战略制定――使命、外部评估与内部分析

企业战略制定——使命、外部评估与内部分析如何制定企业战略企业愿景与使命——想做什么外部环境评估——可以做什么内部环境分析——能做什么战略分类、制定与选择——做什么、怎么做（缪金生）1企业愿景与使命概念意义行动困惑1.1愿景和使命——概念愿景（Vision）：我们想成为什么样的企业？定义：愿景（远景）是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。它包含两层意思：1、愿景是发自内心的、渴望实现的愿望；2、愿景要建立具体生动、可以看见的景象一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念生动的未来前景1.1愿景和使命——概念使命（Mission）：我们的业务是什么？定义：使命是企业的长期任务与长远目标。使命的特点：1、长期适用2、与其他相似企业相区别1.1愿景和使命——概念愿景与使命有何联系与区别？企业的使命是愿景的起点，愿景的确定又必须从使命出发，使命成为愿景的一个组成部分。其异同关系见下表：异同企业愿景企业使命区别我们想成为什么我们目前是什么着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向着重对外公布，便于社会了解和监督较为抽象？较为具体？联系企业的使命是愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命成为愿景的一个组成部分1.2愿景和使命——意义制定企业愿景与使命的重要性——有什么作用？1.引导企业战略2.提升企业价值3.优化管理环境4.协调企业内外部的矛盾5.企业愿景和使命是企业战略制定的前提6.企业使命是企业战略的行动基础1.2愿景和使命——意义制定企业愿景与使命的重要性——实证研究支持吗？那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营理念。这种核心信念就是“愿景”，拥有愿景的公司被称为“高瞻远瞩公司”。——吉姆·柯林斯《基业长青》（BuilttoLast）拥有正式使命的企业给予股东的回报是那些没有正式使命陈述的企业的2倍。——拉里克和维顿使命陈述和企业业绩之间存在着正相关关系。——巴特和贝伊茨按照同一财务评价尺度，有使命陈述的企业获得的回报比没有使命陈述的企业高出30%。——《商业周刊》BUT：企业拥有使命陈述并不能直接产生财务效果（奥格曼和多伦）可能存在中介变量1.3愿景和使命——行动陈述什么？——企业使命陈述构成的要素1.顾客：顾客决定了企业的经营方向；2.产品和服务：企业从事的业务是什么；3.市场：企业参与哪些产业市场和地区市场的竞争；4.技术：定位技术水平，明确企业的技术竞争力；5.企业生存发展及获利：实现业务增长、提高盈利的方式6.企业经营哲学：价值观、行为准则和共同信仰；7.自我认知：对自身主要力量和竞争优势的认识；8.社会责任感：关注企业的公众形象；9.对员工的态度：人力资源政策。1.3愿景和使命——行动怎么陈述？——企业使命陈述的原则1.简介明了2.反映消费者的需求3.具有约束力4.切实可行5.独特性6.激励性1.3愿景和使命——行动什么样的使命是好的？——企业使命评价的原则1.是否反映企业的历史2.是否包容多种可行的战略方案3.是否兼顾不同利益相关者4.是否有利于树立企业良好的社会形象5.是否能够为企业的所有工作提供方向性的指导6.是否体现外部环境的变化1.4愿景和使命——困惑为什么文献中基本上谈的都是使命的撰写和评价？而没有关于愿景的撰写？理论与实践的巨大差异：1.很多企业愿景和使命并没有明显差异，即使是一些明星企业；2.很多企业只有愿景或只有使命；3.发挥作用的使命未必符合前面的评价原则2外部环境评估为什么？评估什么？怎么评估？2.1外部环境评估——为什么？为什么要进行外部环境评估？1.外部环境对企业发展很重要环境是组织生存发展的土壤，潜藏着企业的发展机会与威胁。2.外部环境复杂多变动态性复杂性高动态低复杂低动态低复杂高动态高复杂低动态高复杂2.2外部环境评估——评估什么？社会文化因素供应商资源能力文化企业购买者替代者竞争者资源环境因素技术因素经济因素进入壁垒有哪些外部因素？政治法律因素2.2外部环境评估——评估什么？关键外部环境因素的特征1.对实现长期及年度目标非常重要2.可衡量3.适用于参与竞争的所有企业4.可以分出层次（有些适用于整个公司，有些适用于某个职能部门或业务部）哪些外部因素是值得认真评估的？2.3外部环境评估——怎么评估？外部环境评估是怎样一个过程？搜索监测预测评估搜索：辨认外部潜在变化的早期信号，了解正在发生的变化；监测：观察在那些由搜索定位的领域里是否出现重要的趋势；预测：基于经验或研究对未来趋势和事件的假设；评估：判断预测的准确性，识别并评估真正的机会与威胁。2.3外部环境评估——怎么评估？有哪些经典的评估方法？1.外部因素评估：外部因素评价矩阵（EFE矩阵）2.宏观环境分析：PEST分析法3.行业环境分析：五力模型（波特）4.竞争对手分析：竞争态势矩阵（CPM矩阵）2.3外部环境评估——怎么评估？外部因素评价矩阵（EFE矩阵）1.适用范围：适合对包括宏观环境、行业环境在内的关键外部因素进行整体分析2.步骤：列出关键性因素确定因素的权重10-20个10-20个总权重：1为因素赋值1-4分计算因素加权分权重×赋值分计算总得分∑加权分2.3外部环境评估——怎么评估？外部因素评价矩阵（EFE矩阵）3.实例：D汽车公司外部因素评价矩阵关键外部因素权重评分加权分数□机会中国人均收入提高，高收入人群增加0.1530.45汽车业的规模效益明显0.1030.30汽车企业走差异化道路0.1240.48消费者的偏好多元化0.1020.30汽车业投资巨大，公司融资能力强0.0840.32□威胁汽车行业厂家众多，竞争激烈0.1030.30行业剩余生产能力大幅度增加0.0920.18消费者议价能力不断加强0.0720.14消费者品牌忠诚度下降0.1020.20国内汽车行业缺乏核心技术0.0910.09总计1.002.76资料来源：吴照云等著，《战略管理》，中国社会科学出版社2008年版2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法1.适用范围：适合对宏观环境进行分析。2.分析思路：从politieal(政治)、Eeonomie(经济)、Soeial(社会)、Teehnological(科技)中寻求对企业影响较大的因素并进行评价2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法3.具体分析内容社会的技术的经济的政治的/法律的理想状态下的特征持有专利ＧＤＰ增长率政党政策联盟组织的形式研发预算交换储备监管部门的行动主义社会各部门收入差距该地区大专院校数膨胀率财产保护法的存在经济社会各部门人口比例技术进步的速度收入分配水平和结构影响政治决策的能力社会阶层的价值体系技术群的存在利率水平投票率及其趋势公民文化背景工艺或产品进步的速度小企业贷款水平权力特点和决策层结构出生率和死亡率带宽容量收支平衡公众舆论2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法4.实例：医药工业的PEST分析（1）政治与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法4.实例：医药工业的PEST分析（2）经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法4.实例：医药工业的PEST分析（3）社会环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法4.实例：医药工业的PEST分析（4）技术环境各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。2.3外部环境评估——怎么评估？PEST分析法5.扩展变形：PEST分析还存在大量扩展变形,如PESTLE分析PESTLIED分析STEEPLE分析SLEPT分析2.3外部环境评估——怎么评估？波特五力模型1.适用范围：行业环境分析2.核心思想：企业盈利和发展的关键在于选择合适的行业，占据行业中优势的位置。2.3外部环境评估——怎么评估？波特五力模型3.模型示意图替代品行业内现有竞争者潜在竞争者供应商购买方议价能力议价能力进入威胁替代威胁2.3外部环境评估——怎么评估？波特五力模型——4实例2.3外部环境评估——怎么评估？波特五力模型5.缺陷：该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。2.3外部环境评估——怎么评估？竞争态势矩阵（CPM）1.适用范围：竞争对手分析2.步骤：（1）识别外部环境中的关键战略因素：5~15个（2）赋予每个因素一定权重：0.0≤X≤1.0，∑X=1（3）评分：1-4分（4）加权评分:权重×评分（5）各因素加权分相加，得出总加权分。2.3外部环境评估——怎么评估？竞争态势矩阵（CPM）3.实例被分析公司竞争者1竞争者2关键因素权重评分加权分数评分加权分数评分加权分数市场份额0.2030.620.420.4价格竞争力0.2010.240.810.2财务状况0.4020.810.441.6产品质量0.1040.430.330.3用户忠诚度0.1030.330.330.3总计1.002.32.22.8从表中，我们可以看出被分析公司相对于竞争者1具有优势，而相对于竞争者2处于劣势3内部环境分析为何分析？分析什么？怎么分析？3.1内部环境分析——为何分析为何分析？——内部环境分析的目的1.分析企业现状，掌握企业资源和能力，明确已有绩效和问题；2.明确自身优势与劣势，尤其是明确自己持续竞争优势根源和基础的特有能力；3.了解企业即将实施的改革、改组、改造和加强管理的措施，并预测其成效；4.结合企业外部环境分析所提供的机会与威胁，以及明确的企业使命陈述，共同构成企业战略目标形成与战略制定、实施和评价的基础。3.2内部环境分析——分析什么分析什么？——关键内部环境因素企业文化内部管理市场营销财务会计生产运作研究开发信息系统人力资源3.2内部环境分析——分析什么分析什么？——资源能力学派视角资源能力核心能力资源：企业经营活动所需要的各种有形和无形的输入，包括设备、厂房、人员、资金、土地、商标、专利、技术、文化等要素。能力：企业获取资源、分配资源和使用资源的效率。核心能力：组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。（普拉哈拉德）3.2内部环境分析——分析什么分析什么？——资源能力学派视角核心能力的特征：1.核心能力的载体是企业整体2.核心能力是企业在过去成长过程中积累形成的3.核心能力是企业各种技术、技能的“协调”和“有机结合”4.核心能力存在形态基本上是结构性的、隐性的。3.2内部环境分析——分析什么分析什么？——资源能力学派视角核心能力的价值：3.3内部环境分析——怎么分析怎么分析？——常用内部环境分析方法价值链分析法（VCA）内部因素评价矩阵（IFE矩阵）“雷达图”分析法3.3内部环境分析——怎么分析价值链分析法1.基本原理：波特教授认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。这些活动可分为基本活动和支持活动，通过分析这些活动，可识别出企业内部真正的竞争优势。采购技术开发人力资源管理企业基础设施经营服务市场和销售外部后勤内部后勤基本活动辅助活动3.3内部环境分析——怎么分析价值链分析法——基本原理3.3内部环境分析——怎么分析价值链分析法2.分析步骤(1)把整个价值链分解为与战略相关的