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第5章网络市场调研5.1网络市场调研的内涵5.2网络市场调研的步骤5.3网络直接市场调研5.4网络间接市场调研5.1网络市场调研的内涵随着互联网的迅速发展，网络普及率的提高，网民数量的增多，网络强大的信息存储与传播功能以及与调研有关的网络技术的发展，使得利用互联网进行市场调研活动成为可能。许多企业开始利用网络从事市场调研活动。5.1.1网络市场调研的含义与特点1．网络市场调研的含义所谓网络市场调研是指利用互联网有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依据的信息管理活动。2．网络市场调研的特点（1）网络市场调研，没有时空、地域限制（2）网络市场调研，成本耗费少，效率高（3）网络市场调研，结果的客观性高（4）网络市场调研，便于对信息的质量实施系统的检验和控制。5.1.2网络市场调研的优势1．及时性2．便捷性3．经济性4．交互性5．可控制性。5.1.3网络市场调研的局限性网络市场调研的主要局限性表现到以下方面：1．问卷设计的局限性；2．样本数量及代表性难以保证；3．人口统计信息的准确性；4．被调研者的作弊行为。5.1.4网络市场调研的作用网络市场调研有如下具体作用：1．有利于企业正确地选定目标市场与企业市场拓展2．有利于企业制定正确的产品开发策略3．有利于帮助企业制定正确的产品价格策略4．有利于帮助企业制定适当的促销组合策略5．有利于帮助企业建立竞争优势6．有利于帮助企业建立良好的公共关系7．有利于帮助企业提供良好的顾客服务。5.2网络市场调研的步骤如何利用网络来从事市场调研活动呢?我们首先要研究网络市场调研的步骤：5.2.1确定调研目的与传统市场调研步骤相似，网上调研首先要确定调研目的，即调研活动所要达到的目的，调研的目的必须尽可能具体和切实可行。整个调研项目中所投入的时间和资金都是为了实现既定的调研目的。5.2.2确定调研对象网络调研的对象可分为以下3类：1．公司产品的购买者或者潜在顾客2．公司的竞争者3．公司合作者和行业内的中立者。5.2.3设计调研方法是选择网络间接调研的方法还是选择网络直接调研的方法，如果是采用网络直接调研方法，还要根据调研的要求做出具体的选择；网上直接调研方法主要是问卷调研法，因此设计网上调研问卷是网上直接调研的关键。5.2.4实施调研在互联网上进行信息查询时要注意以下方面：信息服务商提供的信息来源的可靠程度；信息服务商提供的信息是否符合公司的要求；信息服务商的信息更新速度；信息服务商的信息安全性；信息服务商所提供的对信息的权限；信息服务商的信息传递方式。5.2.5综合分析调研结果首先是信息的鉴别，要对所收集到的资料进行全面的审核，审核的目的是消除资料中的虚假、错误、短缺等现象，以保证原始资料的真实、准确和全面。其次是资料的整理，即对资料进行初步加工，使得调研得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象的总体特征。5.2.6撰写调研报告撰写调研报告是网络市场调研的最后一步，也是调研成果的体现。撰写调研报告主要是在分析调研结果基础上，对调研的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。为公司的营销活动提供决策依据。5.3网络直接市场调研网络直接市场调研(简称网上直接调研)是指利用互联网技术，通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调研类型。5.3.1网络直接调研的方式网上直接调研可以分为多种方式：1．利用自己的网站调研；2．借用别人的网站调研；3．混合型调研；4．电子邮件型调研；5．讨论组型调研。5.3.2网络直接调研的方法根据不同的标志，可以将网上直接调研方法分为若干类型。1．按调研的思路不同分类根据调研的操作思路不同，可以分为：(1)网上问卷调研；(2)网上论坛调研。2．按组织调研样本的行为不同分类按照调研者组织调研样本的行为不同，可以分为：（1）主动网上调研法；（2）被动网上调研法。3．按采用的调研技术不同分类按照网上调研采用的技术不同，可以分为：(1)站点法(2)电子邮件法(3)随机IP法(4)视频会议法。5.3.3网络问卷设计及注意事项1．网络问卷设计的结构一份完整的问卷由下列部分组成：（1）说明词（2）收集资料部分（3）样本特性分类资料部分（4）计算机编号。2．网络问卷设计应注意的问题设计问卷时一般应注意以下问题：(1)问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入；(2)力求避免出现被调查者不了解或难以答复的问题；(3)问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号；(4)注意询问语句的措辞。具体应做到：问题要提得清楚、明确、具体；要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果；避免用引导性问题或带有暗示性的问题。(5)注意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的问题和控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性；(6)注意保护调研对象的个人隐私。3．网络问句设计的方法根据具体情况的不同，问句可以采用以下几种：（１）开放式问句。回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。例如：今年国庆节你是否打算去旅游?你准备去哪个旅游景点?这种问句的优点是调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制。缺点是答案过于分散，不利于统计分析。（2）封闭式问句。这种问句包括：二项选择法多项选择法程度尺度法顺序法回想法。4．问句设计的原则问句设计的原则主要有：(1)要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本的原则(2)要使被调查对象能够并且愿意回答问题(3)问句要尽量获得具体或事实性的答案(4)问句要克服偏差，追求精确。5.排列问句的原则(1)由易到难，由简单到复杂，由浅到深(2)由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路(3)问题的安排要具有逻辑性。一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱(4)能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放性问题放在后面。5.4网络间接市场调研网上间接市场调研是指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调研。该调研方式简便易行，为多数企业所采用。5.4.1网络间接信息的来源网络间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。１．企业内部信息源；2．企业外部信息源。2．企业外部信息源(1)本国政府机构网站(2)外国政府网站(3)图书馆(4)国际组织(5)银行(6)商情调研机构(7)相关企业。5.4.2网络间接调研的方式根据收集信息资料的技术方法不同，网络间接市场调研有：1．利用搜索引擎收集资料2．利用公告栏收集资料3．利用新闻组收集资料4．利用电子邮件收集资料5．利用网络数据库收集资料。5.4.3网络间接调研的方法1．收集竞争者信息方法(1)利用搜索引擎进行检索(2)访问竞争者的网站(3)收集竞争者网上发布的信息(4)从其他网上媒体获取竞争者信息(5)从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息。2．收集市场行情信息的方法收集市场行情信息，要了解可能用来收集市场行情信息的站点。这一类站点，有三种类型：(1)实时行情信息网，如股票和期货市场(如：中国易富证券网：http//．com．cn)。(2)专业产品商情信息网(如：中国中医药信息网)。(3)综合类信息网(如：中国市场商情信息网)。3．收集消费者信息方法(1)利用Cookie技术收集消费者信息(2)通过二手资料获取消费者信息(3)利用专用统计软件和网上定单收集消费者信息。4．收集环境信息方法环境信息是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。宏观环境主要是指直接或间接影响一个企业的生存与发展的社会、技术、经济和政治因素。本章小结本章主要介绍了网络市场调研的内涵,网络市场调研的优势与局限性，网络市场调研的作用与步骤，网络调研的方式与方法。本章的重点是网络直接调研的方式，网络直接调研的方法，网络间接信息的来源，网络间接调研的方式，网络间接调研的方法。本章介绍了网络问卷设计及注意事项，要求掌握网络问卷的设计。问卷设计的要点是要能正确反映调查目的，问题要具体，重点要突出；能使被调查者乐于合作，协助达到调查目的。习题一、基本概念网络市场调研；网络直接调研；网络间接调研；邮件清单；新闻组。二、选择题（包括单项选择和多项选择）1．网络问卷的结构具体包括：（）。A.说明词B.收集资料部分C.样本特性分类资料部分D.计算机编号E.以上都不对2．企业外部的市场信息源范围极广，主要是国内外有关的公共机构主要有（）。A.政府机构网站B.图书馆C.国际组织D.商情调研机构E.相关企业F.银行3．市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息包括（）A.市场销售的各种记录B.历史资料C.档案材料D.信件E.以上都对4．网络间接市场调研有（）等多种调研方式。网络问卷B.搜索引擎C.公告栏D.新闻组和电子邮件E.网络数据库5．企业所收集的（）主要是指产品价格变动、供求变化方面的信息。A.市场行情资料B.产品的资料C.服务的资料D.消费者的资料6．利用互联网进行市场调研活动，可以采取（）方法A.网络间接调研B.实验法C.网络直接调研D.观察法7．网络市场调研具有传统市场调研手段和方法所不具备的独特的优势()。A.及时性B.便捷性C.经济性D.交互性E.可控制性三、判断正误题1．网络市场调研，具有时空、地域限制。2．政府数据库、非营利数据库和商业数据库通常是要付费的。3．网络市场调研，成本耗费少，效率高。4．企业可以借助网络搜索引擎来找到市场调研所需要的资料。5．网络市场调研应运用引导性问题或暗示性的问题，以便于顾客回答。6．间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。四、问答与思考1．什么是网络市场调研?2．网络市场调研有哪两种方法。3．简述网络市场调研的优势。4．简述网络市场调研的局限性。5．网络市场调研的作用主要表现到哪些方面?6．简述网络市场调研的步骤。7．简述网络直接调研的方式。8．网络问卷设计应注意哪些？9．简述网上间接信息的来源有哪些方面？10．简述网上间接调研的方式。11．简述收集竞争者信息方法。12．简述收集消费者信息方法。