搜索
会员营销，培养是需要系统的2月22日22:25,3188次阅读,36个回复,收藏161最近这段时间很少来了，宏观多了，平时只是围观状态。最近事情好烦杂，新店带起来真心的累，不过总算有点成绩了。这次是想聊下会员营销的，会员营销在我的概念里是非常重要的，也许对于淘宝新店来说，会员营销是比较“不靠谱的”，因为首要问题是流量问题，而非会员。但是在我的想法与实践里，其实会员的培养是一个系统的过程，比较出名的，就是nala，成长经历也不用多说了。新店吸引会员的方式很多，折扣，生日免邮以及其他特权等等，非常的常用。但是对于一个新店而言，也许要考虑的，是怎么把引进来的流量转化成自己的忠实会员，所以我要跟大家谈的是，会员的培养的过程，而非固定的会员制度的设置而已。说起会员的培养，不如先说下什么叫会员的体验，会员的体验对于经常购物的我们的来说，也许非常的简单，是收到货物时的那张特别的信，还是卖家给我们的一个小惊喜，会员的体验在于方方面面的，非常靠谱的是，会员的体验是可以量化的，所以我们能从数据中“摸的出来”这些体验的好坏。这些体验会随着店铺的发展不断演化的，被满足与未被满足，也许这个会员会因为一次体验差而导致成为休眠会员（事实上很多卖家都遇到过），所以说，会员营销的价值是体现在店铺的成长上的。一个新店会因为信任你的客服而信任你的店铺，信任你的店铺等于信任你的产品，网上购物就是这么神奇的一个过程。会员的体验对于我们来说，也是主要归结于几点：客服、产品、物流。所以对于我们来说，对于提升客户体验有很大的操作空间，例如，在KPI考核里设立客户体验的指标：客服的售后率，回应时间，物流的发货时间，产品的滞销率，投诉率等；这些都是量化的指标，不仅仅是新店可操作的。观看过挺多店铺，发现会员营销里的几个误点，一是认为会员营销只是设立制度，而非动态地维护；二是会员营销过于普遍，甚至认为只是优惠券的发放以及垃圾短信的广告；三是会员营销只是认为要是提高销售，客单价，没有真正把会员营销看做是用户体验。举个小例子，也许优惠券发放的额度这些，很少人去关注发多少适合，什么时候发比较好，事实上我们在操作的时候只会注意到活动时候发放，而非用于激活休眠会员，或者使用周期过后发送，发送面值通常都是抠门的10元，5元无条件限制使用，而非根据会员的消费水平分层的优惠。这些都是小细节的用户体验，但是对于会员来说，也许就是这些小细节能打动得了他们了。于是我这些天一直在思考着这个会员需要怎么培养，每天的会员优惠需要记住你的是什么，于是总结到了一些小技巧：每日免费：选出一款广泛用途或者价格实惠使用周期短的，例如面膜，作为免费，设立会员使用门槛。新品试用：适合化妆品店铺，每月使用日，设立会员门槛，产品选择新品10元即可试用，可迅速利用会员冲好评。1V1服务：设立专门的VIP客服，对应层级会员，让其感到专门为其服务，需要在后台会员关系管理做标签。会员进退制：对会员的等级递进后退设立门槛，目前淘宝仅小虫米子的会员制度体现这方面比较完善，跟品牌的忠诚度有关，可以模仿下京东商城的积分会员等级进退制。特殊物流服务：最高级会员每次发顺丰，定期设立最快快递日，出血一回，同时刺激好评率，是个不错的选择。……阿芙家的各种神奇小礼物等等，这些都是值得借鉴的会员体验的方法。设立会员的优惠政策时，目的是要明确的，也是要有策略的，新店更多的是如何培养，老店更多的是如何维护，本质都是一样一样的，就是体验。扯淡到此，真心希望高手教导学习，围了个脖：会员营销数据篇：基于数据的会员营销管理2011-5-120:13,8159次阅读,51个回复,收藏445说明：转载请注明派代此贴来源，此文为派代首发一、会员营销好坏的评判指标；运营里会员营销专员的KPI指标跟这个直接挂钩，判别会员营销效果很多人认为是转化率、客单价，客单量这类，其实这些影响要素太多，例如促销的影响要素。个人认为会员营销其实就是基于会员管理基础上主动营销的行为，效果考虑的，应该是主动出击的快捷（时间）、方式（技巧）、力度（会员优惠体系的建立）、反馈（会员对此的反馈）看下图，会员的成长路线：时间指标：激活会员率：每月新增会员数/会员数这个指标衡量的是，有没有及时把新引来的对店铺有响应的用户转化为新会员，这个指标的直接影响要素是吸引技巧/优惠与用户的匹配度；技巧指标：流失会员率：流失会员的用户数/会员数这个指标衡量的是，营销方式把握整体的准确度，有没有冒失，有没有忽略，为什么没有赢回，指标的直接影响要素是赢回营销技巧力度指标：会员交易额占有率：会员交易金额总数/店铺交易额总数这个指标衡量的是，你做的一切优惠体系究竟有没吸引力，这涵盖了客单价以及购买频次，个人认为这个可以作为会员营销的终极指标反馈指标：会员回头购买率：回头客中会员的数量/会员数这个指标衡量的是，店内营销活动与会员营销的结合度，考量到会员对此段时间的粘性如何二、会员体系的建立与预设条件设置个人认为体系的建立有两方面：一是会员等级体系的建立；二是会员行为体系的建立；会员等级体系的建立是静态的，会员行为体系的则是动态的，包括购买频率，时间、次数这些，一般是促使新客户升级为忠实客户/挽救流失客户；具有实用性质的是，建立这两个体系的好处是更科学化地去管理：通过促发预设条件产生的主动营销行为；这种预设条件的建立，也需要事先考虑好，所以会员营销前期的关键是三个：会员等级体系的建立、会员行为体系的建立、预设条件的具体设置，预设条件是体系中的一部分，所以在下面讨论体系建立的同时，也会同时加入预设条件；先说第一个，会员等级体系的建立1、会员等级体系会员体系的通用法则：四等级：50%-60%/20%-30%/10%-15%/5%如果店铺是初期，门槛放低点，但是，每个店铺发展到一定程度，积累了一定的会员基数后，个人还是认为要做精细化的调整，例如每隔半年改变一次规则，我觉得是有必要而且必须的。具体的计算方式是怎么样子呢？首先，先计算好你原始会员体系的指标，如下：（这个是派代的一篇叫《会员营销之路》的资料数据，大家可以去下）看上图，上图的数据每个月都会变动，建议先剔除一些特殊的数据，例如会员周，会员日；然后参考价值贡献率，算好四个等级的比例，例如是4:3:2:1，这个时候你分区间的时候是不是很容易了，很精确了？只要你预设好第一个会员门槛的百分比，如最初级会员是60%-70%，以下的三个区间就很明显了；还有种情况，如果你的价值贡献率不是阶梯式的,这回怎么办？问这个问题的时候，你先问自己为什么会出现阶梯？出现这种问题的最大问题就是：你没有做好实时监控：每天记录的数据，如果不是阶梯式的，那么你明天就该考虑对这个不“和谐”的等级会员群采取主动出击行动了！（个人建议会员专员每天需要做的事情包含这个）会员等级体系的预设条件很简单，只要你给每个等级的会员设置好优惠的条件，每当有会员购买时，都会促发这些预设条件；等级体系的预设条件要根据消费者喜好去建立，换个角度说，是不同的行业目标群体所注重的东西是不一样的，例如饰品很多人都想有包邮，衣服更注重的的是减价，家电更注重的是运费跟减价；这个简单，一笔带过；2、会员行为体系会员行为体系的建立，是为了防止会员的流失，以及升级会员，影响会员购买的因素其实很多，所以在要根据会员做营销的前提，需要给会员贴上更多的行为标签，例如性别，年龄，购买时间，频率等等；这时候要提到的是：会员行为体系的预设条件，与会员等级体系的预设条件是可以交叉的，例如，想对一个年龄阶层的会员送优惠活动，这时候不仅促发了会员行为体系的预设条件，同时也会促发等级体系的预设条件；以下是行为体系的标签分类：1.属性体系：包括姓名、性别、年龄、地域、生日、购买能力、联系方式等等；预设条件很简单，如一个衣服店在北方变冷时想对会员做优惠活动，这之后只要促发了地域条件，就可以针对北方的会员做优惠活动2.活跃度体系：包括PV、平均访问页面数、停留页面时间，跳失率等等，都是用户粘性程度的指标。预设条件复杂，要通过对比量子统计的平均日均数，如果发现总体减低，这时候一般都是会员活动停歇了，需要去出击了；还有种就是指标减低（升高），购买金额却减低（升高），这时候要考虑产品是不是有问题了，需不需要给会员推荐其他的产品？3.购买行为体系：包括购买时间、客单价、客单量、单次购买金额、累计贡献、购买频次、购买周期等等。这个预设条件是整个行为体系的最重要部分，针对这个行为体系的指标，特别是购买周期，购买频次，对会员推荐新品时，或者新品上新周期应该与购买周期相同步；而且还可以根据购买周期/频次预设出会员的分类：新会员-老会员-忠诚会员-流失会员等，这样就会更容易针对不同分类会员运用不同的会员营销方式；4.情绪体系：对有对产品退款、拒收、投诉、评价低等的会员做标签，这类会员短期内会有很多负面情绪，可以针对这类会员，隔着一段时间再去送道歉优惠（参考做法）总结：给大家一个实用的建议，每日需要根据数据做调整的工作有：观察价值贡献率不是阶梯式，观察活跃度体系是不是有异常，观察购买行为体系以及情绪体系是否有异常；间隔的工作有：一是根据会员等级体系做固定的优惠活动（上新日、会员周等）；二是根据购买行为体系的预设条件去给予不同类型的会员做定向跟踪的优惠，譬如一个刚成为新会员的会员，一个变成流失会员的会员，你要跟踪这两个会员，让他们升级为老会员，让流失会员再次成为会员；三、会员数据库的实效延伸运用1、如何对会员进行消费者轮廓描述前两天与一位派友交流的时候，想到了这个问题，帖子在此=49078大家看看上面那个实例帖子，店主的产品本来就很细分了（大概市整体场空间只有100W/月），而且，目标群体模糊，很多困惑是：我的目标群体看着很广泛。看着很广泛，往往是很主观，没有通过市场检验的挽救方式，是进行小范围地测试；以下是如何描述消费者轮廓的一个数据运用方法（仅是参考作用）①从数据库选出一部分你的忠实客户②对这部分忠实客户进行消费者轮廓描述，可以在表格里加上年龄层次等其他的参考要素；③分析这些忠实用户有没有行为上的一些共性，情感上的一些共性？有的话，你是否对自己的目标群体有一个比较客观的认识？④接着你需要干什么？寻找你的流失用户，新用户，再次分析描述，你需要做到的是：通过这些行为数据嗅出能供你使用的商业判断导向依据，否则什么都是浮云；2、通用的精细化管理评价模型上面讲了建立会员等级体系的一个方法，其实只是针对有一定会员基数的店铺的实用方式，写到这里了，想到了一个可以针对所有店铺的，特别是对小店铺的一种方法，可以用来做精细化管理。先给大家阐述一个模型，RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来，是会员管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客户最近一次购买的迄今时间，F（Frequency）表示客户的购买次数，M（Monetary）表示客户的累积购买金额；如果我们对这三个参数设置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理了；以下是大略图表：如图，可以针对每个A/B/C/D…客户进行等级评估，算出合计你就会看到哪个会员重要，哪个不重要了，从而去做相应的营销行动吧！先写到这里，明天还得工作！一共花了4个小时！这几天有时间再去完善！有很多操作法则的还没说明，譬如针对哪些条件的会员做什么类型的具体的营销最合适，促销活动怎么跟会员营销融合地去做！先到这里，有空加我QQ交流：879714918！电商分享群：104801027晚安！加微博交流：推广只是耍流氓，会员营销决定成败。2011-6-713:54,3676次阅读,43个回复,收藏74关于酷运动，关于网络营销营销目标：提高品牌认知，拉新客，培养老客。优化营销，提高ROI。营销分析：2种手段，一种是品牌营销，一种是销售推广。鉴于酷运动目前的情况以及其平台性质，个人觉得销售推广（主要指MKT）在前期应该占大部分比例。主要是通过