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LOGO2010年12月22日2011年度项目营销推广计划案2415营销思路推导渔人码头营销计划游乐营销计划2011年营销推广计划构成3海湾豪庭营销计划海上海年华营销计划这是各部门目前确定的整体工程进度和目标。在2012年嘉年华开业前，我们的品牌开作必须兼顾到以上各部门营销的需求。住宅产品计划完成38.4%任务量，实现均价19500元/平方，商业目标2011年8月8日商业街开街运营酒店品牌形象建立与宣传演艺2011年底进行重庆、北京、上海、广州四大城市浓缩神话剧巡演。游乐2011年品牌目标，提升游乐品牌，铺垫市场人气，完成900万预售卡资金回收计划和12年开门红。以游乐带动整个城市广场的人气。海上海年华品牌推广定位最初海上海年华为海上嘉年华所提出的定位是“世界级超大型海上室内游乐园”。提出“北方仅此一片热带海”的品牌口号，并运用“海上嘉年华”主业态特征进行媒体宣传。“海上嘉年华”更名为“海上海年华”后，建议推广主题定位为:海上的嘉年华。此推广主题能将产品主要内涵（海上的狂欢乐园）表达出来，同时“海上嘉年华”更换“海上海年华”的项目案名时，有主题性的更改意义，顺畅更名。二是能够将前期推广有效衔接起来，让社会大众能够进一步认识海上的嘉年华，而不会认为“海上海年华”是继“海上嘉年华”之后的又一新项目。通过旅游产品娱乐化，开创了全新的旅游模式，使品牌概念进一步清晰，定位更加准确，力争打造“海上的嘉年华”主题乐园。推导“海上海年华-海上的嘉年华”＝“水上欢乐无限——文化、时尚、动感、欢乐”的品牌形象。海上海年华主题推广定位HLH!海年华品牌文化：HLH!的命名源起时来自于项目案名“海年华”，HLH中文意思可为“哈乐欢”。体现项目最重要的一个特色“玩”“开心的玩”“不分年龄、不分老少的玩”“玩得开心”“玩得快乐”“玩得真实”！海上海年华——时尚动感的HLH海年华的产品特征：为游客提供新、奇、乐、真的游乐体验和安全优质的室内海上游乐服务，打造世界级的中国神话主题海上室内乐园。HLH!主题释义：H！嗨时尚、嗨动感、嗨快乐、嗨！你玩过没！H！快乐、惊奇、出乎意料的欢乐！H！夫妻成对手、陌生成熟悉、全家都开心！L！乐在四季海洋、乐在24小时、乐在狂欢时！H！震撼超级、空前未有、世界最大！H！从白金五星级酒店、到拉斯维加斯式水街、到超大世界级海上游乐园，只是乘间电梯的距离。H！快乐吧！这里不是仙境，这里是人间！HLH！让我们一起欢乐吧，让我们一起开怀哈哈大笑，乐欢在温暖的海洋！海上海年华推广主题释义1考虑项目的持续经营的运营模式考虑项目多业态的不同需求2高效品牌传播，控制推广费用3海上海年华是业态丰富的大型综合体，2011年，在软硬件设施均未到位的情况下，海年华的推广与市场常规的游乐品牌推广存在一定差距，在缺乏实例参考的前提下，我们试图在众多头绪中，梳理出三个关键点，做为整体营销思路的切入点。持续经营的运营模式决定了其不同常规地产项目的推广特征。普通地产是实效性强的短期品牌周期，而嘉年华是长期的，兼顾实效的品牌推广，因此在营销手法、市场站位等方面有其特殊性。如何利用1年的时间树立产品形象，促使客户对海年华产生品牌印象，是本年度的关键所在。多业态的形式决定了海上嘉年华的推广必须兼顾不同产品在不同阶段的不同需求。如商业、游乐的销售都需要依托年度推广完成业绩。因此在年度推广中需梳理出各自的营销目的，并配合相应的推广步骤，以便年度推广顺利进行。项目处于品牌推广特别的营销时期，缺乏可参照的成功模式。通过工程进度整合不同业态的阶段诉求达成对推广效果和成本的双向控制，实现高效品牌传播，低推广成本。2011年海上海年华营销推广核心点是“品牌树立与品牌推广”。海上海年华品牌运作所需的必要支撑a.品牌爆光度、知名度（通过事件、活动、媒体）等推广手段；b.品牌内涵文化：中国、国粹、传统、超现实精神：悠游、狂欢、纯真、和谐、欢乐、祥和、同庆、追忆、畅想、升华、浪漫、快乐生活的品牌形象，对接消费者深层的俗诉求，将品牌植入人心。游乐：全天候恒温、互动体验、休闲度假、海洋天堂、新海中国神话、声光电高科技设备演艺：震撼、水上、真实、神话、幻境商业：综合、高端、独特、狂欢、乐购住宅：湾区、精装、豪宅、高端、度假、地标成功的推广是将产品变成商品，赋予商品人格，是品牌文化和品牌精神的传达。在企业品牌的推广运作上，品牌文化价值和精神价值的传播极其重要。贯穿全局的营销核心脉络贯穿全局的品牌成长路线全程品牌成长脉络，是全部推广的前提与基调，通过阶段安排把整体品牌推广的任务进行分解，逐步达成。以选秀活动为主线，综合推广，树立类似迪斯尼、肯德基等国际形象企业品牌。阶段阶段诉求诉求载体主要任务品牌导入品牌精神树立玩高端的玩新奇的体验常规媒体推广树立鲜明的形象品牌传播品牌精神传达冬天北方玩海体验神话场景缤纷水上游乐以选秀活动为主体事件营销的整合渠道推广品牌记忆品牌诠释品牌落地11年上旬11年中下旬12年中上旬12年下旬品牌投射高端休闲中端消费实效性营销渠道，通过与旅游社对接宣传，卖票窗口宣传达到实质营销刺激市场消费，制造市场循环冲动期创新、顶级休闲度假游乐胜地高端休闲、中端消费实效渠道口碑营销扩大市场影响抢占市场份额诉求点聚焦世界的中国文化产业以中国文化传播的世界游乐品牌以室内海上游乐为核心的大型综合体世界级休闲胜地文化输出类别渠道方式文化背景美国文化演艺文化1928年开始电影、动漫等在全球影院上线，精神层面感知项目文化米老鼠真实体验，附加产品推出企业文化创始人传奇，管理理念传播品牌建立对比模拟，多侧面建立品牌大品牌塑造传播迪士尼海上嘉年华文化输出类别渠道方式文化背景中国传统神话演艺文化大型选秀，神话剧演出项目文化商业、住宅、游乐等实现分步骤体验企业文化企业精神领袖打造产品服务输出1955年美国洛杉矶第一家士斯尼乐园建成高科技游乐设施设备配套酒店迪士尼乐园规模现场演出现场游乐氛围产品服务输出2010年开始建设嘉年华项目设施设备（室内海上游乐，七彩花道，漂流战舰等）配套酒店、渔人码头商业街、威尼斯水街等项目规模现场演出（营业后实现）现场游乐氛围促成延伸相互促进带动补充塑造VS根据各业态2011年目标任务及营销节点，进而对整体项目的营销工作进行汇总并结合明年重点推广点进行整合划分，以期更合理制定营销推广计划。整体品牌住宅推广商业推广演艺品牌游乐推广3月开始发布信息8.28青岛啤酒节助阵啤酒女神选拔初赛复赛9.22中秋赏月公益活动10.3选秀活动3月份开展通过相关媒体发布信息，进行前期炒作。决赛/颁奖10.6全面筹备期以选秀活动为点，带动全年营销推广住宅推广以海年华品牌推广为主，从面带动住宅销售全面宣传期春季房展会全国性质展会5月实体样板间全面开放-豪宅生活体验。6月传统文化讲座12月传统文化戏曲8月国学讲座10月养生讲座企业文化线领袖精神渔人码头双音节音乐会红红火火中国过年系列活动三八妇女节“女人的世界酬宾活动”欢动五一全家总动员六一儿童特别活动疯狂暑假系列活动渔人码头开业首届美食节—啤酒嘉年华欢庆中秋，全家总动员与国同庆，低价风暴招商宣传期开业宣传期商业整体形象、促销宣传期商业推广以8月正式开业为节点，展开推广与招商万圣节狂欢PARTY圣诞新年音乐季第二季游乐推广本年度分为植入期引爆期推广执行好客山东贺年会系列活动免费海底隧道行—青岛另一片海活动欢乐动手欢乐DIY欢乐儿童欢乐MALL主题人物本地化车路演(商圈、海水浴场、校园)红红火火中国过年系列活动QQ论坛热议嘉年华演艺推广以配合整体宣传、游乐营销推广活动为主中国国内旅游交易会中国北方十省市旅游交易会中国山东国际旅游博览会中国国际旅游交易会新闻发布会海选决赛省内市场推介会与金融类、高速公路、青啤、超市合作活动金凤凰影视节系列推广活动Page12LOGO营销推广实施2011年目标：在没有具体游乐项目时，配合住宅销售，进行品牌导入，让消费者产生兴趣，形成品牌认知并记忆。12345678910111212345678时间阶段全面筹备期全面宣传期2012工程进度实体样板间完成8.8渔人码头开业嘉年华主体钢结构完成海湾豪庭准备交房8.8嘉年华开业活动主线选秀活动筹备前期宣传7.28海选7.28新闻发布会8.21初赛第一场9.4-9.12初赛二三四场9.1210.6决赛，颁奖典礼8.26助阵啤酒女神选拔9.22中秋赏月9.26-10.2复赛第一二场文化打造主线企业文化—陈总—企业精神领袖打造（开博客、人物访谈、报纸专题报道、高端杂志专题、获奖荣誉曝光）项目文化—公益文化讲堂，6月传统文化讲座，8月国学讲座，10月养生讲座，12月戏曲电视传播配合—电视节目植入鲁豫有约人物访谈—陈总《天天向上》，海年华神话梦中人曝光寻宝走进海年华（黄岛）现场录制，直播快乐大本营节目组，海年华现场体验、直播展会配合春季房展会全国性展会销售活动住宅持续销售中实体样板间全面开放—豪宅生活体验媒体配合户外报纸杂志户外广告全面更新上线全面引爆期2011年各业态各营销推广点占本业态总体营销推费用的比例海湾豪庭持续热销20%企业品牌打造传播60%企业精神领袖打造20%渔人码头招商持续进行30%n品牌推广，带动海湾豪庭持续热销n提升项目品质，塑造项目推广主调性。渔人码头拟计划销售40%30%商业开业庆典，持续热点炒作50%游乐品牌打造，知名度提升预售卡销售宣传及12年开业前期造势n渔人码头商业营销主线n配合社区的逐步成型，塑造高端商业配套的形象30%游乐产品销售n游乐营销线（以游乐部相关营销活动为主线，带动演艺和酒店推广）n树立高端旅游景区的品牌形象，提升景区知名度游乐开业前炒作10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月78%13%5%酒店2011年营销推广费用4%（宣传酒店）。演艺推广与游乐推广费用比例合并。海上海年华2011整体品牌推广费用比例在海年华品牌营销推广费用中，同时含有为住宅、商业、游乐宣传的推广费用。排期表电媒纸媒活动户外其他配合选秀活动2010年1-6月第一阶段2010年6-12月第二阶段2010年1-8月第三阶段海上海年华营销推广传播媒介排期Page16LOGO海上嘉年华（青岛）游乐事业部2011年营销推广方案海上嘉年华游乐事业部2010年12月Page17LOGO品牌培育，建立品牌核心竞争力为主导品牌发展，塑造并完善品牌内涵品牌的强势上升期，并取得社会的广泛认同。品牌扩张阶段，不断调整完善品牌建设强化品牌开拓，延伸品牌、拓展品牌发展品牌方针与计划2011年6月2011年12月2012年12月2012年6月盛大开业目前2013年6月销售策略以求高端游客与企业和团体为主，以终身卡为销售重点，大力开拓营销渠道，拓展团客业务。完善销售物料前期销售洽谈组建销售团队培训销售以基本回收经济投资为主要战略目标。拓展营销模式，全面铺开销售线路阶段，营销上呈现多元化格局。1植入期2引爆期3轰炸期4持续期5强化期品牌建立品牌销售Page18LOGO展开节目赞助、栏目合作、活动合作等推广形式，继续保持较高的媒介曝光率在短期内迅速提高知名度，传达促销活动信息前期宣传推广准备工作市场预热阶段，拓展品牌知名度2011年6月2011年12月2012年12月2012年6月盛大开业目前2013年6月制造新闻热点，起到刺激消费者在短期内实行消费行为的作用持续宣传期，广告量进入平稳期，主要起提示作用1植入期2引爆期3轰炸期4持续期5强化期品牌建立建议长期执行的户外广告、合办专栏、栏目赞助等开始发布；合办促销活动媒体开发；目标顾客的个别推广活动，制造新闻效应;VI策划；网站制作系列软性报道，介绍品牌及项目进展；少量硬广告；故事线卡通人物宣传开展品牌合作，扩大版面，推介会；突出强调开业信息及特色活动;品牌活动Page19LOGOPART1营销推广│品牌策略Page20LOGO塑造快乐氛围享受体验度假梦幻在此、享乐在此、快乐在此海——————独有的天然资源欢乐——————我们永恒的主题互动——————设备体验、运营人性化氛围稀有性——————中国第一，世界唯一奇幻、神秘———