客户体验管理CEM-业务模型分析

客户体验管理CEM-业务模型分析讲解：杨浩ERI产品培训部版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司主要内容客户体验管理CEM的功能作用什么是客户体验管理客户体验管理CEM的战略蓝图客户体验管理CEM对客户满意度管理CSM的超越客户体验管理CEM对客户关系管理CRM的超越客户体验管理CEM的设计模型实现客户体验管理CEM的工具和技术总结版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司什么是客户体验管理•客户体验管理(CEM，CustomerExperienceManagement)是近年来一种崭新的客户管理方法和技术，是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，是一种新型的商业经营模式。版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司客户体验管理CEM的功能作用•及早发现问题•减少营销活动的疑问•增加销售营销活动的反应率•提高客户忠诚度留住老客户•提升产品品牌效应•提升服务价值•为产品设计、价格、经营策略提供了参考版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM对CSM的超越•CSM关注产品，CEM关注客户.•CSM关注结果，CEM关注过程.•CEM更能提升客户忠诚度.•CSM是标，CEM是本.版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM对CRM的超越•CEM扩展了CRM的概念，从纯粹的前台问题、历史信息问题、业务问题和交易问题扩展到了分析性和主观性更强的标准•CEM比CRM更能提供企业所需要的客户态度数据和动态数据•CEM不仅是企业的一种服务战略决策，而且是一种关于服务执行的管理体系•CEM管理模式可以迅速改善自己，制定出以客户为中心的企业决策，平衡技术投入与业务的关系版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM的战略蓝图全面客户体验的战略蓝图1.客户体验的模型与度量2.客户之声3.客户价值4.细分目标客户5.品牌价值与关键需求6.基于目标的体验设计7.体验接触点优化8.全面客户体验的监测版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM的设计模型客户体验管理CEM客户体验目标体验调查报告客户价值分析客户体验计划客户体验接触体验任务管理体验监控管理体验策划体验执行客户满意度管理CSM客户关系管理CRM决策分析体验产品分析需求能力分析市场定位分析体验综合分析渠道体验管理版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM工具和技术CEM工具和技术主要由以下四部分组成：1.设计客户体验。收集客户和市场的偏好及建议，并用于产品、服务和商务流程的设计。2.度量和描述客户实际体验。这些可能是操作或态度的；定量的或者定性的；被要求的或者自愿的；结构化的或者非结构化的。3.分析和处理结果。这部分包括分析得分和统计；通过客户或市场细分检查；计算主要绩效指标(KPMs)的实际和目标分数的差距；通进行过将诸如重复购买可能性与期望结果与绩效工具相联系来度量其重要性；结合操作的，行为的和态度度量来进行另外的洞察。4.优化和表述客户体验。这部分包括将发现结果整合到产品和服务设计中；为响应相关的客户反馈，通过向组织里正确的人发送信件和案例分享来驱动相应行动，通过调配不同部分的劳动力来引导战略计划。版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM设计流程让我们更进一步来分析以上分类所组成的技术：1.设计：焦点小组，在线社团和虚拟世界2.模拟商业流程3.度量体验4.收集客户之声（VOC）技术5.分析客户体验和反馈版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM度量体验度量体验：我们现在做的怎么样及如何才能做的更好？这就是度量客户体验的目的。度量种类和例子包括一下几种：•态度类——客户有多满意，多希望推荐我们，重复购买的可能性？•操作类——电话接通前的等待时间？服务代表跟进并准确提供信息？•行为类——客户的身体语言，面部表情和语气说明什么？•财务类——客户购买量？市场份额是？版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM-收集客户之声1.收集客户之声的主要方法：问卷调查•发送网络调查的个人邀请•邀请参加互动式语音应答（IVR）调查，他们可以通过按键或语音回答•当他们浏览或退出网站时的拦截访问2.客户接触准则3.搜集数据的方式4.自助语音处理技术版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM-分析客户体验和反馈除了使管理者看见由产品、地区、市场、电子商务网站和客户服务代表所组成的满意度分数，CEM分析方法还可以：1.计算实际成绩和目标成绩之差距。目标成绩可能由公司行业分数、组织底线分数（在以前一定时间内达到的，如去年），或其他管理层设定的目标。2.与总体结果相关的满意度（通过礼仪、时间流程、服务技巧），总体结果包括重复购买的可能性和总体满意度，从而更好的决定产品和服务质量投资的优先次序。（图3）3.分部门和小组来比较满意度分数，从而更好的奖赏、承认和指导。根据不同的绩效指标得分来安排产品、地区和客户，从而使员工能更有效的进行管版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM分析-客户满意度与结果关联性•潜在差异•或可能的过度投资•潜在弱点•或次优机会•战略优势•或主要领域•关键需求点或主要机会重要不满意满意且重要满意不重要不满意不重要重要程度客户平均满意度图（3）主要因素决定与他们的平均满意度及预期结果的关联程度，比如合同的续约可能性（重要程度），从而更好的改善客户的体验投资。版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM分析-客户满意度与客户忠诚度客户忠诚度客户平均满意度图4.定位图，定位产品，地区，或客户的不同绩效分数，如满意度和忠诚度，通过不同的绩效指标分数，例如满意度和忠诚度，从而使员工能更有效的进行管理产品、地区和客户将满意度和操作指标结合，产生最佳服务水平。产品客户放弃地区版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM分析-客户满意度与操作指标图5中，随着等待时间的延长，平均满意度逐渐下降，到达四分钟的时候，满意度急剧下降。在这个例子中，四分钟左右的等待时间可能是最优的。满意度和操作指标结合，产生最佳服务水平版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM-表达客户关注和优化体验•只有当经理一对一传递并优化整体体验时，度量和分析客户体验才有价值，图6显示广泛的行动——从对个别客户的行动，到明确的流程和客户细分行动，直到公司范围的行动，这些经理们可以使用以改善客户体验。这些行动不仅更好的愉悦客户并使之更愿意去推荐；•这些行动的迅速实施也减少客户流失到竞争对手的危险，从而节约成本。因此，这是CEM流程的最后一步——采取行动——从而产生真正的CEM投资回报。版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司CEM-如何改善客户体验图6.个别客户到公司范围的改善客户体验管理行动版权所有©1992-2012上海博科资讯股份有限公司总结•在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力,并根据他们的价值来满足客户的需求•CSM关注结果，CEM关注过程。CEM体现的是对客户购买(消费)全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值•CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本来就应当做到的。CEM不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式，所以，企业不能仅仅依靠供应商提供CEM解决方案来实施客户体验管理