客户个性化

第六章客户个性化6.1客户个性化过程6.2客户需求个性化6.3定制营销主要内容：6.1客户个性化过程识别客户个性化需求分析客户价值差异分析企业的优势与劣势根据客户需求、价值及企业现状选择客户实施不同的营销模式客户个性化过程客户群体的需求特征客户个体的需求特征高价值客户低价值客户企业资源的差异性企业资源的有限性企业需要理清的问题：（1）公司今年的销量、销售额、利润是多少？（2）公司今年的成本支出有哪些？（3）不同客户占用了哪些资源？（4）公司的资金、人力、技术、物质资源现状如何？（5）与竞争对手比较，公司资源在哪些方面有优势？哪些方面有劣势？（6）与竞争对手相比，外部环境变化对公司有哪些影响？（7）公司未来面临的机会和威胁是什么？企业综合能力与客户需求的匹配度优中劣中优客户价值分析企业对客户的选择模式A重点选择A重点选择C消极选择D放弃选择B择机选择根据客户需求、价值及企业现状选择客户：A重点选择：对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维护的客户。B择机选择：在很多时候，企业明白有些客户是非常有价值的，能够为企业带来丰厚的利润，但是由于自身资源、能力的限制，企业难以在现阶段为这些客户提供他们希望的产品或服务。那么，这些客户是企业在未来恰当的时机加以选择的客户。C消极选择：企业很容易满足其需求，但是客户不能为企业带来高价值。企业有两种选择：其一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；其二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成能够为企业带来高价值的客户。D放弃选择：对于那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。大小低高客户需求个性化程度企业营销模式选择A重点选择D定制营销C频次营销B大众市场营销A放弃客户价值大小实施不同的营销模式：A放弃：对于那些无法为企业带来丰厚的利益，但是又具有个性化需求的客户而言，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃这部分群体。B大众市场营销：对于那些具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户而言，企业可以采取大众市场营销方式。C频次营销：对于有相似需求、能够给企业带来高价值的客户群体而言，企业可以采取频次营销的方式。频次营销：指企业采取一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。D定制营销：对能够为企业创造高价值、但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。6.2客户需求个性化6.2.1客户需求的含义与特征1.客户需求的含义与差异■客户需求：·需要是指人们感到缺乏的一种状态，如生理需要，社会需要及自我实现的需要等；·欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制；·需求是有支付能力的欲望。■不同客户之间存在的需求差异：（1）相同的消费可能是出于不同的需求（2）需求相同，但是需要用不同的产品来满足需求是什么差异在哪里2.客户需求的特征（1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时候需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（howmany）：客户需要多少？（6）需求价格（whatprice）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？客户需求是一个动态变化的过程6.2.2区分客户需求的方法1.目的——手段链该方法的目的在于识别客户购买特定产品或服务与他所追求利益和价值之间的关系。属性和特征确认所提供产品或服务的核心特征是什么？利益弄清这些特征能给客户带来什么利益？价值理解为什么客户认为这些利益是重要的？从产品和服务涉及的各种特征中找到对客户而言最重要的特征，两种属性：具体属性：指在产品中直接体现的，例如薯片的口味是奶酪味；抽象属性：指不是由产品直接体现的，而是隐藏在产品之中的，例如薯片是高热量的。功能利益：产品所能满足的客户某一方面的具体需求；心里利益：该产品带给客户心里上的愉悦感；弄清企业所提供的产品或者服务对客户而言，带来了什么价值例如，客户购买口香糖，能感觉到的特征是带有薄荷香味，这是产品的核心特征。薄荷味的口香糖能给客户带来的利益是能是客户口气清新，这是客户所追求的利益所在。而隐藏在利益之下的，是客户希望能够在社交场合充满自信，不会因为口气问题而遭遇尴尬局面。2.市场调查案例世界知名的日化企业——宝洁公司将市场调查作为其开发新产品、建立品牌的重要手段。宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国。调查人员深入普通百姓家庭，与消费者同吃、同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。除此之外，宝洁公司还利用定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等方法来了解客户需求。宝洁公司认为所有问题的关键在于能否从深层次上了解客户。数十年来，宝洁公司一直坚持用上述方法深度了解、分析客户行为，进而发现客户需求，在此基础上推出适合客户需求的产品，从而在世界范围内获得了巨大成功。6.3定制营销6.3.1定制营销概述定制营销（customizationmarketing）：是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。优势：第一，能够按照客户想需求设计、生产产品和服务，能够最大限度的满足客户的需求，从而得以增强企业与客户之间的联系，建立紧密的客户关系；第二，企业的生产运营受客户需求驱动，以客户订单为依据来安排定制产品的生产、采购，使企业库存最小化，从而降低企业成本；第三，如果实施规模定制，可以把大规模生产模式的低成本与按照客户需求生产很好的结合起来，实现满足客户个性格需求和降低成本的双重目的；第四，降低了企业新产品开发的风险。6.3.2定制类型1.适应性定制——指企业提供标准产品，而客户可以根据自身的不同需要将其加以变化。例如，对所购买家具进行不同组合，对购买的衣服进行重新修改等。2.化妆式定制——指对不同客户提供不同产品，但是这种不同的产品并不是一开始就为客户量身定做的，而是在销售过程中，根据客户的需求对产品进行一些修饰或者装饰，以便满足客户的个性化需求。例如，含名字或者其他客户自身要求的标志的产品。3.合作式定制——完全按照客户的需求生产产品或者提供服务。首先，企业需要与客户进行深入的交流和沟通，以便确定客户的需求；然后，根据客户的需求，为客户定制产品或服务。例如，海尔根据国美、苏宁的需求专门为其生产专供产品，以满足国美、苏宁大道特殊需求。4.透明式定制——指企业为不同的客户提供定制产品或者服务，但没有告诉客户。例如，泰国东方饭店记录客户以往的偏好，当客户下次光临时，饭店会根据客户的偏好来安排房间、提供客户喜欢的早餐等个性化服务。定制类型实施成本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高不同定制类型间的比较6.3.3定制实现的方式1.产品多样化客户需求的个性化主要体现为需求的不确定性、多样性和快变性3个主要特征：首先，需求的不确定性意味着客户购买倾向和购买行为的不规则，这使得企业无法按照以往的模式预测客户未来的消费趋势；其次，客户需求的多样性最终表现为对产品或者对产品功能需求的多样化；最后，客户需求的快变性在时间上表现为需求变化速度的加快，这导致了产品生命周期的缩短。企业通过产品多样化的方式来满足个性化的客户要求，意味着企业不再只生产几种产品，而是在考虑客户可能需求的基础上，小批量、多品种生产，以此来满足客户的个性化需求。●新产品／服务开发——产品多样化2.模块化生产理论依据：企业资源的有限性、产品变动成本的可控性。从理论的角度，企业可以通过无限扩展产品线及产品组合来满足客户的个性化需求，但由于企业的资源是有限的，无法无限制的生产不同种类的产品。同时，当产品批量越来越小、各批次产品差异较大的时候，意味着企业必须不断调整生产设备，毫无疑问，这会大大增加企业的成本，削弱企业在市场上的竞争力。–模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。–模块化，是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。优势：◆通过模块化，一个复杂的系统可以分解为一系列相互独立的具有特定功能价值的模块，并且，在遵循统一的界面规则的前提下，各模块进行半自律性独立动作，同类模块之间客户进行替代，从而可根据需要组成不同的复杂系统。◆应用模块化技术，复杂的产品被分解为一个个功能模块，利用模块的相似性可减少产品结构和制造结构的变化，最终借助模块的选择和模块间的组合得以实现产品的多样性，同时还能控制产品成本。DELL定制3.标准化产品+定制服务在定制营销中，不仅产品可以定制，服务也可以定制。对于服务的定制主要体现在服务的时间、内容和方式上。4.与其他公司合作企业除了利用自身的资源满足客户的个性化需求之外，还可以通过增强与其他公司的合作，为客户提供个性化的产品和服务。这种企业间的合作一方面可以实现不同公司资源的协同利用，实现1+12的效果；同时也可以满足客户多方面的需求，为客户提供更为丰富的产品和服务。案例耐克和苹果是两家处于不同行业的企业，但是他们都服务于追求时尚的青年群体。在此基础上，耐克和苹果携手推出了Nike+iPod炫酷运动装备，由标有Nike+标志的耐克运动鞋、SportKit和iPodnano3个部分组成。穿上标有Nike+标志的耐克跑步鞋，跑步者只要将SportKit里的传感器插入左鞋鞋垫下的特制储藏袋中，然后将接收器插在iPodnano里，就可以完成跑鞋与nano的自动连接。跑步过程中，跑步者可以从nano的屏幕上清晰地看到自己的布幅、时间、热量消耗值等数据，跑步结束的时候，nano屏幕上会显示这次跑步的关键数据，同时也可以从耳机里听到。这样，通过两件企业的协同合作，在各大Nike体验中心掀起了一股掌控跑步新节奏的体验热潮，及大地推动了两家公司产品的销售。合作价值流定制产品和服务的六要素•谁•什么•什么地方•什么时间•为什么•如何