第八章国际营销定价策略

第八章国际营销定价策略学习目的与要求：1.了解影响国际市场定价的各种因素；2.掌握国际市场的价格管理与控制；3.熟悉国际市场定价策略。第一节影响国际定价的主要因素一、成本因素1.生产成本：2.销售成本：二、需求因素具备两个条件：购买欲望、支付能力产品名称：萧山花边产品别名：万缕丝、万里斯产品产地：杭州萧山产品特性：构图新颖，色调素雅，工针多样，技艺精湛。产品简介：萧山花边又名万缕丝、万里斯，于二十世纪初由意大利威尼斯传入萧山坎山镇。由原来的花样单调发展为如今的品类繁多，有床罩、台毯、窗帘、沙发套、座垫、胸花、绣衫等２０００多种，产品远销50多个国家与地区。北京人民大会堂浙江厅的巨幅万缕丝花边窗帘、宁夏厅的花边窗帘和杭州机场贵宾室的“西湖全景”，都是萧山花边的代表杰作。1972年，为迎接美国总统尼克松访华，当时的萧山花边厂为杭州机场贵宾室绣制了大型西湖全景窗帘，高达6米，宽18米，用线12万支（约10公斤），手工挑绣达3000多万针。经过不懈的努力，“中国花边之都”这个区域品牌终于在2005年10月28日隆重授牌。“中国花边之都”落户萧山区必将提升萧山花边产业的知名度和信誉度，进一步巩固和提升萧山花边行业在全国的中心地位，以及在国际市场的影响力。三、竟争因素1.卡特尔指两个或两个以上市场主体以协议、决议或其他联合方式实施的排斥、限制或妨碍竞争的行为。2.成功的卡特尔必须符合四个条件（1）掌控绝大部分产量（2）商品替代性少，消费者需求大（3）产业本身会对成本及需求造成干扰的外部因素不能太多（4）能轻易的判别及处罚不遵守合约的组织成员如何有效打击卡特尔由于卡特尔对市场竞争和消费者利益造成的危害十分严重，各国反垄断法对卡特尔都规定了严厉的制裁措施。美国反垄断规定，企业最高可以被罚款1亿美元，个人最高可被罚款100万美元，并可受到10年以下的刑事监禁。根据欧盟竞争法，欧盟委员会可以对该企业处以其全球销售额10%以下的罚款。欧盟委员会实施反垄断法的经验是高额罚款，使违法的企业无利可图甚至破产。由于卡特尔形式越来越隐蔽，证据也越来越难以获得，美国和欧盟分别采纳了宽大处理政策（Leniencyprogram）。第一个自首的企业予以全额豁免，第二个自首的企业减免30-50%的罚款，第三个自首的企业减免20-30%的罚款，第四个自首的企业减免20%以下的罚款。四、产品特性五、分销渠道因素六、消费者心理七、通胀因素不利影响：1.成本可能比价格上涨更快；2.政府倾向于采取价格控制；3.外汇交易加以限制。八、政府干预与国际协定1.限制共谋：《反托拉斯法》美国第一部联邦反托拉斯法是1890年制定的Sherman法，该法规定垄断为非法行为。2.限制倾销：《反倾销法》归纳解释：一种是指产品在国际市场上以低于生产成本的价格销售；另一种指国外市场的售价低于国内市场同类产品。3.规定价格的上、下限4.限制价格变化5.以补贴干预产品定价第二节国际市场的价格管理与控制一、外销产品的报价1.成本导向定价法（Cost-orientedPricing）：指企业在定价时主要以成本为依据。可分为两种主要方法：①成本加成定价法（Cost-PlusPricing）②利用边际成本定价法（MarginalCostPricing）的限制条件是：一企业满足原有市场外，还有剩余生产能力为新市场服务；二新的市场与原市场是彼此隔绝的；三新市场上的政府不能迅速进行干预；四此做法是短期的，且不应在总销售中占有较大比重。2.竟争导向定价法（Competition-orientedPricing）：指企业依据竟争对手的产品价格来确定自己产品的价格。适用情况：①企业在某一时期、某一市场，以击败某一或某些竟争对手为主要目标；②企业初涉某一市场，简单定价方法就是模仿竟争产品的价格，待对市场情况进一步了解后，再对价格作适当调整；③某些大宗商品，其世界市场价格是众所周知的，只需随行就市。3.市场导向定价法（Market-orientedPricing）：根据国外市场需求的强度来制定价格。相对复杂、困难，例如：国外市场价40$，减去40％零售商毛利－16$零售商成本24$，减去15％经销商毛利－3.13$经销商成本20.87$,减去12％增值税－2.24$CIF价加关税18.63$,减去9％关税－1.54$CIF价17.09$,减去运费、保险费－2.09$FOB价15$.注意：国际企业报价技巧运用着重考虑因素1.与客户关系2.产品的竟争力3.市场的环境变化4.新产品报价5.有效期限二、价格扬升（升级）的控制指同一种产品的价格，在出口国与进口国不适当的差异，在国际营销中称这一现象为价格扬升。1.降低商品生产成本（解决扬升的根本途径）①可采用在外国生产产品的办法；②取消产品某些成本高昂的功能特性或降低整体产品品质。2.降低关税①产品重新分类②修改产品③改变商品形式④重新包装产品3.降低渠道成本4.利用国外贸易区降低成本三、平行输入的管制是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。1.平行输入的原因（根本原因：产品在不同国家市场存在价格差异）①各国币值的变动②国际营销企业实行差别价格策略③各国税率与中间商毛利的差异2.平行输入的管制①授权经营：明确规定持证人的经营范围（最有效措施）；②堵塞商品流通的漏洞，加强对持证人信誉估计及其下层次的管理与监督；③统一价格四、租赁与相对贸易的价格控制1.租赁的价格控制①确定租金（租赁价格）②确定租金支付办法与期限③意料可能产生的风险④注意租赁合同条款2.相对贸易的价格控制（Counter-trade）（1）易货贸易（Barter）（2）补偿贸易（CompensationTrade）（3）反向购买（Counterpurchase）（4）产品回购协议（Productbuy-backagreement）（4）通常有两种情况：一是卖方同意买方将部分货款以产出的一部分支付；二是买方付清全部货款，但卖方同意购回一部分产品。须解决问题：一交换所得的商品是否有市场；二交换所得的商品销售额能否涵盖自己的商品成本与期望收益；三交换所得的商品是否与自己生产的产品发生竟争。第三节国际市场的定价策略一、统一、多元与协调定价策略1.统一定价策略：指跨国公司的同一产品在国际市场采用同一价格的策略。①有利于公司和产品在世界上的一致形象；②有利于企业制定统一的市场定价策略；③便于公司总部对整个营销活动的控制。适用：竟争力强，地位稳定，国际市场新产品，不通过任何中间商环节直接销售。2.多元定价策略：跨国公司允许其国外子公司同一产品制定不同价格的策略。原因：①充分考虑各国生产成本、竞争价格以及税收的不同；②有利于利润最大化。缺点：可能导致平行输入。3.协调定价策略：充分考虑企业全球经营战略和营销组合战略，结合当地市场实际，制定最优化价格策略。二、国际转移定价（InternationalTransferPricing）指跨国公司的母公司与各子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。例如：某跨国公司的A子公司销售10000件商品，5000给B子公司，另5000公开出售。每件产品的VC为40$，TFC为10万＄，公开单价60＄。①当A、B子公司按公开市场价格内部交易时，总可得正常利润10万$。(60万＄-40万＄-10万＄=10万＄)②公司把利润从B子公司转移到A子公司，可采用抬高内部定价为100$方法。(80万$-40万＄-10万＄=30万$),B有20万$转移至A公司③若把利润从A子公司转移到B子公司，可采用降低内部定价为40$方法。（50万＄-40万＄-10万＄=0）,A有10万$转移至B公司转移定价是公司利润最大化的一种手段，具体目标有：1.逃避税收（1）综合考虑从价税和所得税。（2）利用国际避税地2.调节利润3.转移资金4.避免风险思考题：1.简述影响国际定价的主要因素。2.什么是边际成本定价法？采用这种定价法有哪些制约因素？3.什么是市场导向定价法？与成本导向定价法相比，有哪些优、缺点？4.竞争导向定价法及适用于哪些情况？5.什么是国际转移定价？跨国公司在哪些情况下人为地调高或调低国际价格？案例分析：湖木筷子出口（或者P337）美国与世界其他国家长期存在贸易逆差，美日贸易尤为重视。明尼苏达州西冰市的湖木林业产品公司在日本的成功是其中一话题。沃德的公司在1983年末接到有趣的订单，韩国一企业紧急需购买生产筷子用的木材。在谈判中了解到高档筷子生产中，超过60％木材纤维被浪费掉了，公司决定进一步了解韩国和日本的筷子工业，发现行业集中度很低、技术落后，家庭作坊小批量生产，比每天1.3亿双一次性筷子市场容量是微不足道的。筷子是长期市场，外出用餐卫生要求一次性筷子需求增加，沃德发现有引力的隙缝市场，有4个厂房选点：一是靠近原材料产地；二是靠近可利用60％废料的其他林木厂；三是靠近方便运输到远东的港口；四是拥有大量劳动力。在获取资金过程中，因是劳动力密集型行业，国内市场很小，被问了许多问题。明尼苏达州有意投入，做后定在西冰市，该地产白杨树，木质基本无瑕疵。为尽可能自动化与欧洲制造冰棍厂合作，采用电脑监控设备，剔除70％有缺陷的产品，产量一天700万双，单位成本0.03$，售价0.057$。公司在日本不断宣传，预售前五年的产量。问题：在美日市场那些环境因素是有利的哪些是不利的？研究中国筷子市场，评价湖木进入中国的可能性