章丘国际建材家居广场项目策划方案

策划方案（初步）二0一七年十二月十六日章丘国际建材家居广场第一部分市场分析•济南东拓章丘新城图•济南市城市总体规划•章丘国际建材家居MALL•本案SWOT分析城中片区城东片区城北片区滨江工业组团一、济南东拓章丘新城图城中片区城东片区城北片区滨江工业组团二、济南市城市总体规划城中片区城东片区城北片区滨江工业组团三、章丘国际建材家居MALL四、章丘房地产发展现状章丘近两年房地产开发情况2016年和2017年，章丘区的投资开发量均达到了100万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量每年小于10万平方米。济南东拓建设的加快2017年，地铁轻轨的章丘线规划。2016年，济南政府规划章丘为东部新城区。章丘划区以及招商引资2017年，招商引资1000多个亿，特别是乌镇明水古城的招商规划。2016年，山东大学章丘选址。支撑章丘区房产销售量大幅增长的主要原因人口增长拉动需求区域产业发展带来许多外来人口。国家二胎政策的放开带动人口增长，这必然会刺激住宅以及商业的需求。旧城改造和新区建设步伐加快随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对住宅以及商业的需求。五、章丘专业市场分布1、章丘专业市场主要包括•建材市场•家居市场•五金市场•汽车市场•农副产品批发市场等2、章丘建材家居市场现状◆目前章丘区共有大小建材家居市场4个◆体量在30至100亩不等六、本案区位1、涌金商业广场２、金汉马国际家具展销中心３、苏中批发城４、浙江商贸城５、富丽华装饰城６、好来居家饰广场134562七、本案SWOT分析优势1.地处章丘老城区与济南老城区的交界2.周边未来发展规划很成熟3.所属建材类市场板块的商业氛围比较稀缺劣势1.距老城区较远，人气不够旺2.现有商业环境较差，整体环境不够成熟3.辐射济南东部高新区相对还有段距离机会1.项目周边几个招商引资大项目的进驻，政府建材家居市场外迁的决心2.济南城市规划逐渐向东延伸，东部新城区域将带来一定的市区人口1.地价的上涨，将是本项目的不利因素。2.本项目周边的整体环境在短时间内无法得到全面改善。威胁第二部分项目定位•功能定位•形象定位•业态定位•档次定位•本案定位主要支撑点一、功能定位章丘区城市规划之国际建材家居广场二、形象定位章丘最大的一站式建材家居产品采购中心章丘商业航母和最高档、最现代的建材家居Mall章丘首席铺王、营商之王三、业态定位建材、家居、五金、轻纺家饰、酒店四、档次定位国际化品牌经营引领区域商业档次升级本案定位主要支撑点：1.计划引进建材家居的品牌优势（居然之家、月星家居等）2.章丘本地实力开发商开发建设、确保市场永续经营3.租售并举实现零风险投资4.“先租赁，后销售”的领先商业模式5.政府重点建设项目的背景优势第三部分客群定位•客群区域定位•客群社会阶层定位•客群类型定位一、客群区域定位1.章丘本地客户：50%2.济南市区（历城区、高新区、天桥区、历下区）客户：40%3.其他外地客户：10%二、客群社会阶层定位1.政府部门职员、银行、医院、教育等事业单位员工2.企业单位高级管理人员，高收入职员3.个体私营企业主4.城市居民及周边县市以商业为主、收入较稳定阶层5.建材家居产品生产商6.建材家居产品经销商三、客群类型定位1、自用型客群以二次置业者居多，他们因扩大经营或改变环境而置业。部分拆迁客户为谋生计而选择店铺，主要为自营。2、投资型客群此类型客群主要为中小型企业老板、公务员及事业单位员工，他们参加工作多年，手头有较多闲散资金，追求的是投资效益，在物业的投资选择上较为理性，比较重视市场未来的经营前景。第四部分销售策略•产品规划•销售模式•推案节奏•销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计)一、产品规划1、产品分割建议本案商铺以100平米/单元分割。该面积作为主力商铺面积，较便于客户选择，既适合经济实力不足的投资者，又不影响实力雄厚的投资者购买（可以几个商铺合起来购买）。2、动线规划设计科学合理的动线规划，使商场内部人流均衡，最大限度地规避经营死角。3、定价策略根据市场实际变化情况，另行制订价格策略。三、推案节奏方案A：——3、4层销售理由：为什么先推3-4层？1.本案共12万方，体量庞大，需要分期推出。2.先推价格适中的3-4层便于整案的宣传推广，使项目一炮打响。3.有利于快速回笼资金，规避经营风险。4.先楼上后楼下，符合整案低开高走的价格策略。方案B：全盘分批推出，至少开盘4次以上。每次限量推出铺源，制造“供不应求”的热销局面。但本案体量过大，周期过长，可能适得其反，所承担风险太大，建议不采用。四、销售周期(分二期，按A推盘方案进行设计)第一期：广场3、4层1、引导期（客户积累期）：2018年3月-2018年6月发放会员卡：一张卡收定金5万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可打折优惠（优惠形式多种）。以该种方式便于绑定客户，并明确客户投资意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。1.开盘期：拟2018年8月8日2.强销期：2018年8月8日-2018年10月8日3.持续期：2018年10月9日-2018年12月31日4.尾盘期：2019年1月1日-2019年3月30日其中：内部认购期去化量：20%开盘两个月内去化量：60%至尾盘期去化量：80%第二期：1、2层及沿街旺铺租赁1、引导期（客户积累期）2019年3月1日—2019年5月1日以会员卡、口碑营销、老客户带新客户等方式。2、开盘期：拟定2019年5月8日具体开盘时间根据一期销售情况及二期会员卡发放量而定。期开盘期间，一期剩余商铺暂时封盘，待二期强销期过后，再共同推出剩余商铺。3、强销期：2019年5月5日-6月30日4、持续期：2019年7月1日-2019年8月30日5、尾盘期：2019年9月1日-2019年10月底其中：内部认购期去化量:20%二期开盘两个月去化量：60%尾盘期去化量：80%营销周期工作内容准备期（1）户外POP（2）工地围墙（3）现场主看板（4）NP（5）软广告（6）杂志广告（7）网络广告（8）VCR制作，光盘刻录蓄水期（1）前期销售分析，检讨前期策略，保证整体操作成功（2）利用阶段内媒体积累客户（3）销讲资料制作，周边竞争个案跟踪调查，以随时了解个案的动态（4）完成销售中第一阶段任务，进行行销价格策略调整开盘及强销期（1）各类SP活动执行（2）销售推进（3）项目品牌和客户口碑效应经营（4）针对性分析已租购情况，广告和业务切入细分群体（5）价格调整持续及尾盘期（1）加强销售循环（2）价格策略调整（3）来访客户回笼追踪各销售周期工作列表五、各销售阶段重点问题1、客户积累期：发行会员卡，一张卡收定金5万元，一个客户凭身份证限办一张卡，凭卡购铺可不同程度打折优惠，以这种方式便于绑定客户，并明确客户意向度，发卡到一定数量，才能保证开盘一举成功。2、开盘期：要制定严密的开盘方案，使开盘当天一定火爆，同时要做到有序。◆针对客户贪便宜、从众与盲目等心理，在开盘期，应不断扩大与表现项目的投资价值，制造具有充分吸引力的诱饵，再通过各种刺激力的营造，产生强大的集客力。通过现场销售气氛的制造与挤压，使众多外围客户将内层客户压进笼子，同时以消除购买疑虑，提高购买满意度与利益保障的体现等方式，将外围客户再向笼子里拉，最终形成强大的推拉作用，确保开盘销售火暴。3、强销期是赢利重点期，因此在这一阶段要加大推广力度，借开盘火爆之势，并注意口碑营销，采取激励措施，使老客户带新客户，以达到快速去化的目标。六、销控措施1、价格销控采用一铺一价策略，控制每个铺位的总价，对区域、主副通道、包口、楼层等铺位拉开价差，使较差楼层、边角铺位也能较好地去化。2、区域销控对内部认购的商铺在开盘前，在销控表上以自营区保留，对较难去化的商铺，可以品牌图示法，引导去化。◆通过店面分割与区位定价策略的配合，在不同楼层与位置产生不同主力价位区间的销售单元，形成一定性价比落差。以此为基础，在项目销售期间，通过现场人气控制，针对不同客户的情况，分别激发其希望、怕与贪等不同心理，以不同性价比单元推荐引导，促进客户选择、攀比与销售谈判逼定，制造买气激发买气的挤压式销售策略。3、整体销控在前期客户积累过程中，通过客户购铺意向调研表，对客户购买意向度低的楼层，可于开盘当天，在销控表上封闭部分区域，宣称是品牌经营区，以引导销售。通过不同楼层推案的先后顺序与相继入市，以新发售量刺激前一阶段尾盘销售，同时也形成客户选择在楼层上的性价比差，供销售中进行第二层面上的挤压式销售。七、销售管理1.做好销售人员的培训，提高销售团队做战能力2.销售日、周、月报及时统计分析3.销讲资料的完备——包括常规销讲和针对竞争对手的销讲第五部分推广策略•推广总精神及推广口号•总体推广思路•推广范围•推广手段•媒体组合策略一、推广总精神及推广口号1、推广总精神以“先租赁，后销售”的领先理念和“零风险”的投资模式，打造章丘商业地产标杆。2、推广口号带租约销售稳做世界品牌房东零风险投资章丘首席商业坐标二、总体推广思路1.以事件营销为主轴，辅以宣传推广，制造轰动效应，使项目未卖先热。2.借势国际家居建材广场，迅速打响本案知名度，树立“先租赁，后销售”的先进营商理念，并以鲜明的“零风险”销售模式，吸引广大投资客户，快速去化本案商铺。1.联手政府与相关行业组织，提升经营户与投资者信心。三、推广范围1、章丘商业物业去化现状按照正常速度，即使在无大型商业地产项目同期入市的利好情况下，去化本案12万平米物业，也需要一年到两年时间2、扩大推广范围必须摈弃盘踞本地市场的保守做法，主动进军周边市场，创造一个新市场，把目标市场由章丘扩展到济南地区，以及周边等临近章丘的其他地市。四、推广手段1、立体推广：坐销现场售楼处及市区接待点展销参加房展会、行业展览会二是与路演形式相结合定期进行展示推广直销内部认购/大客户营销在针对性的重点场所，如市场、街道定点宣传或者人员派单2、营销组合：新闻、广告、PR、SP（1）形象篇国际建材家居广场登陆章丘国际建材家居广场引领章丘商业新时代章丘商业航母—国际建材家居广场起航广告策略：分类卖点组合（2）商圈篇国际建材家居广场催热潘王路商业板块章丘最大的建材家居专业市场板块崛起立足章丘、辐射济南，国际建材家居广场落户潘王路板块（3）产品篇独立产权商铺，投资自营两便抢购章丘建材家居广场黄金吉铺国际商业品质，章丘最高档、最现代的建材家居Mall（4）投资篇带租约销售，绝无仅有的零风险商铺国际品牌高地，升值潜力无限不可再生的黄金地段，买到等于赚到（5）招商与经营管理篇“先招商，后销售”，章丘国际建材家居广场广场开创新商铺时代本地实力开发商开发建设确保市场永续兴旺最智慧的选择---与世界品牌做邻居章丘国际建材家居广场，建材家居市场全面升级章丘国际建材家居广场“零风险”投资模式受济南市民热捧世界品牌云集，业内人士看好章丘国际建材家居广场前景新闻策略新闻标题试拟我们不要叫卖式广告对于一个新区，公关营销比广告营销更具杀伤力对于一个专业市场，专业的活动营销更能树立消费者信心我们所有的广告，都围绕着相关的主题公关活动活动营销策略五、媒体组合策略1、媒介组合以本地电视、海报单片和户外媒体（高炮、横幅、气球、墙体广告、流动宣传车等）为主以本地报纸为辅创立一张不定期的快报:《章丘国际建材家居广场快报》或《章丘建材家居快讯》创立一个建材家居网:章丘国际建材家居广场门户—章丘国际建材家居网2、媒体费用预算一般为项目总体销售额的1.5%-2.5%，前期投入比重较大。第七部分预案措施•如果遇到客源不足的问题•如果竞争对手也推出新盘解决之道：1.举办促销活动，如抽奖、买铺送车等，刺激本地客户购买欲望。2.运用口碑营销，给老客户以激励，使其扩带新客户。3.应用直销方式，发展团购客户。4.拓展济南周边等地投资群体密集地区。一、如果遇到客源不足的问题解决之道：1.根据竞争对手的举措，相应调整销售、租赁方式。2.