滨江金茂府项目复盘报告

2016年8月滨江金茂府项目复盘报告总目录一、示范区概况二、专项计划及实施情况对比三、关键节点回顾及深思四、经验总结示范区概况滨江金茂府项目示范区1停车场售楼处人居馆项目示范区整体占地约2万方，示范区内规划动线与大宁金茂府相似；府门中轴景观景墙售楼处内景样板间人居馆关键节点回顾及深思滨江金茂府节点回顾及深思3拿地项目前期阶段15.10.3015.11.172015金茂杭州城市战略发布会——案名发布4月底团队组建人员到岗5.1星光大道巡展点开放5.25杭州大厦巡展点开放8.13认筹启动8.12示范区开放母亲节/520展点玫瑰派送520世界爱杭州主题媒体线下关系维护626星光大道国家地理展金茂vip日7.1自媒体大会微信线上游戏摩天大厦微信线上游戏欧洲杯第一轮地拓启动滨江区域初步摸排第二轮地拓滨江及周边区域社区、写字楼、企业进驻第三轮地拓滨江重点区域小蜜蜂覆盖品牌落地期国际滨江中国金茂项目形象期国际滨江惟此一府客户转化期国际滨金茂府滨江金茂府项目自去年10月底拿地，今年4月末团队组建完成，相关营销动作逐步展开，各节点如下图所示：滨江金茂府节点回顾及深思3项目前期阶段：拿地后各项前期筹备工作开展，同时黄龙金茂悦中央楼座金茂悦临近开售，结合新拿滨江地块案名发布，于11月17日举办“中国金茂封疆黄龙启幕滨江”2015金茂杭州城市战略发布会。反思:以金茂悦为主，滨江金茂府仅公布案名，府系落地略显不足。滨江金茂府节点回顾及深思3品牌落地阶段（5-6月）：品牌、板块宣传客户初步积累联合国家地理经典影像盛宴、卢浮宫艺术珍品中国巡展以及项目自身巡展点，打造“世界爱杭州金茂人文客厅三展同城”阶段性宣传主题。项目起势亮相杭城媒体公关线下持续性门票/邀请函派送客户公关建立品牌好感活动收口6.20-6.26日线上启动【我爱杭州】影像征集，海报生成器刷屏朋友圈；6月26日线下开展国家地理展金茂日专场活动，前期线上造势，线下借助活动导客进行收口。5.20-6.26线下展点、外拓围绕“三展同城”主题，派发国家地理展、6.26金茂日专场门票、邀请函。物质沟通，建立品牌好感。5月20日以品牌对话城市，释放【世界爱杭州】品牌公关主题，与国家地理展/卢浮宫艺术展品牌联动,高调亮相。520“金茂特使”杭城媒体公关。滨江金茂府节点回顾及深思3A.主要问题：线下形象不高，落地性弱B.销售线、策划线配合度不足，相关户外资源未及时通知/销售物料未提前筹备，巡展点面市前期仅有客户问卷，无品牌、板块物料派发；C.阶段性活动及推广主题未提前规划，三展同城筹备仓促；D.520节点媒体关系维护，对后期项目营销线上动作开展有所助益，但客户层面线上发声不足，仅媒体人个人朋友圈及金茂府公众号宣传；E.巡展期间，周末现场活动暖场不足，未达到周末人气聚集效果；F.销售人员流失，稳定性不足G.626节点国家地理展金茂VIP日由于国家地理展设展时间较长，巡展点前期VIP票派发仍不够彻底，部分客户已经参观，对客户吸引不足。活动现场与巡展点互动不足，销售动作介入略显生硬；微信前宣动作准备不足，临时放弃海报生成器方案；阶段反思:滨江金茂府节点回顾及深思3项目形象阶段（7月）：推广全面铺开线上、线下集中轰炸销售培训临近示范区开放，推广主题由品牌、板块转向府系产品，线上以自媒体大会进行起势，整合电商资源第二、三轮地拓跟进，深挖滨江区域。户外广告集中投放，月末众多媒体大咖线上强势发声，为示范区开放蓄势。邀请杭州、上海及北京自媒体大咖齐聚上海，参观金茂相关项目及产业，并对国际滨江、科技豪宅、府系产品进行了深度研讨。微信公众号及住杭、钱报两家电商等线上资源项目曝光。各主流门户网站软文转发，详情页项目信息更新媒体大咖示范区开放前集中发声全市巡展热力图7月自9号开始执行，截至31日，共计巡展社区47场，企业/写字楼54场小蜜蜂地拓共计510人次；江北区域户外资源以滨盛路、江南大道主要路网沿线及前期筛选重点社区、写字楼周边，包括电梯轿厢、电梯门、LED屏幕、自行车/公交车站点等。滨江金茂府节点回顾及深思3A.主要问题：执行力弱于金茂悦，动作偏慢主要销售物料沟通修正周期过长，反馈不及时，定稿收口时间把控不严；（四折页、楼书、三维片）B.示范区开放及认筹活动前期明确较晚，推进进程较慢；C.阶段性线上打发未能充分规划，自媒体大会至示范区开放前中间存在发声薄弱期；（自媒体大咖站位发声集中在7月末，后跟随示范区开放相关线上宣传）D.线下渠道地拓，整合电商，前期资源分配错误，7月企业、写字楼巡展占比近半，收效甚微；E.小蜜蜂派单扫街方式方法欠妥，G20严控期执行过程中多次出现城管、物业强制驱离；F.各部门内部沟通交底不足导致相关销售物料、展示面，打回再次返工修改；（户型单页、人居馆装修）工程进度多次延后未能及时沟通，导致通知客户示范区开放口径有误，后期示范区展示面开放前未能完工应急预案准备仓促；阶段反思:CD滨江金茂府节点回顾及深思3客户转化阶段（8月-首开）：示范区开放/认筹启动客户回笼产品价值强势输出通过3个多月的客户积累，滨江金茂府已经在区域范围内初步建立了项目高端科技豪宅的形象。通过示范区开放及认筹启动活动进行客户集中召集，筛选客户诚意度，正式亮相杭城。认筹方式：电商收筹，存2万间减10万认筹礼遇：日进斗金2000元/天、购房抵用券2万、砸金蛋礼品、认筹礼（限前200组客户）；礼品：1、前200组客户认筹礼500元超市卡2、砸金蛋礼，礼品价值主要为100元左右，少量为200-300元；示范区开放活动认筹启动活动杭城媒体全覆盖释放开放信息制造期待感开放前官微环环相扣释放活动爆点微信换头像“快闪”示范区开放刷屏杭城十大媒体直播引爆全城关注度布展说明——A区：品牌历程，重点通过大型立体发光字、品牌形象墙、等建立的第一印象。B区：品牌印象，通过立体签到墙、男模、女模造景迎宾等展现英伦礼遇。C区：品牌魅力，大气对称的水法区，通过华丽的静态的模特造型和灯光渲染，内部高品质的茶歇，为客户呈现惊艳的艺术盛宴。D区：品牌演绎，舞台及水吧台核心区域，演绎示范区开放璀璨之夜。滨江金茂府节点回顾及深思3活动细节反思:•活动流程把控不足，部分环节持续时间较长，影响客户体验。•礼品发放区域昭示性欠佳，事前安排没有到位，导致部分客户未领取随手礼。•主持人提前到场沟通活动流程时间不充分，临场略有紧张。•受G20影响，舞美的搭建、调试、彩排均未能正常开展，细节有待提升。•活动参与人数超出预期，签到区混乱、场内休息区不足、样板间等候时间较长、茶歇数量不足，客户体验感较差；滨江金茂府节点回顾及深思3A.主要问题：缺乏闭环，缺乏监控，流程没有制约、制度不严格B.案场管理制度不够周全，示范区开放、认筹启动活动现场客户接待出现混乱情况C.物业安保及客服人员不足，各重要岗位人员缺失，秩序维护、客服服务不到位，客户体验感较差；D.进场时间短，销售人员相关培训后，内部消化不够，没有深刻理解，接待标准尚未固化；E.目前认筹客户分析，实际客户均集中在滨江区域，前期江北区域户外投放收效较低；阶段反思:认筹客户分析后滨江客户占比近7成，且部分非滨江客户也是通过滨江本地朋友介绍获知本项目；经验总结1.交圈不够，与其他部门配合明显不如金茂悦时期，需要进一步提高合作意识；2.全局观不够，营销动作的节奏、条理性仍缺乏，项目团队发挥有欠缺；3.执行力下降，不能做到日事日毕，导致许多工作不到位或迟滞；4.事项缺乏闭环，没有应有的监控和反思，工作存在死角；5.对制度遵守欠缺，涉及费用、案场、团队等方面的流程和制度意识缺位，危险！6.治军比金茂悦时期有所懈怠，有奖无惩，面对团队错误有姑息的情节。其他问题4在整体过程中反复出现的其他问题。1.强化营销执行力，严控相关合作单位收口时间，责任到人及时反馈；2.营销策略提前规划，制定细致计划，提前预留缓冲时间及紧急预案；3.强化沟通配合，包括销售线与策划线、公司内部各部门以及物业工作配合；4.完善案场管理，严格执行，销售说辞及接待标准强化；5.以目前千余组认筹客户为基础，认真分析总结客户情况，调整后期营销策略方向，细致考虑升筹、开盘细节，保障滨江金茂府的一炮而红！经验总结4通过对项目前期至示范区开放各阶段回顾，总结出团队在执行力、营销策略计划性、各条线各部门沟通配合、案场管理以及前期客户描摹方面的错误及不足。在今后的操盘过程中将有针对性的进行调整，在反思中不断进步。谢谢