三四线城市消费者的6个特征

三/四线城市消费者的6个特征燎申集团商管总部物业部总经理方永忠中国有284个地级市，369个县级市，覆盖接近5亿的人口。随着三四线城市居民收入的快速增长，根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测，到2020年，中国超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。中国三/四线城市的消费者进行消费和消费升级的意愿大大高于一二线城市的消费者，这意味着这类城市蕴含着极大的商业地产扩张机会，万达、宝龙、步步高、文峰股份、银座股份和合肥百货等在这类城市的快速发展即是明证。深入理解三/四线城市消费者，正确认识三/四线城市的商业业态，将决定开发商是否能够抓住这一机会，在商业地产方面获得快速发展。与一/二线城市的消费者相比，三/四线城市消费者具有以下特征：1、生活成本较低，可自由支配收入高，购买力强大。三/四线城市的中产阶级及富裕消费者的增长速度不仅超过一/二城市，而且他们还将会大幅增加在消费品上的支出;主要是因为由于小城市的教育、交通、住房和食品开支要低得多，这使得他们的消费信心更足且可自由支配预算更多。虽然三/四线城市的消费者比一/二线城市的消费者收入低，但是他们的购买力与一线城市的同类消费者可能不相上下。2、生活压力小，节奏缓慢轻松。三/四线城市的消费者重视与亲朋好友的交往，享受与家人在一起的时光。特别是传统的节假日，大家会一起聚餐、去KTV唱歌。对他们而言，购物当作是休闲和消磨时间的活动。也因此，良好的购物环境对三/四线城市的消费者具有更好的吸引力。3、传统消费价值观主导，重视来自社会的认可，对个性消费需求较少。三/四线城市的消费者虽然渴望物质财富上的成功，但是也非常强调工作与生活的平衡，追求获得当地社会普遍认可是个人和家庭诠释成功的最佳方式。他们受当地社会群体和家庭消费观念的影响非常大，消费观念相对传统，重视来自社会的认可，对个性消费需求较少。因此，社会群体在三/四线消费者生活中扮演着重要角色，他们倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌，而非一味选择高端、个性化品牌。4、受一/二线城市购物潮流影响，愿意到更高等级城市购物。三/四线线城市消费者提升生活质量渴望强烈，而一/二线城市的消费、生活方式对他们具有相当强的渗透力和衍生力。随着更多的受到良好教育的年轻人离开生活压力较大的一/二线城市，回到中小城市，高线级城市的购物潮流将会对三/四线城市产生更大的影响。5、信赖“大品牌”，而非“国外”或“本土”品牌。前面提到，社会认可对三/四线城市的消费者非常重要，因此他们倾向于选择被家人、朋友和整个社会广泛认可的品牌。另外，消费者对于品牌的商品认知度较低，货真价实的国际顶级品牌市场认知一般，对国内一/二线品牌认知度反而较高。6、影响购买的主要因素：电视广告、口碑和网络。各个媒体调研都显示，传统媒体，尤其是电视在三/四线城市仍然具有最大的覆盖面和影响力;其次，三/四线城市消费者之间的紧密的社交网络，导致口口相传成为另一个非常重要的营销推广渠道;第三，越来越多的中青年消费者喜欢使用网络了解外面变化的世界，由于三/四线城市商品品类不够丰富，网络购物成为这些消费者了解品牌和消费的重要渠道。从以上6个特征来看，尽管三/四线城市的消费者存在以上共同的生活方式和消费特征，但是不同区域的三/四线城市消费之间还是存在着较大差异，需要特别关注。例如：南京和成都的中产阶级及富裕消费者最愿意增加消费支出并进行消费升级;而武汉和沈阳的中产阶级及富裕消费者则对消费升级不感兴趣;国际品牌在广州具有相对较强的吸引力;而西安的中产阶级及富裕消费者则明显更喜欢本土品牌。因此,对三/四线城市的商业地产开发一定要做好细致的前期市场调研,深入当地实地调查，应考虑到不同区域、不同民族人群、不同的文化理念等等，制定明确的商业开发理念和思路，把控规划、设计、招商等环节，以期符合当地的生活、消费理念，强化后续商业运营和物业管理，提供优质的服务品质。这样才能达到商业地产的开发目的和经营效果，赢得市场。