客满意管理◆视听满意是指企业的各种可视、可闻性的外在形象给内、外顾客带来的心理满足程度。2.1顾客满意与顾客满意管理视听满意组织标志满意标准字满意标准色满意标准音满意2.1顾客满意与顾客满意管理◆产品满意是指企业的产品带给内、外顾客带来的心理满足程度。2.1顾客满意与顾客满意管理产品满意产品质量满意产品设计满意产品包装满意产品价格满意2.1顾客满意与顾客满意管理◆服务满意是指企业的各种服务给内、外顾客带来的心理满足程度。2.1顾客满意与顾客满意管理服务满意绩效满意保证体系满意服务完整性和方便性满意情绪环境满意2.1顾客满意与顾客满意管理顾客满意的构成物质满意层精神满意层社会满意层2.1顾客满意与顾客满意管理顾客满意的特征主观性层次性相对性阶段性社会性2.1顾客满意与顾客满意管理2.1顾客满意与顾客满意管理顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。顾客满意管理的概念2.2实施CSM的原则及基础性工作围绕CS建设企业文化建立以CS为导向的企业组织结构培养员工优良的综合素质2.2实施CSM的原则及基础性工作CSI变量模型结构示意图2.3CS测评感知质量PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyalty◆P-E（认知-期望）模型2.3CS测评测评的方法（1）1()kijijijjSQWPE与特性j相关的激励i的预期大小。与特性j相关的激励i的可视行为。特性j对的权重。产品或服务特性的数目。对于激励i的可视行为的总体服务质量满意度。iSQkijPjWiSQijE测评的方法（2）◆四分图模型A为优势区B为修补区C为机会区D为维持区BADC高高低满意度重要度2.3CS测评测评的方法（2）◆四分图模型Ii为第i个指标的重要性i为影响顾客满意的指标个数j为评价各指标相对重要性的分类等级kj为指标相对重要性为j时所对应的分值Rij第i项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例1mijijjIkR2.3CS测评测评的方法（2）◆四分图模型Pi为顾客对第i个指标的满意度i为影响顾客满意的指标个数j为顾客满意的分类等级xj为满意度等级为j时所对应的分值yij第i项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例1mijijjPxy2.3CS测评测评的方法（2）◆四分图模型S为消费者的总体满意度Xk为满意度等级为最高时所对应的分值11niiinkiiPISXI2.3CS测评顾客对某种产品或服务重复或连续购买的心理、言语、行为指向的总和。包括心理忠诚、言语忠诚和行为忠诚三个方面。2.4顾客忠诚顾客忠诚的定义随机性层次性时空性2.4顾客忠诚2.4顾客忠诚12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意与顾客忠诚的关系[案例一]住在宾馆401房间的王先生早上起来想洗个热水澡放松一下。但洗至一半时，水突然变凉。王先生非常懊恼，匆匆洗完澡后给总台打电话抱怨。接到电话的服务员正忙碌着为前来退房的客人结账，一听客人说没有热水，一边工作一边回答：“对不起，请您向客房中心查询，电话号码是58。”本来一肚子气的王先生一听就来气，嚷道：“你们饭店怎么搞的，我洗不成澡向你们反映，你竟然让我再拨其他电话！”，说完，“啪”的一声，就把电话挂上了。请问顾客为什么不满意？如果你是接电话的服务员，你应该怎样做？案例讨论[案例二]Case1:美国家庭仓库公司是一家以提供自己动手改善家居为特色的连锁店，其销售产品种类有35000多种。与家居改善有关的产品应有尽有，价格比当地五金店便宜20－30％。公司的主要目标是与顾客建立起持久的关系，公司相信一位满意的顾客按“顾客购物生命价值”来算，可值25000多美元（38美元／每次×30次／每年×22年）。家庭仓库公司认为关怀顾客始于关怀员工。公司为员工提供高薪、培训，把员工当合伙人对待，所有专职职员至少有7％的年度薪金,以公司股票的形式发放，从而使家庭仓库公司职员具有企业主人的感觉。每一位职员都穿一条鲜艳的桔黄色围裙，上面写着：您好，我是＊＊＊，家庭仓库公司的股东，让我来帮您吧！案例讨论家庭仓库公司从不采用高压强迫员工销售。公司支付职员可靠的薪水，使他们能够在顾客身上花费必要的时间，而不必担心销售的事。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题。帮助顾客少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。关怀顾客使家庭仓库成为当今最成功的零售商之一，过去十年里销售额以平均每年40％的速率增加。与此同时造成了许多问题：通道阻塞、库存不足、销售人员太少、结账要排队等。尽管许多零售商很欢迎这类问题，但是家庭仓库公司却感到极大不安，因此他们迅速采取了补救行动。因为他们知道：持续的成功取决于对顾客满意的不懈追求。对待每一位顾客都应该像对待自己的父母、兄弟和姐妹一样。而你当然不愿意让你的母亲排队。案例讨论Case2:雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。雀巢的产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。在顾客满意管理的实践中，很多企业的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传口号，请结合以上两个CASE和你的学习体会，谈谈你对企业内部顾客和外部顾客的认识，并分析企业应如何开展有效的顾客满意管理。案例讨论