搜索
市场定位（创新求发展）方便面的历史成为速食产品的近代方便面，是由1958年日籍台湾人安藤百福（原名吴百福）有鉴于当时吃一碗面要排队排很长,所以在大阪府池田市发明的。安藤百福并在发明方便面后，创立日清食品公司，贩售“鸡汤拉面”口味核心词独特销售主张方便面品牌康师傅统一华龙日清今麦郎白象方便面市场的三个梯队外部环境分析主要品牌方便面电视广告投放情况方便面市场行情在2004年，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的，可见行业竞争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。面对危机，出路是什么方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路白象的机会•随着城市发展，市场开放程度进一步加大，消费市场将迅速扩张，会为每一种有竞争力的新产品提供一席之地•目前市场上的主要方便面产品，在市场细分化方面做得不是很到位，这为本产品的进入提供了一定的现实机会和空间。主要竞争对手分析•康师傅和统一–实力雄厚–市场感觉敏锐，信息反馈快速–新产品研发–广告推广、终端促销–与经销商关系•华龙–发展模式–实施市场细分战略–与经销商关系白象形象定位•实惠，实在•优质原料----营养•天然品质----口味品类创新，得行业的先机！举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。白象食品集团在品类创新上是如何做？白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，这是白象产品结构上面的最大阻碍。配方（挑战与机遇并存）•面饼配方：面饼的成分有小麦粉、精炼棕榈油、淀粉、食用盐，食品添加剂(增稠剂、水分保持剂、增味剂、酸度调节剂、栀子黄)•另外有些方便面除了以上所有成分外，还另有谷朊粉、超细鲜骨粉、大豆蛋白粉、蓬松剂、维生素C•调料配方：•1、酱包配方：•棕榈油：20，牛油：26，牛肉：5，精盐：6，味精：7，砂糖：5，酱油：5，肉蔻：0.05，料酒：0.8，HVP：5，酵母粉：4.5，葱：2.0，砂仁：0.05，姜：1.5，桂皮粉：1.1，番茄酱：8，蒜：2.0，丁香：0.02，甜面酱：16，花椒粉：0.3，山梨酸钾：0.03，水：10，胡椒粉：0.3，辣椒粉：0.6，大料粉：0.3，牛肉香精5，牛肉香精0.2•2、香菇炖鸡面酱包配方：•棕榈油：18，鸡油：25，香菇：5，精盐：4，味精：8，砂糖：5，酱油：3，白芷：0.05，料酒：0.2，HVP：3，酵母粉：7，葱：6.0，姜：1.5，面豉酱：12，蒜：2.0，甜面酱：16，白胡椒粉：0.2，山梨酸钾：0.03，水：10，黑胡椒粉：0.2，辣椒粉：0.6，大料粉：0.5，鸡肉香精5，鸡肉香精4突破，极具冲击力的USP！对于骨头的认识，大家公认的，就是大骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点，很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。三层式USP，让竞争对手无法模仿大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层大骨面内层USP：白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产工艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以，我们并不费力。核心层USP：骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。寻找强效记忆点，释放核心卖点！在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，但是，如何来清晰的表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？——记忆点的寻找，则是关键。——用最简单明了的方法：让大骨自己说话会说话的广告请看大屏幕我们用准备下锅熬煮的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道……广告片播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。总结（差异化是关键）通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。