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第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略内容提示：对于营销经理来说，在分析完消费者的购买行为之后，下一步应该是实施营销战略的过程。随着消费需求差异化的不断发展，企业无法为市场内所有的顾客提供最佳服务。因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，也需要在目标市场中树立自己的独特优势，即STP营销。如何进行市场细分（Segmentation）？如何选择目标市场（Targeting）？以及如何进行市场定位（Positioning）呢？这些问题都是企业营销经理需要掌控的。STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播等策略的必备前提与基础。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略【开篇案例】怕上火，喝王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”,在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：为红罐王老吉品牌准确地细分市场，并成功进行定位；超越竞争，避免和传统的饮料或是凉茶产品进行面对面的对抗。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略如何进行市场细分一、什么是市场细分？二、市场细分的依据有几种三、消费者市场细分的变量有哪些？四、产业市场细分的变量有哪些？五、如何衡量市场细分有效性？第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略一、什么是市场细分？案例5-1宝洁公司洗衣粉的细分宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界上一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜，能够漂白，丝织物更加柔软，清新的气味，有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的：有的喜欢用多泡的；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣。汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略市场细分的意义具体有如下三个方面：1、进行市场细分，有利于企业发掘新的市场机会。在市场细分的基础上，企业可以深入了解各细分市场的不同需求，通过比较发现有利于企业的营销机会，以便运用本身的有利条件，迅速取得市场的优势地位。2、进行市场细分，有利于企业制定适当的营销方案。发展有效的营销计划，是营销战略的基本观念之一。3、进行市场细分，有利于企业更好地满足潜在需要。在市场细分的基础上，企业可增强市场调研的针对性，切实掌握目标市场消费需求的变化情况，分析潜在需要，发展新产品，开拓新市场。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略消费者偏好的类型：同类型消费者偏好分类型消费者偏好群集型消费者偏好第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略二、市场细分的依据有几种1、同类型消费者偏好（HomogeneousPreferences）2、分散型消费者偏好（DiffusedPreferences）3、群集型消费者偏好（ClusteredPreferences）第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略细分标准细分子市场举例地理变量区域东北、华北、西南、东部、中原地区等城乡规模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊区、乡村气候南方、北方人口统计变量年龄6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性别男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命周期未婚、新婚、满巢I、满巢II、满巢III、空巢、孤独期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理变量个性外向、内向社会阶层白领、蓝领、金领生活方式传统型、新潮型、节俭型、奢靡型、严肃型、活泼型等行为变量消费者与市场的密切程度常规消费者、初次消费者和潜在消费者使用数量大量使用者市场、中量使用者市场和少量使用者购买时机平常、周末、节日追求利益经济型、时尚型、实用型等第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略三、消费者市场细分的变量有哪些？案例5-2地理变量：康师傅由于中国不同区域间的饮食习惯、饮食文化大有差异，所偏好的口味各不相同，大体呈现从北到南，口味由咸转淡；从西到东，口味由辣转甜；从陆到海，味道由重转轻的现象。康师傅方便面的红烧牛肉面面向全国范围的经典口味，但是并不能够很好的满足不同区域消费者的需求，比如对于新开发的方便面市场——西南市场，该口味就明显偏淡，不能够很好的满足消费者需求。针对这种现象，康师傅将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合。将全中国大陆分为东北、华北、华东、华中、华南、西南以及西北等七大市场，配合各地方的饮食文化殊异进行口味调整，建构完善口味体系，、做地方化口味。2010年康师傅方便面销售额29.3亿美元，其中小鸡炖蘑菇、油泼辣子近300种分布在中国各地的地方品牌贡献的业绩占到25%。资料来源:樊卓群同学整理第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略案例5-3人口变量：奇瑞QQ在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，2013年销量超过40万量，并获得多个奖项。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略案例5-4心理变量：麦当劳根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略案例5-5行为变量：如家酒店市场定位精准中低档市场，供给数量有余，质量不足豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业商务人群和休闲游客，酒店的财源在于流动的人群。根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。中小企业的蓬勃发展使如家看到了其中的广大市场。中小商务人士占到了如家客源的75%，而中国经济型饭店的平均水平是37％，如家的备受青睐得益于它产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。产品定位：关注顾客的核心需求在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所少为，以满足顾客的核心需求。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略四、产业市场细分的变量有哪些？1、顾客类型。在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。2、地理位置。对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。3、顾客规模。购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。4、产品用途。很多产品，尤其是像钢铁、木材、石油这样的原材料，都具有多种用途。客户如何使用产品可影响他们购买的数量、购买标准以及对卖主的选择。第一节如何进行市场细分市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略五、如何衡量市场细分有效性？可进入性可获益性可衡量性可操作性第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略如何选择目标市场一、什么是目标市场？二、目标市场的覆盖模式有哪几种？1、产品——市场集中化2、市场专业化3、产品专业化4、选择性专业化5、全面覆盖三、目标市场选择策略的实施1、目标市场策略选择的影响因素2、三种目标市场的基本选择策略第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略一、什么是目标市场？一个理想的目标市场必须具备下列三个条件：1、有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入必定难以发展。2、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。3、必须在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有或很少竞争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。第二节如何选择目标市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值Chap5如何实施STP营销战略二、目标市场的覆盖模式有哪几种？企业的营销