三四线城市操盘思路

三四线城市操盘思路：[2005]GW012005.7.12本报告是严格保密的。2思维模式城市经济水平:对区域的辐射经济结构：1.产业结构2.产业分布人口结构：1.数量分布2.行业分布3.收入水平客户结构：1.行业分布2.收入水平3.需求特征城市规划：1.经济规划2.城市规划一级市场：未来潜在竞争未来区域价值二级市场：当前竞争格局当前市场现状三级市场：换房自住投资抄房租赁情况影响引导引导现状本报告是严格保密的。3研究结构三四线城市界定1城市宏观特征2房地产市场特征3战略与策略4案例本报告是严格保密的。4三四线城市界定本报告是严格保密的。5世联对城市的划分：一般来讲2000—4000元以下的市场都可以作为三四线城市的标准一线城市二线城市三，四线城市说明中国最具全国影响力的核心城市，在在GDP、经济总量、收入水平、市场成熟度等方面全面超越其他城市上海，北京，广州，深圳范围某个区域（城市群）的辐射核心或重点，有成熟的高端第三产业群杭州，青岛，天津，以及部分发达的省会城市在某个区域（城市群）内，对外辐射能力有限，尤其对高知人群辐射能力有限景德镇，淮南，淮安贵港......•划分标准是在城市群中的辐射能力，而非简单的人口，GDP等具体指标本报告是严格保密的。6三四线城市的核心特征1：产业结构单一，局部产业链放大，缺乏第三产业，尤其高端第三产业3：城市规划处于单核扩张阶段，没有真正意义上的城市副中心形成2：由于产业结构的影响，人口构成缺失白领为主体的社会中间层4：需求以自住为主，基于商品房的租赁（长期投资）和炒房（投机）很少5：市场均价低，土地成本低，价格天花板现象显著6：客户群集中于泛公务员群体，企业高管，私营业主宏观环境房地产市场本报告是严格保密的。71城市宏观特征经济结构规划结构人口结构客户结构本报告是严格保密的。8经济结构的单一1.产业链较为单一，多以初级的加工制造业、旅游业为主。经济的对外辐射能力有限，难以形成区域内的经济核心，但可以提供较多低层次的工作机会。2.大型企业较少，一旦产生，其对城市具有明显的经济和政治影响力，容易出现行业垄断。3.第三产业比例远低于一二线城市，形式主要以商业为主，以物流运输为代表的低端服务业较多，而金融保险业为代表的高端服务业较少，导致白领缺失。本报告是严格保密的。9单核的扩张阶段——城市未来规划中，居住功能相对集中的新区1.城市只有单个核心区，未出现相对独立或中心化的卫星城镇，周边镇区人口仍然认同原有的单核的城市核心地位，缺乏成熟的城市副中心。2.老城市核心区的密度过大，原有的用地规划凌乱，商用，居住，政府用地混杂，可开发性低，加之用地成本过高，可开发改造的程度有限。3.城市规划中的城市发展方向，通常会考虑区域功能的划分，居住功能相对集中的新区出现，新区往往与原有核心区接壤城市核心镇区城市本报告是严格保密的。10人口特征细腰的正立三角形结构，外来人口增长速度相对较快。1.具有经济实力的人群主要集中于泛公务员群体（政府机关，事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），以及当地大型单位的管理人员，大私营业主。2.与一二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是产业工人和普通的小私营业主，这与城市第三产业，尤其是高端第三产业比例较低有关。3.城市化进程加快，镇区人口有进城生活、工作的愿望。4.如果是经济辐射能力相对较强的三四线城市，如中山会吸纳大量的城市外来产业工人，但内陆的三四线城市则以转化当地农业人口为产业工人为主。本报告是严格保密的。11客户结构自住为代表的刚性需求为主，住宅投资比例较低1.主力客户集中于泛公务员群体，大型单位的管理人员，大私营业主。2.以改善居住条件，自住的刚性需求为主，而以投资为目的的弹性需求为辅。3.舒适型户型为主，以自住为主。4.购房重要考虑因素是生活配套，距工作圈与生活圈的距离。5.由于三四线城市多数缺乏教育配套，尤其是镇区，部分中高端客户十分看重子女教育，名校，可以明显的促进成交速度，但对提高售价没有明显作用。泛公务员群体企业高管大私营业主本报告是严格保密的。122房地产市场特征一级市场二级市场三级市场其他本报告是严格保密的。13总特征►处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数发展商以规避风险为首要考虑因素►有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈本报告是严格保密的。14一级市场－新区土地供应充足，潜在竞争激烈►由于城市处于扩张阶段，多数新项目均立足于规划中的居住新区，区域内拿地成本相对较低。新区内可出让的大宗土地一般较多，新项目的潜在竞争激烈。本报告是严格保密的。15二级市场►价格基数较低，有明显的价格天花板现象►同质化明显，产品单一，普遍缺乏品质►有效客户资源有限，类型集中，争夺激烈►竞争水平多局限于产品层次►安居房及自建房对二级市场的冲击巨大►处于起步的低起点高速发展阶段，政策的不确定性大，多数发展商以规避风险为首要考虑因素►安居房及自建房对二级市场的冲击巨大本报告是严格保密的。16三级市场►三级市场远没有一二线城市发达，商品房流通速度较低，多数以自住为主，此外，参与交易的二手房中，多以楼龄较大的老住宅为主，而新房二手房的交易量较低，说明市场中的购房主要以自住，改善原有生活条件为主。本报告是严格保密的。17其他－商业供应量过剩较多•市场中的商业供应量过剩较多，大于城市经典理论的测算值，主要以商铺形式为主，销售率高，空置率也高，业主中小私营业主比例较高，主要原因在于：a)三四线城市很多业主认为商铺的保值能力远高于住宅，业主愿意购置大量商铺保存，宁可当前空置未出租；b)从开发商的角度而言，此类城市中多存在住宅的价格天花板，虽然很难突破，但规避的方法就是增加售价远高于住宅的商铺的量。本报告是严格保密的。18其他－财务风险1.由于地价相对较低，地价占总投资比例较少，且土地款占自有资金的绝大多数，土地款偿还期多相对较短，开发商也十分注重这一指标，这一指标越短，项目后期风险越小，即可根据市场条件灵活调整价格策略。2.项目运作对销售回款的依赖较重，对大市的依赖较重。本报告是严格保密的。19其他－营销特征口碑作用明显。1.营销处于初级阶段，城市口碑作用十分明显，营销渠道单一，主要以报纸，路牌等传统媒介为主。2.销售现场及园林展示通常不到位、或粗糙，无法展示未来生活场景。3.客户构成中，老带新的比例较高。4.对于客户关系的管理不重视，基本没有类似万客会这样的客户关系管理机构，做会的目的主要是认筹。本报告是严格保密的。203战略与策略本报告是严格保密的。21操盘注意点：战略层面一切动作围绕走量领先半步，控制成本不要轻易降低容积率容积率后置，预留市场空间将营销上升到战略高度本报告是严格保密的。22操盘注意点：策略层面梯户比花园洋房休闲运动主题会所面子工程资源平均化而非大级差商业最大化本报告是严格保密的。23基本原则1.大盘的出路是社区化。2.竞争一定是基于全市的竞争，定位于城市名片，引领城市未来的居住方向与模式。3.竞争的层极一定是超越产品的竞争层极，而以产品外围竞争为主，大盘的持续销售核心竞争力一定不是产品本身，不是户型，而是产品的附加价值——社区及区域价值。陌生区大盘本报告是严格保密的。24发展战略大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，考虑到成本限制，在保证必须的产品品质下，主要投资在看得到的地方。基本的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点，如教育配套，但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向►运作模式：高低搭配，联动开发－主打高端产品不断提升和带动主流产品销售回现，高端物业主要于后期销售，最大化物业价值。启动策略：以最佳资源区的少量高端物业，启动依托于最佳资源区的（非最佳资源区）主流物业，前期以稳妥的回现为目标，而非以达到高价为目标。基本原则本报告是严格保密的。25没有强势资源支撑和拓展的大盘定位－居住大盘教育体育休闲其他...自住为主的、完备的社区功能前期后期核心竞争力，战略切入点大盘的生命力，持续推动力物质生活配套人文生活主题关系－商机演变本报告是严格保密的。26定位定位的基本原则：1.大盘的优势在于大的规模有条件打造社区，也可以在后期因为市场情况调整规划；2.考虑三四线城市中的风险，定位一定不是针对某个窄众市场，而是综合产品的社区，容积率通常为1.2-2.0之间。3.定位中可以形成大盘持续推动力的，一定是社区价值带来的产品附加值，产品本身的创新只能是必要条件，不能长久。客户定位：必然针对市场主流客户，即公务员，泛公务员群体，大型企业管理层，一定是基于区域客户的基础上，面向全市。前期必然以区域客户为主，前期以区域内客户为核心，逐步向城市中心辐射产品定位：多种产品的组合，常用策略——少量高端产品（如独栋，TH）为主打产品打形象；洋房，多层，小高层则为主力回现产品，降低风险。必须注重生活，教育配套以及园林设计。形象定位：始终站在城市高度，概念要有延展性，包容性，可以在项目周期内吸纳其他新兴的概念与创意，常用手法如泛国际。本报告是严格保密的。27启动区与分期1.大盘启动区的作用是一举奠定大盘形象，因此除了考虑昭示性和便达性外，通常应当包含主打产品和主流产品，测试市场反应，其次应当具有较好的园林展示。2.启动区的划分要考虑土地运营，既能正常的持续开发，也能在开发一期后，剩余土地完整出售。3.配套的投入顺序：商铺应于前期投入，作为基本生活配套的补充；集中商业，教育配套则应当待项目人气聚集后，中期投入，也能减小项目前期资金压力。4.分期上，主打产品的大部分应当待区域价值上升之后，在项目中期投入，保证高端物业的高价值实现。本报告是严格保密的。28营销营销的基本原则：1.大盘营销的核心是立势，必须站在引领城市、打造城市名片的高度。2.活动营销必须贯穿始终，点式爆发活动与持续渗透活动相结合。3.核心卖点除了主打产品形式外，应当是区域未来的价值带来的产品附加价值常用的营销手法：统一的调性：红透城市点式活动：开工典礼，销售人员招聘会，产品推介会，抽奖，业内大奖，地产论坛系列渗透：社区儿童绘画比赛，美食节客户扩容：销售期团购，项目定位阶段的企业定制。本报告是严格保密的。294案例本报告是严格保密的。30各物业类型价差未拉开，价格天花板效应明显，别墅物业并没有显现出很高的溢价能力主要楼盘名称物业类型现在均价主力户型总价圣罗帝景多层250020-35万东方明珠多层250035-35万名仕嘉苑小高层430015-35万时代澳园多层250025-35万叠加330060-70万伊龙嘉苑联排+双拼340085万美景佳苑小高层300030-42万四季春晖小高层320040-45万华阳时代广场多层270040万市场环境当前市场条件下，客户对传统高价值物业（别墅）认知有限，短期内通过营销拉升价格困难过大，产品不经济项目开发必须严格控制成本，只作形象工程项目推售策略上，容积率后置，前期推售成本低，施工快，售价相对较高的产品，后期推售成本较高的产品，等待市场提升售价本报告是严格保密的。31未来市场的供应结构，在地价成本抬升、客户认知的提升，以及外来发展商产品升级的刺激下，将逐渐演化为高容积率城市资源项目与资源驱动性低密度溢价项目共存，但低密度物业溢价的实现有待市场价格认知的提升市场环境低密度物业锦绣昌南独栋物业，目前对外报价5200-5500元/平米，面积在450平米以上，总价超过200万地价今年上半年地价上涨60%，将从成本角度推动高密度物业（小高层）成为市场主流知名开发商建业、融科、宇新、长虹等知名开发商进入，都选择在资源位置较好的区域进行开发，未来将极大提升景德镇客户尤其是中高端客户的消费理念对项目操作思路的思考：在保证前期安全的情况下，要为后期市场转型预留空间，小高层未来的发展空间大于别墅备注——见106－107页备注——见108－112页本报告是严格保密的。32改善性需求和刚性需求客户构成市场主体，其中改善性需求占据第一位，而改善性需求