第6章问卷设计

杭州电子科技大学管理学院1第六章问卷设计杭州电子科技大学管理学院2本章提要问卷是数据收集的重要工具；要想使市场营销研究得到预期的结果，就需要设计一份与研究目标一致，能够回答所有研究问题的表格。问卷是研究人员与被调查者沟通的主要工具；问卷需要让被调查者正确理解提出问题，提供清楚、有效正确的回答；杭州电子科技大学管理学院3第六章问卷设计学习目标•掌握问卷设计过程•了解问卷基本结构•掌握问题设计与选项设计的技巧杭州电子科技大学管理学院4第六章问卷设计-问卷的功能•将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题。•引导与激励被调查者参与并完成调查。•问卷应该使回答误差减到最小•根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析杭州电子科技大学管理学院5第六章问卷设计-问卷的功能为了达到一定的调查目的，按照一定的要求，根据一定的理论假设而设计出来的；它是由一系列的问题，备选答案及说明等所组成，向被调查者收集必要的数据。它是一种测量工具，以便于统计分析。问卷设计的步骤杭州电子科技大学管理学院6一份好的问卷的特点：1）信息齐全：包含调查者需要了解的全部重要信息2）问题适宜：①被调查者能够回答；——研究问题转化②被调查者愿意回答；——措辞及艺术③被调查者乐与合作；——提高回收及回答率3）误差最小化第六章问卷设计-一份好的问卷的特点和设计步骤杭州电子科技大学管理学院7第六章问卷设计-问卷设计过程询问1.准确界定研究问题（调研目的与问题）6.印刷问卷2.收集问卷设计的相关资料3.设定问题结构,设计问句及问句排序初稿5.问卷修改4.问卷测试(试调查）问卷设计过程杭州电子科技大学管理学院8第六章问卷设计-问卷的基本结构问卷的基本结构1、前言–问候语、访问者身份、调查主题介绍、调查用途、承诺信息、礼品信息、访问邀请等。2、筛选/过滤部分3、主体部分–调查的主题内容4、人文统计部分–性别、年龄、、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等。5、结束语–感谢、征询问卷意见和看法6、作业记载–调查地点、时间、调查者姓名、杭州电子科技大学管理学院91、问卷的标题•问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。•例如“大学生消费状况调查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。2、问卷说明•向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。第六章问卷设计-问卷设计的格式杭州电子科技大学管理学院10例:“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”例:“女士(先生)：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”第六章问卷设计-问卷设计的格式杭州电子科技大学管理学院113、被调查者基本情况•这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。4、调查主题内容•调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。第六章问卷设计-问卷设计的格式杭州电子科技大学管理学院12•主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。5、编码•编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。•如：①您的姓名；②您的职业；……。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。第六章问卷设计-问卷设计的格式杭州电子科技大学管理学院136、作业证明的记载•在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。实例第六章问卷设计-问卷设计的格式杭州电子科技大学管理学院14第六章问卷设计-问题的设计1、问题的形式•封闭式问题与开放式问题例：Q1：您认为海尔洗衣机的质量如何？1、好2、一般3、差Q2：您认为某公司如何改进服务以更好地满足您的需要？。杭州电子科技大学管理学院15第六章问卷设计-问题的设计1、问题的形式•混合式问题与力士香皂相比，您觉得舒肤佳香皂如何（可以复选）？□价格较便宜□较耐用□闻起来更香□泡沫比较多□大小更适中□其他__________杭州电子科技大学管理学院16开放式问题应答者可以自由回答——可以“追问”，找到深层原因。•如：你为什么认为某种合格品牌更好？优点•可以使应答者给出他们对问句的一般反应，表达一般的态度和观点；如：你怎样看待店里的打折现象？•为研究者提供大量意料之外的信息；如：周围的野猫乱窜打翻了垃圾桶•补充封闭式问题提出额外的选项如：对过去3周中试用过的产品，还有其他意见吗？缺点•难以归纳•调查员误差（外向型善于表达自己和记载理解或记不下）•不适用在自我管理式的问卷上杭州电子科技大学管理学院17封闭式问题将问题的一切可能答案或几种主要答案全部列出；二项选择句•如：你认为金融危机对服装行业的影响比去年严重还是有所缓解？A、严重；B、缓解•缺点：答案有偏颇，易产生大量误差；多项选择句•如：你至今未买电脑的原因是什么？A、买不起B、没有用C、不懂D、软件少•缺点：只能提供有限的信息。A、价格不合适；B、用途较少；C、性能不了解；D、其他杭州电子科技大学管理学院18第六章问卷设计-问题的设计2、问题的类型（根据资料性质划分）•事实性问题例：您每天平均上网时间是多少小时？•意见性问题例：您是否喜欢中央电视台的“开心辞典”节目？•困窘性问题例：您是否向银行抵押借款购买股票？•假设性问题例：如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种?”杭州电子科技大学管理学院19问题答案是问题措辞的一个函数实例：一个早起的盖洛普民意测验美国显示：当人们被问到是否拥有某种股票（stock)，而在美国西南部的访问中，股票的拥有率出人意料的高，所以让人们很自然的想到牲畜（stock)。这个问题就不得不重新进行措辞，以指称为“在任何一家证劵交易所上市的有价证劵”。例：1、你认为应该做任何事情，来让人们为医生或医院账单付费变得更容易吗？（82%）2、你认为可能做任何事情，来让人们为医生或医院账单付费变得更容易吗？（77%）3、你认为可以做任何事情，来让人们为医生或医院账单付费变得更容易吗？（63%）杭州电子科技大学管理学院20第六章问卷设计-问题的设计3、问题的措辞•避免使用含糊不清的用语例：请问您多久逛一次百货商场？1、不曾2、偶尔3、不常去4、常去•避免二合一的问题例：您是否打算离开现在的工作并打算明年找份新工作？•避免诱导性用语例：您认为中国人应该购买进口轿车吗？1、应该2、不应该3、不知道杭州电子科技大学管理学院21一个电视台制作了10秒广告，寻求观众反馈。如果您喜欢我们的经济频道，我们会很高兴。如果您不喜欢我们经济频道的节目，我们会很伤心。写信告诉我们，让我们知道您对我们节目的想法….评论：很少有人想让别人伤心，这个问题只能引出正面评价。所以要避免负载问题杭州电子科技大学管理学院22第六章问卷设计-问题的设计4、问题的顺序问题排列顺序不同会导致不同的调查结果，如在购买兴趣的调查中，五种不同的提问顺序：（1）首先告诉被调查者某产品的各种特征，然后立即询问其购买产品的兴趣；（2）首先请被调查者讲述该产品的优点，然后询问购买兴趣；（3）首先请被调查者谈该产品的缺点，然后询问购买兴趣；（4）首先请被调查者讲述该产品的优点，再谈缺点，然后询问购买兴趣；（5）首先请被调查者讲述该产品的缺点，再谈优点，然后询问购买兴趣；杭州电子科技大学管理学院23第六章问卷设计-问题的设计购买兴趣程度问题排列顺序说明特征讲优点谈缺点先优再缺先缺再优非常有兴趣28%16.7%0.0%5.7%8.3%有较大兴趣33.3%19.4%15.6%28.6%16.7%有一点兴趣8.3%11.1%15.6%14.3%16.7%兴趣不大25.0%13.9%12.5%22.9%30.6%没有兴趣5.4%38.9%56.3%28.5%27.7%合计100%100%100%100%100%问题排序顺序对购买兴趣的影响杭州电子科技大学管理学院24第六章问卷设计-问题的设计简单的问题放在前面同类或成套的问题放在一起被调查者关注的热点问题放在前面开放式问题一般放在最后4、问题的顺序先一般性问题后敏感性问题杭州电子科技大学管理学院25第六章问卷设计-问题的设计5、可靠性问题设计一些前后相关的对应问题(分开排列)，以探测被调查者是随意敷衍还是认真回答。如：Q6.0：请问在购买罐头时,您认为哪些因素很重要?(可多选)A.价格适中B.信赖的品牌C.不含防腐剂D.包装很精美E.口味好F.进口产品G.开罐方便H.其他Q15.0:如果您知道罐头中含防腐剂,您会怎样?(单选)A.不吃B.尽量少吃C.不介意杭州电子科技大学管理学院26问题要具有普遍意义；不要出现常识性错误，即不具有普遍性和一般性；例如：一个关于城市居民广告接受度的调查；问题：你通常选择哪一种广告媒体？A、报纸B、电视C、杂志D、广播E、其他A、报纸B、车票C、电视D、广告屏幕E、气球F、巴士G、广告衫；H、……这就属于特殊性错误，导致回答也过于特殊，实际上对调查也没多大帮助！第六章问卷设计-问题的设计6.普遍性问题杭州电子科技大学管理学院27第六章问卷设计-选项的设计1.选项的设计原则•穷尽性：所列出的备选项中包括了所有可能的回答。•互不包含性：答案与答案之间不能相互重叠、包含或交叉。2.选项的排列方式•行式排列•列式排列•矩阵式排列例：您的职业是1、工人2、农民3、教师4、司机5、公务员6、销售人员7、服务人员杭州电子科技大学管理学院28第六章问卷设计-选项的设计3.选项的类型•根据选项的数量分为：二项选择式、多项选择式。•根据选项的内容和形式分为：混合式选项、排序式选项、区间式选项、等级式选项。例：您在今后3个月内打算买新轿车吗？1、是2、否为了克服等级式选项缺少评定标准的缺陷，可以为每一评定等级规定明确的内涵，如将员工知识水平分为优、中上、中等、中下、差五个等级，各个等级的含义如下表所示：等级优中上中等中下差说明熟悉与本职工作有关的各方面知识有足够的知识进行独立工作掌握基本知识，有时尚需一些帮助需要较多帮助未掌握足够的知识